論企業(yè)傳播的商業(yè)性與公益性

周必勇

【摘要】企業(yè)傳播具有商業(yè)性與公益性兩種價值追求。商業(yè)性是企業(yè)傳播的基本職能與主要目標，公益性是企業(yè)傳播的社會責任與品牌保障。在傳播實踐中將二者有效結(jié)合，對企業(yè)塑造品牌形象及長期穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。企業(yè)傳播實現(xiàn)商業(yè)性和公益性相結(jié)合的途徑有：一是在觀念上明確商業(yè)與公益相結(jié)合的傳播思路，通過適度有效的公益?zhèn)鞑ニ茉炱髽I(yè)品牌；二是圍繞企業(yè)特色策劃公益?zhèn)鞑セ顒樱蝗蔷€上線下整合傳播，構(gòu)建強勢傳播平臺。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)傳播；商業(yè)性；公益性

一、企業(yè)傳播概述

人類已經(jīng)步入信息社會，經(jīng)濟往來的活躍，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，使得傳統(tǒng)的大眾傳播活動也已經(jīng)超出了專業(yè)媒體的范疇，規(guī)模和范圍擴展到了各行各業(yè)、各個領(lǐng)域，滲透到了社會生活的各個方面。在此背景下，以企業(yè)為主體所進行的信息傳播活動也日益頻繁，并且向?qū)I(yè)化方向縱深發(fā)展，在社會發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。“企業(yè)傳播”已經(jīng)成為當前學術(shù)界和企業(yè)界密切關(guān)注并進行相關(guān)研究的熱門課題。

企業(yè)傳播，主要是指“以企業(yè)組織為基礎(chǔ)的法人代表機構(gòu)，針對一定的目標受眾，以提高企業(yè)知名度和美譽度為目的，借助大眾傳播機構(gòu)或組織內(nèi)部媒介，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象、企業(yè)品牌所做的個性化信息推廣活動”[1]。依據(jù)傳播范圍，企業(yè)傳播可分為對內(nèi)傳播和對外傳播；依據(jù)傳播途徑，企業(yè)傳播可分為自主傳播和大眾傳播；依據(jù)傳播手段，企業(yè)傳播包括廣告、促銷、公關(guān)、人際傳播等。

在經(jīng)濟生活日益活躍的信息社會，各類企業(yè)面臨著國內(nèi)和國外市場的雙重夾擊，競爭日益白熱化，在此情況下，專業(yè)高效的企業(yè)傳播在很大程度上決定了一個企業(yè)的生命力。擁有強大的傳播能力，企業(yè)可以及時有效地傳遞產(chǎn)品信息，塑造良好的企業(yè)形象。在當前互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體環(huán)境下，企業(yè)傳播也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，唯有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播思維和方法，才能取得良好的傳播效果。

二、商業(yè)性與公益性：企業(yè)傳播的兩種價值追求

所謂企業(yè)，是指以盈利為目的，運用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等），向市場提供商品或服務(wù)，實行自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立核算的法人或其他社會經(jīng)濟組織。企業(yè)是市場經(jīng)濟活動的主要參與者，公司制是現(xiàn)代企業(yè)中最主要、最典型的組織形式。在社會主義經(jīng)濟體制下，各種企業(yè)并存共同構(gòu)成社會主義市場經(jīng)濟的微觀基礎(chǔ)。

可見，企業(yè)在本質(zhì)上是一個經(jīng)濟實體，是一種資源配置的機制，以實現(xiàn)利益最大化為使命，商業(yè)性是它的根本屬性和職責。然而，在追求經(jīng)濟利益的同時，公益性也是企業(yè)應(yīng)該具備的重要價值，以及應(yīng)承擔的社會責任，在經(jīng)濟活動已經(jīng)發(fā)展到形象和品牌競爭階段的今天更是如此。商業(yè)性和公益性，應(yīng)該是現(xiàn)代企業(yè)傳播的兩種價值追求，兩者并舉，相輔相成，互相促進。

（一）商業(yè)性：企業(yè)傳播的基本職能與主要目標

不可否認，企業(yè)在本質(zhì)上是一個經(jīng)濟組織，對于大部分商業(yè)性企業(yè)來說，其根本目標是為投資者創(chuàng)造財富和價值，商業(yè)性是其根本屬性和生存之本。作為企業(yè)產(chǎn)品銷售及形象品牌塑造重要手段的企業(yè)傳播，也應(yīng)牢記組織目標和宗旨，具備高度的企業(yè)管理與經(jīng)營意識，將商業(yè)性作為自身的一項基本職能與主要目標，據(jù)此策劃和組織實施各類傳播活動。

事實上，企業(yè)傳播最初的研究和實踐就是建立在廣告學和公共關(guān)系學基礎(chǔ)上的，其目的就是為了推銷產(chǎn)品、塑造形象、建立品牌，從而實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)性目標。即便后來出現(xiàn)了強調(diào)公益目標和內(nèi)容的企業(yè)“公益?zhèn)鞑ァ?，由于其和樹立品牌的企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略是一體兩面，這一概念在“公益”之下蘊含著同等的商業(yè)意義，因此所謂的企業(yè)公益?zhèn)鞑嵸|(zhì)上也隱含了商業(yè)性的內(nèi)涵。它以公共利益的實現(xiàn)為目標，通過積極投身社會公益事業(yè)獲得了較好的聲譽和地位，從而有助于自身的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)在傳播活動中追求商業(yè)利益有其必然性和合理性。正是由于這種“商業(yè)性”的存在，才吸引了更多企業(yè)投身到公益事業(yè)中來，從而促進了企業(yè)組織利益與社會整體利益的共同發(fā)展。探索商業(yè)利益和公益精神的結(jié)合，是研究企業(yè)傳播價值取向的基本內(nèi)容和必然要求。

（二）公益性：企業(yè)傳播的社會責任與品牌保障

在人類社會日益文明進步，經(jīng)濟活動日益復雜多元的今天，公益?zhèn)鞑ピ絹碓匠蔀榇蠖鄶?shù)企業(yè)的主動選擇。公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動和公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利性傳播活動，其“所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規(guī)范，猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用”[2]。與看重即時利益回報、目標行為單一、效果短暫、以傳者為主導的公益營銷不同，公益?zhèn)鞑ブ匾暼说纳姘l(fā)展和社會進步，將公益作為第一目標，間接提升了企業(yè)品牌在社會公眾心中的認知度與和諧度，是隱形的品牌積累。此外，企業(yè)投身社會公益活動，除了能增加社會公共利益外，還能通過符合人們道德評價的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，展現(xiàn)高度的社會責任感，傳遞一種積極的觀念和態(tài)度，從而為企業(yè)帶來無形的財富，間接提升經(jīng)濟效益。

企業(yè)傳播的公益性，在管理學的企業(yè)社會責任理論、營銷學的社會營銷理論，以及廣告學的品牌傳播理論中都可以找到來源。企業(yè)為履行社會責任而付出的資本可能不會產(chǎn)生直觀的、立竿見影的經(jīng)濟回報，但這種對公益領(lǐng)域進行的前瞻性投資，能夠塑造與眾不同的企業(yè)形象，從而增強公司的競爭力。通過實施和傳播公益行為，公眾會對企業(yè)產(chǎn)生更強的信賴、忠誠及好感，從而能夠強化企業(yè)品牌在公眾心目中的認知度、美譽度和和諧度，進而獲得財務(wù)回報，實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值。[3]

品牌傳播理論充分說明了企業(yè)公益行為的重要性。實踐證明，那些不僅考慮利潤，還出于道德驅(qū)動力履行公益責任的企業(yè)往往具有更強的市場競爭力，能獲得公眾更多的肯定，品牌知名度和市場回報也隨之提升，從而實現(xiàn)商業(yè)利益和社會效益雙豐收。

（三）企業(yè)傳播應(yīng)兼顧商業(yè)性與公益性

當前，很多企業(yè)已經(jīng)認識到實施公益活動的重要性，采取公益廣告、社會宣傳、策劃活動等多種手段來樹立企業(yè)形象，進行品牌宣傳。尤其是一些央企、大型集團策劃組織的公益活動引起了較好的社會反響，取得了良好的社會效果。比如三峽集團在品牌建設(shè)工作中，除了常規(guī)新聞報道之外，特別重視防洪宣傳，主動設(shè)置議程，引導社會輿論。三峽集團策劃的《長江洪水記憶》系列宣傳活動，將三峽工程與抗洪斗爭結(jié)合起來，在公眾心目中樹立了負責任的企業(yè)形象。三峽集團在外宣工作中實施的“海外兒童畫服務(wù)‘一帶一路”“烏干達伊辛巴項目宣傳——從人的視角出發(fā)，講好故事”等活動，很好地打造了“世界水電看中國，中國水電看三峽”的品牌形象。

然而，大多數(shù)企業(yè)并沒有處理好商業(yè)性與公益性的關(guān)系。以公益廣告為例，大多數(shù)企業(yè)是為了促進產(chǎn)品銷售和提高企業(yè)知名度而投放公益廣告的。為獲取政府支持和媒體曝光，很多企業(yè)的公益廣告創(chuàng)意雷同粗陋，如“賣一瓶水捐希望工程一分錢”“銷量達到××設(shè)立某慈善基金”等。它們把公益廣告當作一種“公關(guān)”途徑，而沒有領(lǐng)會“公益精神”這一蘊含其中的本質(zhì)內(nèi)涵；只是抱著“賺一筆”的心態(tài)搞一次短暫的營銷活動，而沒有考慮到公益精神的傳播。

當然，無論是消費者還是社會、政府，都不能要求企業(yè)完全不計成本地去為社會服務(wù)。企業(yè)的生存發(fā)展是建立在自身盈利和有足夠資金流通的基礎(chǔ)之上的。過分強調(diào)企業(yè)要“為社會服務(wù)”，那么勢必會導致企業(yè)社會負擔過重，運營效率下滑。企業(yè)傳播要兼顧商業(yè)性與公益性，在完成基本生產(chǎn)經(jīng)營活動之外，有目的、有計劃地主動承擔對員工、消費者和社會的責任；在創(chuàng)造利潤的同時，樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)與社會的共同可持續(xù)發(fā)展，以及經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

三、企業(yè)傳播實現(xiàn)商業(yè)性與公益性相結(jié)合的途徑

（一）在觀念上明確商業(yè)性與公益性相結(jié)合的傳播思路，通過適度有效的公益?zhèn)鞑ニ茉炱髽I(yè)品牌，擴大企業(yè)影響力

隨著企業(yè)間競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的以擴大銷量為目標的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的新變化、新要求，迫切需要尋找新的出路。而實行公益?zhèn)鞑ィ脿I銷為公益服務(wù)，將商業(yè)和公益相結(jié)合，可以使企業(yè)取得良好的口碑。在國外，越來越多的企業(yè)把目光投向公益事業(yè)。比如石油巨頭“殼牌”公司在非洲大力創(chuàng)辦和運營小企業(yè)來幫助當?shù)厝司蜆I(yè)以使他們擺脫貧窮；美國“沃爾瑪”公司大力倡導并主動簡化商品包裝，以節(jié)省原料保護環(huán)境；谷歌公司專門成立了非營利事業(yè)部門——“谷歌公益”，捐贈公司1%的股份、1%的利潤、1%的員工時間供其運作，期待未來有一天它能“讓整個世界受益”。這些企業(yè)將社會公益與自身特點巧妙結(jié)合起來，從而找到了新的發(fā)展機遇，在此過程中也樹立了良好的企業(yè)形象和口碑，極大地推動和促進了其商業(yè)目標的實現(xiàn)。[4]社會營銷表明，商業(yè)活動與公益活動可以實現(xiàn)完美的結(jié)合，一方面公益行為促進了社會進步，另一方面企業(yè)也從中尋找到了全新的贏利途徑。

現(xiàn)階段我國企業(yè)的公益意識還不夠成熟，在贊助公益廣告、宣傳公益理念等傳播活動中追求利潤的本能往往影響了其社會責任的落實，加之外部監(jiān)管、運行和評價機制方面的不足，企業(yè)公益?zhèn)鞑セ顒油鶗@得過度“商業(yè)化”?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該認識到社會形象和聲譽對企業(yè)發(fā)展有著深刻的影響，自覺通過適度的公益活動向公眾展示自己的責任和擔當，牢記社會責任底線，著眼整體和長遠，盡自己所能回饋社會。

（二）圍繞企業(yè)特色及社會關(guān)注話題，策劃和組織公益?zhèn)鞑セ顒?/p>

企業(yè)在策劃和實施公益?zhèn)鞑セ顒訒r，要注意兩個問題。一是選擇合適的公益主題，這直接關(guān)系到企業(yè)的品牌價值能否從中得到提升，因此公益主題的制定要與企業(yè)產(chǎn)品或文化具有關(guān)聯(lián)性，能夠使得消費者產(chǎn)生聯(lián)想。二是要注重創(chuàng)意性。只有讓消費者感興趣，公益?zhèn)鞑セ顒硬拍艿玫匠掷m(xù)的關(guān)注，公眾也才能積極地參與其中。創(chuàng)意性決定了公益?zhèn)鞑セ顒拥奈?，而網(wǎng)絡(luò)的互動體驗性特點更凸顯了獨特創(chuàng)意的重要。

一般來說，政府關(guān)心和主抓的事項具有較強的緊迫性和關(guān)注度。比如，“中華好風尚”“迎奧運，樹新風”等符合政府宣傳思路的公益廣告活動，都獲得了廣泛傳播，取得了良好效果。2016年三峽集團策劃和部署的“中華鱘放流活動”，更是一次將組織公益活動與塑造企業(yè)品牌完美結(jié)合的公益?zhèn)鞑嵺`。

中華鱘是長江特有物種，具有“到海巡游、回江產(chǎn)卵”的獨特習性。20世紀七八十年代由于修建葛洲壩，中華鱘在長江上游金沙江的產(chǎn)卵場被隔斷，為維持物種延續(xù)，從1984年起，每年4—5月，三峽集團都會在長江宜昌段開展放流活動，增加中華鱘在自然環(huán)境中的種群數(shù)量。2016年，三峽集團宣傳與品牌部提前策劃和部署，將中華鱘放流與長江生態(tài)保護相結(jié)合，將長江水資源有效利用與三峽電站電力生產(chǎn)相結(jié)合，運用議程設(shè)置塑造品牌，將一年一度的中華鱘放流活動打造成一個社會關(guān)注度極高的流域性公共事件，提升了企業(yè)形象和社會評價。在一系列宣傳報道中，三峽集團創(chuàng)新傳播載體，科學整合媒體資源，收到了較好的效果。

據(jù)統(tǒng)計，從2016年4月份活動啟動之后，共有超過300家媒體參與，新聞報道8200余篇，相關(guān)宣傳和信息頁面超過30萬個。宜昌、武漢、上海等長江沿線城市的廣大市民，更是掀起了全民愛鱘、追鱘、護鱘的熱潮。通過活動，公眾認識和了解到三峽集團已把生態(tài)調(diào)度、環(huán)境保護當作履行其社會責任的重要舉措，并切實將其內(nèi)化到工程建設(shè)和電力生產(chǎn)的全過程。這種積極認知和良好評價，有力提升了三峽集團的企業(yè)形象，豐富了企業(yè)品牌內(nèi)涵。[5]

（三）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代需求，線上線下整合傳播，構(gòu)建強勢傳播平臺

新媒體環(huán)境下，媒介形式日新月異，受眾的興趣和品位也日益多元，塑造一個消費者熟悉且信任的品牌越來越困難，這對企業(yè)傳播尤其是公益?zhèn)鞑サ牟邉澟c實施提出了新要求。而網(wǎng)絡(luò)新媒體的精準傳播、即時互動等特點，為企業(yè)公益?zhèn)鞑砹藙?chuàng)新可能，提供了有利條件。

參與性、互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動體驗性傳播特點，將分散的目標消費群體盡可能聚集到活動中，形成“受眾參與體驗，品牌蔓延擴散”的良好局面。目標消費群體在與品牌的互動中，不僅能夠體驗到做公益的快樂，而且能夠欣然接受企業(yè)傳達的品牌文化與產(chǎn)品信息，在潛移默化中形成對品牌的敬意與忠誠的心理。[6]

總之，要想做到商業(yè)性與公益性的兼顧和統(tǒng)一，企業(yè)一方面需要具有宏觀的、有高度的商業(yè)策劃能力，另一方面也需要具有奉獻精神與社會責任感。企業(yè)傳播的公益行為，不僅可以極大提升社會的整體公益力量，還能激發(fā)消費者與企業(yè)在道德層面的共鳴，提升企業(yè)品牌價值與社會形象，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。

參考文獻：

[1]李城.媒體環(huán)境變化下的企業(yè)傳播[J].媒體時代，2011（6）.

[2]王炎龍，李京麗，劉晶.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋[J].新聞界，2009（4）.

[3]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I銷的超越[J].現(xiàn)代傳播，2012（9）.

[4]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I銷的超越[J].現(xiàn)代傳播，2012（9）.

[5]楊駿，石勁草，嚴斐.中華鱘放流與三峽集團品牌建設(shè)：基于新聞傳播議程設(shè)置的實踐與思考[J].對外傳播，2016（8）.

[6]初令偉.新媒體環(huán)境下的企業(yè)公益營銷傳播[J].東南傳播，2013（4）.