“互聯網+”時代的出版營銷手段和銷售渠道變化

翟巧燕

摘要：“互聯網+”時代，傳統出版業的格局發生變化，行業營銷手段不斷創新和變化，銷售渠道也發生了巨大的變化。

關鍵詞：出版營銷；微博營銷；微信營銷；社群營銷；網絡銷售

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）04-0267-02

“互聯網+”是什么？簡單地說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”。互聯網已無時無刻不影響著我們的生活，當然出版也受其影響。“互聯網+出版”，使出版業發生了革命性的變化，尤其在營銷手段和銷售渠道上。

1 互聯網營銷手段不斷創新和變化

現代出版市場競爭激烈，沒有獨特的營銷策略很難贏得市場。現如今，暢銷書的營銷宣傳都離不開互聯網。出版社要對一本新書進行宣傳營銷，必然會用到微博、微信和社區等網絡工具。

1.1 微博營銷

“微博改變世界”。在圖書行業，信息傳播的方式也發生了變化。四大出版環節中，選題策劃、編輯出版、宣傳促銷和售后服務里，微博對應扮演了信息發布、讀者互動、出版資源開發和品牌維護平臺的角色。選題策劃階段可利用微博抓熱點，確定選題，圖書編寫階段可利用微博進行預營銷，出版銷售階段則可利用微博進行再營銷，售后服務階段更可利用微博聚攏人氣。

新浪微博是重要的實名認證注冊的社交媒體，出版企業95%開通了自己的官方微博，有些還按類別開圖書開通了多個微博。微博營銷手段也是花樣百出。在第一時間發布新書消息，通過征集書籍封面、有獎轉發、預約見面會贈書、參與話題投票討論等各種方式在微博上與讀者互動。還可借助“大V”們的影響力和粉絲的忠誠度，通過轉發和評論來擴大圖書的影響力，進而提高圖書銷量。好的微博營銷策略主要有快訊式營銷、話題營銷、贈閱式營銷、參與式營銷和互動營銷等。

1.2 微信營銷

作為主要的溝通工具之一，微信是現下最熱門的社交信息平臺。因其信息到達率和精準度更高，微信用戶的信息接收純度和滿意度更高，基于通訊錄的強關系鏈使其更容易形成信息高的可信度和好的口碑效應，“微博一百萬個聽眾相當于微信一萬個聽眾”。

據騰訊公開數據，微信注冊用戶2016年已突破9.27億，月活躍用戶達到8.89億，幾乎可用“舉頭望明月，低頭刷微信”來形容。企業微信公眾號非常具有媒體屬性，擁有10萬個粉絲的一個公眾號相當于一家地方性報紙，而擁有100萬個粉絲的一個公眾號就等同于一家全國性報紙，并且具有頭條新聞的價值。可見，現今微信的價值和微信公眾號的影響力非同一般。

為便于圖書宣傳，不光大多出版社都已開通公眾號，而且有不少營銷人員也開通了自己比較有個性化的微信號。以安徽科學技術出版社為例，單位和個人開通的就有安徽科學技術出版社、保健與生活雜志、青鳥科學等公眾號，主要用于宣傳出版社、雜志和少兒科普類圖書。傳統的圖書銷售渠道中，我們很難見到讀者，但公眾號社群卻能高度黏合行業意見領袖、一般用戶和參與者，它圍繞目標群體開發、推廣、銷售圖書，貫通了產品、渠道及終端，互動營銷可全方位展開，效果更明顯。據相關統計，目前已有超過2000萬個品牌在微信平臺上設立了微信公眾賬號。在國民的日常閱讀中，這些公眾號所發表的文章和觀點等占據越來越重要的位置。

1.3 網絡社區

網絡社區是由一定的網絡用戶群構成的，它是一個虛擬的生活共同體，這些用戶擁有共同的興趣和文化特征。天涯社區、新浪社區和豆瓣等社區非常有代表性，它想當于網上俱樂部，聚集了大量的讀者、愛書者、作者和出版者。網絡社區具有良好的互動性和超強的隱身性，所以在網絡社區中可以將某一主題設為中心，然后由多人同時表達自己的觀點。其用戶文化特性更為明顯，社區歸屬感更加強烈，出版企業有針對性開展更強的營銷活動更加便利。出版企業做新書宣傳時，既可以在論壇中自由發帖，又可以制造相關話題，從而引起社區成員的廣泛關注。

1.4 其他網絡營銷手段

此外，還有其他網絡營銷手段被廣泛運用，如門戶網站的讀書頻道、手機短信、手機雜志、手機APP等營銷方式也有很多被應用在圖書出版領域。

所有這些營銷方式都離不開互聯網，出版人的智慧和創意可以在互聯網空間肆意發揮。互聯網這一新興媒所帶給出版人的改變我們應以更開闊的視野和胸襟來迎接，并坦然接受。

2 網絡銷售發展迅猛

圖書銷售因互聯網的迅速發展出現了許多新的銷售渠道，憑借豐富的品種、優惠的價格、便捷的物流、強大的促銷活動等優勢，網上書店猛烈沖擊著國內傳統的圖書銷售渠道。2016年，中國圖書零售市場的網上銷售碼洋首次超過實體店。從開卷公司公布的數據看，2017年上半年，實體書店的市場規模基本上是穩定的，同比1.41%的負增長；而網店卻持續快速增長，同比增長30%左右。線上圖書銷售在把整體市場規模做大的同時，也明顯地分流了部分線下圖書銷售。未來，線上渠道預計將持續分流實體店份額，但線上渠道在閱讀體驗式消費方面將始終難以完全取代實體書店。所以線上渠道與實體店不是相互替代的關系，而是相互融合的關系，最終將形成互為補充的市場格局。

2.1 常規網上銷售

1） 大型網上銷售

說到圖書的網上銷售，人們自然而然地會想到三大網店：當當、亞馬遜、京東。這些大型圖書電商對于出版商和書商來說，是必須拿下的線上銷售渠道。如果能拿下幾大圖書電商平臺，公司一年的圖書發行工作也就相對容易和輕松了。跟傳統實體書店體系而言，網絡渠道圖書用戶量大、走貨快、發貨多、匯款及時的優點，是出版商最為津津樂道的；但是，網絡圖書銷售的營銷成本高，運作難度大，競爭激烈也是各家出版公司最為頭疼的地方。

2） 中型網上書店和專業網店

構成線上圖書銷售第二梯隊的有博庫、文軒等網店，它們都依托于大型新華發行集團，所以規模可觀，并能夠發展壯大。國內中小型直營網店的代表有互動出版網、蔚藍網等，通過多年來的經營，這些網上書店自身定位已很明確，并且非常了解客戶需求，經營方式上具有專業化和差異化，運作成本又低，這些都是其能夠持續經營的重要保證。

3） 第三方平臺

在垂直型網上書店增速放緩的同時，近兩年第三方平臺網店高速增長。在“互聯網+”時代，許多圖書經銷商之所以能將自己的網上書店以較低的成本快速地建立起來主要得益于第三方平臺的出現。

雖然圖書企業可選擇的第三方平臺不少，但是只有少數幾個規模較大，如天貓、京東等。其中：國內最大的第三方平臺就是天貓商城，在天貓商城上開網上書店的已經有幾千家之多。這里既有民營書店也有新華書店，，還有許多專業書店和出版單位自建的旗艦店。就連一些大型的垂直網店也選擇了在第三方平臺上開了自己的店。京東的書城規模也不小，它的平臺增速與天貓的書城增速差不多。以安徽科學技術出版社為例，就分別于2015年和2016年在天貓商城和京東商城開了自己的旗艦店。

2.2 非常規網上圖書銷售案例

網絡銷售除常規的渠道外，近幾年由于自媒體、社群的出現，圖書網上銷售還出現了一些非常規的銷售案例。

1） 羅輯思維

羅輯思維以知識服務商自稱，這種圖書銷售模式是以前從來沒有人用過的，它看似不是書店，實際實現了書店的銷售功能。它的圖書除了給會員打九折外是沒有其他折扣的，而且銷售異常火爆。這讓所有的出版機構和圖書公司羨慕不已的是，2015年，其獨家在售圖書只有60余種，但年銷售總碼洋竟超過了億元。其實他們做的是知識服務，而非簡單的賣書。2016年，邏輯思維還參與了小中信推出的AR科普書《科學跑出來》的營銷，通過自媒體大V們的線上聯合發布，以及與快餐連鎖店必勝客、母嬰平臺進行跨界合作，總銷量達到70萬冊，總銷售碼洋達到近4800萬元。

2） 視頻自媒體“老大”——“一條”

2016年5月9日晚上8點，“一條”推出中信出版社引進的美國熱銷懸疑書《S.》。被貼上“燒腦”標簽的《S.》定價168元，4000套很快售出，一天內首印2萬套售罄，兩天內共賣出2.5萬套，共計420多萬元碼洋。同樣是自媒體電商平臺，“羅輯思維”專注銷售社會、人文、社科、歷史、科技等圖書，“一條”更關注于容易被大眾渠道忽略的兒童繪本、生活美學類及小眾文藝類等圖書。因為《S.》本身內容獨特，“一條”又精準定位于為中高端人群推薦優質的內容，所以這次一舉打破了自媒體電商的圖書銷售紀錄。

3） “大V店”

媽媽社群電商“大V店”其實具有自媒體聯盟屬性，2015年，其上架圖書累計超過2100種，90%為兒童繪本。他們采取的銷售方式是“電商+社群”，其圖書銷售額有一億多元。以接力出版社為例，其在“大V店”的社群營銷中，2015年有127種圖書上架，約1200萬元的銷售碼洋。

3 結束語

“互聯網+”時代，機遇和挑戰都擺在出版人面前，如何跟上數字化的浪潮，如何利用好各種技術手段和通道，如何精準營銷，擴大圖書影響力，推動銷售，提升銷量，這些都是我們出版人要不斷思考和研究的問題。

參考文獻：

[1] 張秋瑰.大數據背景下的圖書出版營銷創新[J].出版科學，2014，22（1）：72-75

[2] 王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述[J].出版發行研究，2015（8）：36-40.

[3] 史競男.“互聯網+”時代如何撬動出版業營銷變革[EB/OL].（2016-01-17）[2017-10-18].http：//news.xinhuanet.com/fortune/2016-01/17/c_1117800030.htm.

[3] 安靜.“互聯網+”時代為圖書出版帶來變革[EB/OL].（2015-06-29）[2017-10-18]. http：//news.xinhuanet. com/newmedia/2015-06/29/c_134364615.htm.

[4] 曉寒. 出版營銷與出版發行的區別 [EB/OL]. （2012-07-26） [2016-10-25].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4468d86d01015 2l3.html.

[5] 楊毅.2016年中國圖書網上銷售格局：網店首超實體店[EB/OL].（2017-03-24）[2017-10-18].http：//money.163.com/17/0324/15/CGA76386002580S6.html.