江夏地域文化與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)探討

嚴(yán)浩+周紅宇

摘 要：旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是文化差異性的凸顯，基于文化積淀的旅游才有持久的生命力。旅游產(chǎn)品亦如此。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，將地域文化融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，讓旅游產(chǎn)品富有更深層次的內(nèi)涵才是激活旅游產(chǎn)品吸引力的法寶。本文首先厘定了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念，探討了當(dāng)前旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的現(xiàn)狀，以武漢市江夏區(qū)為例，將江夏地域文化提取、融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的思路和路徑進(jìn)行了分析討論，設(shè)計(jì)具有濃郁江夏地域特色的旅游產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：江夏；地域文化；旅游產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；開發(fā)路徑

[基金項(xiàng)目：2016湖北省人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：16G202，課題名稱：打造長江中游經(jīng)濟(jì)帶地域性文化特色旅游產(chǎn)品—以“文化江夏”旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)為例]

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游這一消費(fèi)形態(tài)成為經(jīng)濟(jì)增長的一極，在我國許多旅游資源多的省份、城市以旅游促發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)究其根本，是體驗(yàn)不同文化的過程，文化展示與傳遞是旅游最大的魅力，也是旅游的生。作為旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成，當(dāng)前旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)單一，以旅游營銷為主，對文化的承載和融入停留在產(chǎn)品表面，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重。地域文化是“一方水土養(yǎng)一方人”的精華，將地域文化中的歷史、習(xí)俗、服飾、飲食等融入旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造出極具地域特色的旅游產(chǎn)品。這樣不僅賦予旅游產(chǎn)品更高的藝術(shù)品味和文化深度，更能推動(dòng)旅游產(chǎn)品營銷，同時(shí)也對地域文化外向型傳播起到了積極作用。江夏是我國歷史名城，建城時(shí)間長，歷史悠久。三國文化、楚文化、飲食文化等蜚聲海內(nèi)外，江夏深厚的歷史積淀和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境造就了眾多的文化遺跡和旅游資源。近年來，江夏旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，一方面融入了大武漢文化旅游圈，另一方面形成了江夏特有的旅游風(fēng)格。雖然江夏旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但旅游產(chǎn)品沒有擺脫地域文化弱、吸引力不強(qiáng)的普遍問題，不僅阻礙了江夏地域文化的轉(zhuǎn)型，更讓江夏旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)受限。所以本文對江夏地域文化進(jìn)行了梳理，對江夏地域文化與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)融合進(jìn)行了探討。

一、本文研究的相關(guān)概念厘定

旅游產(chǎn)品在學(xué)界并無權(quán)威性的定論，但從目前的研究現(xiàn)狀而言，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一個(gè)大的集合，包括了旅游吸引物、交通、景觀、服務(wù)、商品等。對旅游產(chǎn)品的研究不局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)，其是一個(gè)交叉了多學(xué)科的集合。從本文研究對象而言，是地域文化影響下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，旅游產(chǎn)品就是狹義的旅游產(chǎn)品，即帶有旅游地信息與文化內(nèi)涵的有形產(chǎn)品。

二、江夏旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)融合地域文化現(xiàn)狀

首先，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，沒有突出地域性?？v觀江夏旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀，大多比較類似，缺乏個(gè)性特點(diǎn)。筆者深入江夏區(qū)旅游市場進(jìn)行實(shí)地勘察和研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的幾處江夏區(qū)著名旅游景點(diǎn)都出賣各種特色旅游紀(jì)念品。這些紀(jì)念品雖帶有江夏特色，但不同景點(diǎn)的紀(jì)念品缺乏差異性。有很多游客反映，在江夏地區(qū)旅游時(shí)在不同的景區(qū)會(huì)有錯(cuò)亂的感覺，即使是新來的景區(qū)，總感覺以前來過。這可能與江夏地區(qū)大的文化環(huán)境和購物設(shè)計(jì)元素有關(guān)，但更大程度上是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身太像。通過走訪，筆者在不同的景區(qū)都發(fā)現(xiàn)了相似的旅游產(chǎn)品，有些甚至完全相同。由此可見，江夏地區(qū)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分突出。

（一）產(chǎn)品完全同質(zhì)化

筆者利用三個(gè)月時(shí)間走訪了江夏地區(qū)的幾處旅游景點(diǎn)，沿著長江流域從西向東、從北向南。筆者在湖南、湖北很多景區(qū)周圍的特色旅游紀(jì)念品商店都發(fā)現(xiàn)了類似的手工紀(jì)念品，比如桃木梳子、刺繡圍巾、佛像吊墜等等。有些旅游產(chǎn)品在花色和配圖上有些許差異，但主要元素和導(dǎo)購語、寓意極其相似。筆者在湖南、湖北兩地特意買個(gè)兩件不同繡藝的手帕，無論從色調(diào)、配圖還是做工、手感都極為相似，但從湖北景區(qū)買的被導(dǎo)購稱之為漢繡，從湖南景區(qū)買的就被導(dǎo)購稱為湘繡，從手帕本身根本看不出地域特色。而且大部分游客對于地域傳統(tǒng)文化和工藝的了解十分有限，購物均在很大程度上取決于導(dǎo)游和導(dǎo)購的宣傳。所以對于見多識(shí)廣的游客，不再傾心于在景點(diǎn)購置旅游產(chǎn)品，長此以往，必然會(huì)影響旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）設(shè)計(jì)思路同質(zhì)化

筆者在深入江夏旅游景區(qū)進(jìn)行實(shí)地考察的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分地區(qū)的旅游產(chǎn)品都是以便攜式的工具為載體，配以當(dāng)?shù)靥厣⒖s景觀、特色地域建筑、名人題詞為主要元素，構(gòu)圖簡單，寓意表淺，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)和藝術(shù)感。所以說現(xiàn)有的所謂特色旅游產(chǎn)品并不具有期待的文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。比如說筆者在走訪江夏地區(qū)寺廟的時(shí)候認(rèn)真查看了當(dāng)?shù)氐姆鹣?、護(hù)身符、佛珠、香燭等旅游產(chǎn)品，雕工精細(xì)，造型獨(dú)特，并在說明上附有出處、特色、寓意等解說。但如果去掉這些介紹文字，單純把旅游產(chǎn)品放在一起，即使對佛教頗有研究的人士也很難正確劃分旅游產(chǎn)品的歸屬地。筆者走訪了多個(gè)景區(qū)，沒有找到一種與當(dāng)景點(diǎn)緊密聯(lián)系的特色旅游產(chǎn)品，大多數(shù)的旅游產(chǎn)品缺少地域文化元素和設(shè)計(jì)?？梢哉f現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和體質(zhì)，文化價(jià)值和收藏價(jià)值往往不高。

再次，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品種類較少。這一問題可能與旅游產(chǎn)品委托加工方對特色旅游產(chǎn)品和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)不夠深刻，過于追求短期經(jīng)濟(jì)效益，缺乏對特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研究，沒有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體系，沒有用心做到精益求精，大部分只是拿來主義，不顧長遠(yuǎn)收益。這種現(xiàn)象與整個(gè)旅游產(chǎn)品的市場環(huán)境有關(guān)。有些旅游產(chǎn)品委托方雖有想法設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，但鑒于自身的藝術(shù)水平和修養(yǎng)，無法做到創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

最后地域文化不受重視，與人們普遍缺乏文化遺產(chǎn)傳承和保護(hù)意識(shí)有關(guān)。江夏地區(qū)政府沒有旅游品牌意識(shí)，沒有專門的設(shè)計(jì)人才參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，對于文化載體的選擇較少推敲，大多采用拿來主義，用最簡單、便捷的方式制作旅游產(chǎn)品，更談不上江夏地域特色的美學(xué)和藝術(shù)感。綜上所述種種原因，最終導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的簡單仿制問題盛行。

三、江夏地域文化

江夏歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。雖然江夏現(xiàn)如今只是武漢的一個(gè)區(qū)級(jí)建制，但江夏地域文化不可忽視。從歷史文化上看，江夏是遠(yuǎn)古時(shí)期的屈家?guī)X文化和石家河文化的交會(huì)地，有先秦時(shí)期誕生流傳至今的屈原文化、楚文化，更有“天下黃姓出江夏，萬派朝宗江夏黃”之說。在歷史發(fā)展中，江夏的歷史不曾斷裂，閃耀著不勝枚舉燦爛的文化。從自然資源上看，江夏與湖、水密不可分，素有“千湖之縣”的稱號(hào)。梁子湖更是在湖北省內(nèi)聞名遐邇，金口早在宋朝就被稱為黃金水岸。同時(shí)，古赤壁戰(zhàn)場、中山艦、項(xiàng)英故里、民俗文化等更讓江夏的地域文化魅力十足。江夏地域文化不因其偏居一隅而消逝，反而在文化興國的戰(zhàn)略下煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。

四、融入江夏地域文化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)思路

首先，地域文化提煉符號(hào)化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。地域文化的表現(xiàn)常常是有形有質(zhì)，如建筑、服飾等，而一些無形的文化也會(huì)體現(xiàn)在有形的載體中，比如自然風(fēng)光、語言等。將文化或者文化載體進(jìn)行歸納、演化，使之圖形化、符號(hào)化，應(yīng)用于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中的裝飾圖案、結(jié)構(gòu)線條、包裝等方面，使用戶看到它的形象即可聯(lián)想到它的來源與表征的文化。同時(shí)地域文化豐富的表現(xiàn)也充實(shí)了設(shè)計(jì)師的造型語言，使得產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的風(fēng)格與新意。例如中山艦景區(qū)的旅游產(chǎn)品《中山艦艦?zāi)?60mm》，以江夏停泊的中山艦為原型，將其微縮，用現(xiàn)代科技和聲光技術(shù)再現(xiàn)了中山艦的威武。又如湖泗古窯遺址群，在古窯的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代陶藝燒制，但品牌、包裝和器型上依舊是湖泗古窯，不僅收藏價(jià)值高，江夏地域文化更得以突顯。

其次，地域文化中特有材料的應(yīng)用。旅游產(chǎn)品的材料應(yīng)結(jié)合本地自然資源的特征，常言道，因地制宜。文化是自然影響下的產(chǎn)物，所以文化與自然資源有著不可分割的聯(lián)系。當(dāng)然，現(xiàn)今旅游產(chǎn)品的制造運(yùn)用了大量的高新技術(shù)、新材料和批量化的生產(chǎn)模式，增加了效率，降低了成本，但“就地取材”與現(xiàn)代生產(chǎn)并不矛盾，將自然資源的特征賦予新型材料，可以激活旅游產(chǎn)品的地域性和歸屬感，讓用戶從更廣泛的角度理解產(chǎn)品與文化的關(guān)系。例如江夏著名寺廟多，以蓮華寺、靈泉寺為代表。善男信女對信物尤其重視，江夏依托特有的地域文化和佛教文化，打造《黃楊木福祿壽》《金楠房佛珠》等旅游產(chǎn)品，與其他材質(zhì)的信物不同，突出了江夏地域元素，引來了眾多信徒。

再次，地域元素中特有色彩的應(yīng)用。有統(tǒng)計(jì)研究表明，色彩是人們收集產(chǎn)品外觀要素時(shí)的第一選擇，其次是形態(tài)，最后才是質(zhì)地。對于地域內(nèi)獨(dú)特的文化載體進(jìn)行顏色的提取并使用，可以迎合旅游者對于旅游產(chǎn)品的需求和品位，體現(xiàn)地域文化獨(dú)有的魅力。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來越超越“單一物”的設(shè)計(jì)，講求對整體的把握，通過不同色彩，展現(xiàn)的不同的情感趣味，可以使產(chǎn)品家族化、系列化。這樣一方面可以給消費(fèi)者更多的審美和個(gè)性選擇，另一方面也可以節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)的成本。當(dāng)然產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中也不能一味考慮文化意味，仍要以尊重美學(xué)法則為前提，注意色調(diào)的協(xié)調(diào)，給人以最為美觀的享受。這方面以虞小風(fēng)手指畫、楚文化漆器為代表。

以地域文化設(shè)計(jì)產(chǎn)品不止表現(xiàn)在“形、材、色”中，還要表現(xiàn)在“用”中。產(chǎn)品的形態(tài)顏色決定了用戶在觀察時(shí)對產(chǎn)品產(chǎn)生的視覺印象，材質(zhì)決定了接觸時(shí)產(chǎn)生的觸覺印象，而使用方式則使用戶產(chǎn)生一種動(dòng)態(tài)的印象，讓人不自覺產(chǎn)生聯(lián)想。通過設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶在使用過程中，再現(xiàn)地域文化的表現(xiàn)方式，引起用戶對地域文化的回憶，是體現(xiàn)產(chǎn)品文化的價(jià)值的方法。江夏紅茶葉、湯遜湖小田園魚丸等則是地域文化與實(shí)用型旅游產(chǎn)品結(jié)合的典型。

五、結(jié)語

總而言之，江夏地域文化保羅萬象，同時(shí)可轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的素材多，從“形、材、色、用”多個(gè)方面均可涵蓋。認(rèn)清當(dāng)前旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，在江夏旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中注意規(guī)避這些典型問題，利用江夏地域文化的優(yōu)越性，打造出江夏品牌的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)江夏旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)江夏旅游產(chǎn)品自身的跨越式發(fā)展。

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作者單位：

嚴(yán)浩，武漢工程科技學(xué)院

周紅宇，湖北工業(yè)大學(xué)