基于電子商務平臺的黃茶市場分析

（浙江農林大學，浙江 杭州 311300）

黃茶，最初是人們從炒青綠茶中發現的，其歷史悠久，早在南北朝時期便已是貢茶，由《唐國史補》《太平寰宇記》《潛確類書》《湖南方物志》等歷代典籍中可以發現，黃茶自唐以來便一直都有生產，在中國茶類中占有重要地位[1]。按鮮葉的嫩度和芽葉大小，黃茶可分為黃芽茶、黃小茶和黃大茶三類。因悶黃的濕熱作用，使酯型兒茶素 EGCG和ECG 等含量減少，轉化為 C和EC 等簡單兒茶素[2]，這便形成了黃茶滋味濃而不澀、厚而甜醇的特點，改善了許多綠茶苦而澀的問題。

關于黃茶市場，過去黃茶的生產大多數為按需定制，其產銷基本持平[3]。互聯網的普及掀起了一股網購的熱潮，和傳統的購物方式相比，人們更加熱衷于這種方便快捷的新型購物方式。為順應潮流，黃茶的售賣渠道也向網絡靠近，逐漸在電子商務平臺上占據一席之地。目前，對于黃茶電商的調查與研究很少。本文通過抽取電商平臺的黃茶樣本，對其進行感官審評與數據分析，探討黃茶電商市場現狀，進而推測電商平臺上黃茶市場的發展趨勢。

1 材料與方法

1.1 材料

隨機抽取電子商務平臺上50個黃茶茶樣，收集其品牌名稱、產品名稱、產品規格、單價、客單價、當月月銷量和總銷量等組成的大數據樣本（表1）；隨機抽取多個品牌不同價格區段的15款茶樣進行感官審評；隨機采集消費者有效評論1256條。

1.2 方法

1.2.1 感官審評

首先對抽取的15款黃茶產品根據外觀分為A、B、C組，其中A組為單芽茶，B組為一芽一葉至一芽二、三葉，C組為無芽黃茶。依據GB/T 23776-2009，在同一地點、同一時間對各產品進行湯色、香氣、滋味、外形和葉底五因子審評并打分，計算出最后分數。

1.2.2 數據分析

采用Microsoft Excel 2010及IBM SPSS Statistics 23.0進行相關分析及卡方檢驗。

表1 天貓市場的50款黃茶產品Table 1 50 yellow tea products in Tmall market

續表1

2 結果與分析

2.1 消費者偏好分析

提取銷量前十黃茶產品2017年11～12月有效好評與有效負評的關鍵詞并統計其數量進行數據分析。從表2可看出，不同好評情況當中存在某一些認可度特別高的數值。經擬合優度的卡方獨立性檢驗，i2= 56.38 ＞ i20.01（4）=13.28，很明顯，不同好評項目與好評之間存在著顯著性關系。為了進一步了解何種好評類別對產品好評率產生的影響顯著，通過頻率分析表明，產品的口感因素對好評率影響最顯著，其次為服務與性價比、品牌（表2）。

2.2 價格分析

2.2.1 價格段分布

隨機抽取19個黃茶品牌，取該品牌月銷量最高及最低各兩款產品，以及部分無品牌黃茶共50款（表1）。對該50款產品的價格進行分析（圖1），其中價格在0～300元的低、中價格產品數量達86%，而500～3000元的價格區間內的商品數量僅占8%，低于10%，可以發現天貓市場上的產品價格較為集中，主要為低、中價位。

2.2.2 價格與銷量的關系

對每款產品每克單價、每款單價（客單價）與月銷量進行分析（表3），克單價與銷量的相關性分析中，經F檢驗，P=0.000＜0.01，相關性極顯著，說明銷量與克單價有極顯著相關性，且銷量與克單價呈極顯著負相關（R＜0)，克單價越高則銷量越低；客單價與月銷量的相關性分析中，經F檢驗，P=0.01＜0.05，相關性極顯著，說明客單價與月銷量有極顯著相關性，且銷量與客單價呈極顯著負相關（R＜0)，客單價越高則銷量越低。

表2 不同價位茶產品的不同好評類別的數量及比例Table 2 Quantity and proportion of different favorable categories of tea products at different price points

圖1 不同價格區間產品個數餅狀圖Fig.1 Distribution of the number of products in different price ranges

對天貓市場黃茶銷量前十產品進行具體分析），在銷量前十的產品中，每款產品單價（客單價）在0～100元的產品占70%，100～200元占20%，僅有10%產品為200元以上，其價格主要集中在中、低價位。

表3 克單價、客單價與月銷量的相關性分析表Table 3 Correlation analysis table of unit price, customer unit price and monthly sales volume

2.3 品牌占有率分析

將表1中的各個品牌產品月銷量之和進行統計，計算出品牌占有率。結果表明：電商黃茶品牌出現斷層現象，品牌集中度很高。抱兒鐘秀、承興德、君尚和徽將軍品牌占有率較高，而其它黃茶品牌則很低（表4）。

2.4 品質分析

2.4.1 感官品質

從隨機抽取的15款黃茶產品感官審評分數結果（表5）可以發現，抽取的黃茶產品品質參差不齊。其中，審評總分在90分以上的有兩款，分別為A組的蒙頂山茶和B組的抱兒鐘秀（便攜裝），并且其各項因子的評分都在87分以上；分數在80～90分之間的有8款，在A、B組中分布較為平均，其中君山（君山銀針）、平陽黃湯、承興德、徽將軍、茗舌、沛福堂、君山（毛尖）各項因子評分在80分以上，并且平陽黃湯各項因子的審評分數都在85分以上；5款黃茶的審評總分在80分以下，數量大小為C＞A＞B，其中抱兒鐘秀（黃大茶）各項評分都在80分以下。

表4 50個黃茶所屬品牌占有率占比Table 4 Percentage of brand share of 50 yellow tea brands

2.4.2 品質與價格的關系

對A、B、C組各黃茶感官審評總分與克單價、每款產品單價（客單價）做相關性分析（表5），A組審評總分與克單價、客單價，經F檢驗，可得兩者P＞0.05，無顯著相關性；B組審評總分與克單價、客單價，經F檢驗，其P＞0.05無顯著相關性；同理，C組審評總分與克單價、客單價無顯著相關性。

表5 15款感官審評黃茶產品情況Table 5 15 sensory evaluation of yellow tea products

3 結論

3.1 黃茶市場消費者趨向

在對天貓市場搜集的多款黃茶產品的數據分析中可以發現，克單價、每款產品單價（客單價）與月銷量有極顯著相關性，且為負相關，說明黃茶產品價格對于消費者的購買意向有影響。此外，對銷量前十產品的分析可知，消費者在購買黃茶產品時，對于產品本身，更加注重于口味以及性價比；與此同時，品牌的信任與口碑也對消費者購買傾向有較大的作用。總的來說電商市場消費者更傾向于口味良好而價格合適（如中低價位）的性價比良好的黃茶產品。

3.2 黃茶市場品牌占有率

通過對品牌的占有率分析，電商黃茶品牌出現斷層現象。抱兒鐘秀、承興德、君山和徽將軍的品牌占據較大優勢。

3.3 品質與價格的關系

通過對15款不同黃茶產品的感官審評，可看出當前電商市場上黃茶產品品質與價格無嚴格對應關系，在定價方面存在一定的問題。

綜上，就黃茶電商市場消費趨勢而言，消費者更趨向于口感良好及性價比較好的中低價產品，同時品牌在一定程度上也對消費者選擇產生了影響。當前電商市場存在產品定價不穩定、不規范以及品牌占有率斷層的現象。因此，開發口味良好而較低成本黃茶產品是發展黃茶市場、打造與創新黃茶品牌形成良好的黃茶品牌競爭力的方向。