我國茶葉出口銷售包裝存在的問題及對策

（常州開放大學 人文與經濟學院，江蘇 常州 213001）

在國際貿易中，包裝按其作用可以分為運輸包裝和銷售包裝，運輸包裝起到保護商品、便于貯存和運輸的作用，而銷售包裝可以起到提升產品附加值和刺激消費者購買欲望等作用。我國茶葉產量列世界第二位，出口近100多個國家和地區，主要以原料茶為主，產品的附加值較低，銷售包裝粗糙，缺少個性，產品出口經濟效益不高，在國際市場上鮮有知名品牌的茶葉產品。

1 銷售包裝對茶葉出口的影響

1.1 影響出口商品的國際形象

銷售包裝受到本國政治法律、宗教信仰、風俗習慣、社會文化、科技發展及審美情趣等諸多因素的影響，銷售包裝可以從某種程度上代表該國物質文明和精神文明的發展程度，精致且有吸引力的銷售包裝有助于樹立出口商品的良好國際形象。

1.2 影響茶葉出口的國際競爭力

茶葉是一種能體現個人品味和文化修養的消費品，茶葉消費者更注重消費體驗，而設計精美的銷售包裝對消費者來說是一種美的享受，能激起購買欲望；同時，銷售包裝也是提高茶葉產品出口附加值的一個重要元素，具備精致且有品位的銷售包裝的茶葉產品可以在國際同類產品中脫穎而出，因此銷售包裝的優劣直接影響茶葉出口的國際競爭力。

2 銷售包裝主要存在的問題

2.1 包裝材料老套，工藝落后，模式固定、陳舊，缺乏吸引力

我國茶葉主要出口到非洲、東南亞、歐盟、美國、日本與俄羅斯等地，茶葉銷售包裝和國際市場上其它茶葉生產商的銷售包裝差異巨大，競爭者的包裝已經開始體現美學功能，茶葉包裝造型個性有吸引力，而我國茶葉生產企業重視出口茶葉的品質而忽視了出口銷售包裝，銷售包裝以簡單的塑料袋、紙盒和密封罐為主，形式較為單調，包裝印刷較為粗糙，不注重新材料、新技術等在茶葉產品包裝中的應用，大大降低了我國茶葉產品對國外消費者的吸引力。

2.2 包裝缺乏品牌意識

品牌是企業重要的無形資產，代表著企業的形象和其產品的檔次。世界知名的聯合利華公司旗下的“立頓”是全球最大的茶葉品牌，在其產品包裝的醒目位置上印有“立頓”商標，整體包裝設計大氣，紅黃搭配的色彩簡潔明快，品牌可識別度高，增強了消費者的品牌忠誠度[1]。而我國茶葉生產企業品牌意識落后，造成了茶葉的品名比品牌辨識度高的現象普遍存在，如我國出口茶葉產品的包裝上一般印上了醒目的茶葉品名如“綠茶”，茶葉產品的商標卻很難識別，國外消費者在購買時得到的信息僅僅是“我購買的是中國綠茶”，這樣不利于我國茶葉生產企業提高產品的知名度，從而進一步開拓國際市場。

2.3 沒有考慮到我國主要出口市場消費者的習慣

不同市場的消費者對茶葉包裝有不同需求，如摩洛哥是非洲較為富裕的國家，也是我國茶葉出口第一大國，該國消費者對高檔茶葉需求量逐年增加，對茶葉產品的包裝品質要求較高；美國消費者把茶當做一種飲料，傾向于便捷的小包裝；日本消費者非常重視商品的包裝，個性化設計的精美包裝能喚起消費者的購買欲望；俄羅斯是一個酷愛喝茶的民族，俄羅斯人肥胖者居多，不論是公司白領還是居家主婦一日三餐都離不開喝茶，因此大包裝和小包裝的茶葉都非常受歡迎。

2.4 對包裝專業人才培養不夠重視

現階段，我國高校對包裝人才的認識還不夠重視，對包裝專業人才培養體系還不完整，培養力度仍不夠，師資力量薄弱，培養的畢業生遠遠滿足不了企業的需要，包裝專業還不為社會熟知。截至2018年3月30日，教育部共宣布全國共有高等院校2879所，其中開設包裝專業的高等院校僅81所，包括本科院校67所及高職院校14所。

3 提升我國茶葉出口銷售包裝的對策措施

3.1 符合進出口國對茶葉包裝檢驗標準的相關規定

茶葉檢驗標準按檢驗內容，主要包括產品檢驗和包裝檢驗，按國別主要包括茶葉進口國家標準和茶葉生產國家標準，前者以進口檢驗為主，后者以出口檢驗為主。茶葉進口國制定茶葉進口檢驗標準的有美國、英國、法國、德國、羅馬尼亞、保加利亞、澳大利亞、捷克、匈牙利和沙特等國，茶葉出口國家制定檢驗標準的有中國、印度、俄羅斯、土耳其、斯里蘭卡、肯尼亞、盂加拉和毛里求斯等國。我國茶葉產量位居世界第二位，是茶葉出口大國，也是世界上茶葉標準最多最全的國家，2000年11月1日，由國家出入境檢驗檢疫局發布的SN/T 0912-2000進出口茶葉包裝的檢驗方法標準正式實施，該標準適用于進出口茶葉包裝及其材料檢驗。我國茶葉生產商應實施茶葉包裝標準化策略，出口的茶葉包裝不但要達到本國出口茶葉包裝檢驗標準，還必須達到進口國茶葉包裝檢驗標準的規定。

3.2 注重茶葉出口銷售包裝設計，引進先進的包裝技術、設備和材料

茶葉的銷售包裝設計是以消費者心理為出發點，以刺激消費者購買為目的的一種設計方法和銷售手段。我國的茶葉生產企業應更新理念，充分認識到包裝對提升茶葉產品附加值的重要作用，設計上，在不違背出口國禁忌的前提下，盡可能體現中國傳統文化和茶葉的文化特色；技術上，加大對茶葉產品包裝研發資金的投入，引進國外先進的包裝技術和設備，實現茶葉包裝的機械化和自動化，提高包裝的質量和效率[2]；材料上，盡可能就地取材，選擇天然可降解的綠色包裝材料以減少對環境的影響[3]。

3.3 加強包裝品牌意識，實施品牌整體包裝戰略，靈活使用多樣化的包裝策略

我國茶葉生產企業應在進行品牌精準定位基礎上，根據不同的目標市場和目標客戶實施品牌整體包裝戰略，在茶葉產品外包裝上淡化茶葉品名，突出茶葉品牌，通過色彩、圖案和企業品牌故事等詮釋獨特的品牌文化，靈活使用多樣化的包裝策略包括配套包裝策略、系列式包裝策略、分量式包裝策略和等級式包裝策略等。如對于禮品茶可以采用配套包裝策略，即可把配套的建議茶具放入茶葉禮盒中整體配套銷售；同一企業生產的不同品種的茶葉產品采用系列式包裝策略可以使企業的品牌更易識別，如紅茶系列不同口味的茶葉采用類似的包裝，綠茶系列不同口味的茶葉采用類似的包裝等；在不同地區采用分量式包裝策略，即根據消費者的購買習慣，按茶葉產品的重量設計多種不同大小的包裝，便于購買，促進銷售；再如對于不同地區不同消費層次的客戶采用等級式包裝策略，即考慮到產品與消費者購買意愿的契合度[4]，設計經濟實惠、簡潔便利的包裝茶葉產品以滿足低收入消費層的偏好，而設計集審美、品味和個性化包裝于一體的茶葉產品以滿足高收入消費層的需要。

3.4 重視包裝專業的人才培養

政府層面，應對包裝專業高等教育給予足夠的關心和扶持，增加相應經費投入，牽線搭橋助力包裝專業校企合作人才培養，定期召開包裝專業類大學生專場招聘會；高等院校層面，應引進包裝專業的優質師資，加強教師的專業培訓，加強包裝專業學科和隊伍建設，加大包裝專業課題研究的力度，順應時代發展，重新修訂包裝專業的人才培養目標、課程設置和標準，重視包裝專業理論教學和實踐教學的融合，探索包裝專業校企合作辦學模式；企業層面，應充分認識到包裝對企業產品的重要性，通過提供優良的待遇和職業發展空間吸引優秀包裝專業人才。

4 結語

茶葉產品出口銷售包裝設計最直接目的是提高我國茶葉產品的吸引力，為企業創造更多的利潤[5]，從而能夠借助茶葉產品弘揚我國歷史悠久的茶文化，把中國的傳統文化傳播到世界各地。然而，我國茶葉產品在出口銷售包裝上還存在諸多問題需要修正，這就需要借鑒世界上知名茶企的成功包裝案例經驗，同時還需要政府、行業協會和企業的共同努力，提高我國茶葉產品的出口銷售競爭力。