“鳳嬌”碣灘茶創新之路的實踐與思考

鐘興剛，李 勝，舒 琿，黃懷生，黎 娜，粟本文*

（1. 湖南省農業科學院 茶葉研究所，湖南 長沙 410125；2. 沅陵縣政協辦，湖南 沅陵 419600；3. 湖南省沅陵碣灘茶業有限公司，湖南 沅陵 419600）

“鳳嬌”碣灘茶是湖南名牌產品，“鳳嬌”商標是我省著名商標，為湖南省沅陵碣灘茶業有限公司創建。該公司成立于2003年，是一家立足于沅陵碣灘茶資源優勢，以復興碣灘茶為使命，集茶葉種植、加工、銷售，茶葉產品研發，茶文化傳播，茶旅融合為一體的綜合企業，是全國農業農村信息化示范基地、湖南省質量信用AAA級企業和懷化市農業產業化龍頭企業。幾年來，公司呈現良好發展勢頭，發展思路清晰，在企業規劃、產品研發、市場拓展、營銷創新、企業文化塑造、品牌創建、共享經濟、利益分配和茶旅融合發展等方面進行了積極有效地探索，取得了顯著成效，摸索出了一條與一般傳統中、小茶葉企業不同的發展路徑，值得借鑒。

1 主要做法與成效

1.1 產品服務與創新機制

1.1.1 清晰產品創新設計與定位

公司立足大湘西、武陵山區優質產茶地帶與沅陵碣灘茶的資源優勢和特色，緊密圍繞市場需求，緊隨時代發展潮流，進行茶旅融合、優質茶產品研發、新技術和智能化先進配套加工等研究設計與創新[1]。具體實踐以中、高端優質碣灘綠茶、紅茶、白茶為公司拳頭產品，開展碣灘茶適制茶樹品種篩選、最佳加工工藝與品質發掘等關鍵技術研發，實現了“鳳嬌”碣灘茶品牌的高端化、優質化和特色化；以生態、綠色、優質生活綠茶和出口紅茶等為公司中端產品，開展夏秋茶資源綜合利用、標準化加工、質量安全控制等關鍵技術研究，實現“鳳嬌”碣灘茶品牌規模化效益和綠色生態理念；以茶旅深度融合，通過基地建設、運營機制創新等，實現“鳳嬌”碣灘茶品牌的綜合提升。

1.1.2 注重科技與人才的重要作用

2016年，公司在研發體制、機制方面進行了重大部署，成立了“懷化市碣灘茶工程技術研究中心”。以此為平臺，充分利用外部智力資源，聚集省內優秀的科研人才團隊，與省茶葉研究所、省茶葉學會、省茶業協會、湖南農業大學等單位合作，開展新產品研發、培養研發人員和專業技術人才。目前公司已擁有自營和聯營茶葉基地面積近2000 hm2，茶旅融合標準示范茶園66.7 hm2；開發出綠、紅、白、黑茶四大茶類20多款新產品；新建5條生產線；斬獲多項榮譽。2015年，榮獲國際米蘭世博會金獎、中國（上海）國際茶博會特別金獎。“鳳嬌”碣灘紅茶、碣灘綠茶，2015年和2017年雙獲第十一屆、第十二屆“中茶杯”一等獎；2016年、2017年連續榮獲首屆和第二屆“瀟湘杯”金獎；2017年新產品碣灘白茶也獲得“瀟湘杯”金獎，成為我省唯一一家同時榮獲三項大獎的企業，自此“鳳嬌”碣灘茶為業界公認的好茶。

1.2 市場拓展與營銷

1.2.1 市場拓展

公司成立之時，就把市場建設放在首位，大力拓展銷售渠道， 實行“海、陸、空”戰略，提高了碣灘茶的影響力，拓展了市場，為公司的發展奠定了堅實的基礎。

海：即出口。從2016年開始，公司積極拓展出口市場，完善質量管理體系，取得了出口備案資質，2017年產品出口香港、越南等地區，達到150多萬美元，成為懷化市唯一一家出口農產品超過100萬美元的農業產業企業。

陸：即傳統渠道。迅速搶占本土市場，在沅陵縣城設立旗艦店，在全縣21個鄉鎮設立專賣店或專柜；在懷化市區設立了銷售中心，在省會長沙及吉首、辰溪、麻陽等地培育一批經銷商；積極布局大中城市營銷渠道，2018年計劃在上海、天津、烏魯木齊、大連等地區開設專賣店，使“鳳嬌”碣灘茶市場占有率逐年快速增長。

空：即電子商務。積極拓展線上市場。2012年啟動電子商務項目，申請jietantea.taobao.com，并收購jietantea.com國際域名，在淘寶建立了沅陵縣第一家茶葉類企業店鋪，建立了企業微店，并與新華網、中國建設銀行善融商務、紅網和供銷合作社等知名電子商務平臺建立合作關系，互聯網銷售快速上升。2016年公司在深圳組建了電子商務運營團隊，主營線上市場。2017年初在天貓創立了鳳嬌旗艦店，2017年底在京東開設了鳳嬌旗艦店，成為大湘西地區唯一一家在天貓、京東開店的茶企。根據大數據分析，產品在北京、上海、廣東、天津等城市均有良好的客戶群體。

1.2.2 創新營銷理念

“先傳播茶文化，再銷售產品”，把茶文化、茶旅游、茶養生，特別是“鳳嬌”碣灘茶的特色文化融入到整個營銷過程中，從簡單的賣茶到成為傳播茶文化使者的理念轉變，是公司市場營銷的一次創舉。公司設立了專門從事“鳳嬌”碣灘茶特色文化研究的團隊和專業茶藝表演隊，發掘編排了一系列有著“鳳嬌”碣灘茶特色文化的情景劇和舞蹈劇。在“鳳嬌”碣灘茶產業園建立了茶旅一體的體驗區，并種植有不同季節的水果，游客不僅可以在美好的生態環境下親身體驗采茶，還可以親身體驗從鮮葉攤青、殺青、揉捻直到烘焙成茶的制茶全過程。將茶文化、茶旅體驗、茶產品有機結合，通過公司微信公眾號、淘寶、天貓、京東等網絡平臺和“鳳嬌”碣灘茶實體店傳播給消費者，較好地傳播沅陵乃至大湘西地區神秘茶文化，為公司迎來了線上線下兩個市場的收獲。特別是線上市場，2017年，最高單日銷售達到11800單。高山綠茶銷售在天貓全網搜索排名進入前十，列互聯網綠茶銷售湖南省第一名，成為我省茶葉企業電子商務的佼佼者。

1.3 共享茶產業鏈利益

茶產業鏈各環節利益的合理分配和取舍，成為很多茶葉品牌壯大發展的掣肘。公司積極踐行國家“精準扶貧”政策，通過政府引導，充分發揮公司市場、技術、產品和品牌的龍頭優勢，示范、輻射、帶動當地發展茶產業，打造政府、企業、茶農利益共同體，形成整體競爭能力。2013年，公司在麻溪鋪鎮馬家村建設茶旅融合+碣灘茶產業園項目。其中茶旅融合項目規劃面積5 km2，建成示范茶園66.7 hm2、加工示范區1.33 hm2，集碣灘茶生產種植、魅力茶鄉（村）、文化體驗、旅游觀光、技術培訓、成果示范、產品加工和研發于一體。在第一、二產業鏈中，公司主動讓利給茶農和茶葉種植加工大戶，以高于市場價格收購鮮葉和毛茶產品。公司專注做市場和品牌，從產業鏈高端市場和品牌方面賺取利潤。公司這種茶旅融合+產業園的全產業鏈經營發展模式，成為沅陵縣茶產業與生態、旅游、科技、文化、服務業結合的閃亮名片，實現了政府服務、企業發展、農民增收的三贏局面。項目一期已通過驗收，二期正在建設，呈現以下特點：

1.3.1 茶旅深度融合

結合了沅陵縣全域旅游戰略，以茶產業為載體，使茶產業與旅游深度融合，是“茶韻沅陵”的形象代表。

1.3.2 原始、自然、淳樸的茶鄉（村）氛圍

園區交通便利、環境優美、物產豐富、民風淳樸，周圍分布丘陵山地、水庫魚塘、樹木森林和四季果樹，呈現一幅典型的湘西遠古的鄉村面貌。

1.3.3 茶為主題

以茶為主旨，全面推進茶產品、文化和藝術等各個方面的體驗，公司還為茶季來體驗的團隊客戶打造出1～2臺以碣灘茶文化為主題的實景演出節目。

1.3.4 集研發、示范、培訓等創新功能于一體

2014年以來，在工程技術中心首席專家粟本文教授的帶領下，投資1000萬元，研發新產品20余款、配套及關鍵技術30余項，引進、吸收、改進、創新大型茶葉生產線裝備5套。作為當地茶旅融合、產業園運營、裝備技術轉型升級及科技緊密結合的茶產業發展新模式的示范基地，多次接待省、市、縣各級政府和企業領導、專家的參觀、考察、調研和學習。

1.3.5 承擔周邊貧困人口脫貧致富的社會責任

“鳳嬌”碣灘茶產業園的引領帶動作用已具成效，所在地麻溪鋪鎮目前開發新茶園超過了330多hm2，4個村300多戶農戶加入了種茶、制茶的致富之路。

1.4 塑造企業文化和品牌[2]

一是因勢利導，借船出海。緊緊抓住沅陵縣茶產業提質升級轉型的戰略機遇期，積極融入到沅陵縣的“生態有機、轉型升級、富民強縣”的總體發展思路之中；積極響應懷化市統一“碣灘茶”品牌號召，成為制定和完善碣灘綠茶、紅茶、黑茶等產品省級地方標準的重要參與者，努力擴展“碣灘茶”地理標志保護產品和證明商標的使用范圍；建好“鳳嬌”碣灘茶與沅陵碣灘茶的“母子”商標體系，支持全縣整合碣灘茶申報中國馳名商標等，持續提升自身品牌影響力和競爭力。積極參加“中茶杯”、“瀟湘杯”等茶事評比活動，為沅陵碣灘茶及“鳳嬌”品牌贏得榮譽，擴大品牌影響力；積極加入“湖南省大湘西茶產業發展促進會”，借助“神秘大湘西，生態瀟湘茶”的大品牌力量，參與“促進會”率“瀟湘”大湘西茶產業集群品牌參加在長沙、廣州、深圳、上海、北京等地舉辦的茶葉或農產品展銷會，提高“碣灘茶”品牌市場占有率和企業競爭力。

二是加強企業自身品牌的建設、宣傳和監管。結合市縣和“促進會”在中央、省、市新聞媒體全力推進“碣灘茶”“瀟湘”品牌宣傳的活動，利用公司的平面廣告、微信公眾號、電商宣傳平臺，在高速公路、旅游景點、商業廣場等地方，多渠道、多形式、多方面、立體式宣傳“鳳嬌”碣灘茶品牌。在監管方面，制定和完善了“鳳嬌”碣灘茶品牌運營管理規則，加大對“碣灘茶”地理標志保護產品和證明商標保護，嚴厲打擊各種假冒“鳳嬌”碣灘茶名牌產品和侵害知識產權的行為。

三是進一步挖掘品牌文化內涵，形成“鳳嬌”碣灘茶品牌“圖騰”。通過發掘和提升產品特色和服務特色，利用公司專業茶藝表演隊，發掘編排一系列有著“鳳嬌”碣灘茶特色的情景劇和舞蹈劇，在碣灘茶文化及“碣灘茶”“瀟湘”公共品牌推薦活動中，形成自己獨有和特色的“圖騰”。

2 思考與建議

2.1 戰略定位應更清晰、準確，順應時代發展潮流，打造共享經濟發展新常態[3]

2.1.1 立足自身，共享區域優勢，開辟創新之路

任何企業的發展，都應專注自己的優勢[4]，“鳳嬌”碣灘茶也不例外。沅陵縣茶葉資源豐富、優質，全縣現有茶園1萬hm2，其中有機茶認證茶園4000 hm2，年產量達2萬t；沅陵縣產茶歷史悠久，碣灘茶唐朝時就載入史冊，傳播于世，現在又是國家地理標志保護產品、全國優秀區域公共品牌；近年來，沅陵縣委縣政府將茶葉產業列為本縣第一農業產業和扶貧重點產業強力支持。除此之外，公司是一家創新型企業，有集研發、示范、培訓等功能，政府將“鳳嬌”碣灘茶產業園列為重點建設項目；同時，公司還是一家市場開拓型企業，有較大的市場優勢，擁有較完整的線上和線下銷售渠道，有穩定的客戶群等，公司應立足這些優勢開辟新的創新之路。

2.1.2 利用自身及外部智力，共享資源，夯實創新基礎

創新型企業不斷提高自主開發能力，確立技術開發創新的優勢，需要充分利用自身及外部智力資源，建立創新中心，夯實創新基礎 。公司應充分認識到這一點，聯合省茶葉研究所、湖南農大茶學系等單位專家組成實力強大的企業工程技術研究（創新）中心，充分利用外部智力資源開展技術與產品等創新，夯實創新基礎（工程技術中心）。

2.1.3 緊跟時代發展潮流，打造茶產業共享經濟發展新常態

我國正進入共享經濟時代， 2016年我國共享經濟市場交易額達3.45萬億元，平臺企業數量超過1000家，參與分享人數達6億，提供服務人數約6000萬。未來我國共享經濟將保持年均40%左右的高速增長。共享經濟時代，企業的創新發展，一定要緊隨或引領時代的潮流，打造茶產業共享經濟新常態。要不斷革新產業模式、商業模式和消費模式，做好“互聯網+茶+茶相關產品”，運用互聯網實現茶葉生產、加工、營銷與茶相關產品的信息化和智能化，打造茶產品互聯網的神州行、地球行。

2.2 根植管理創新及全員創新基因

2.2.1 以人為本，開展管理創新

管理創新是企業發展的基礎，任何想走創新之路的企業，都要從加強創新管理開始。一是要善于營造敢于創新、勇于探索的企業文化。公司要把“載著山民去遠航”作為座右銘，在文化上要融入敢于創新、勇于探索的精神理念，以創新發展為目標的發展理念。二是要有明確的創新規劃。基于公司是一家規模不大、投資額較小、能力有限的小型企業，不可能在創新上面面俱到，所以應在自己最熟悉、有市場發展前景的中高端產品、茶旅融合等發展上找準著力點，制定自己的總體目標，一步一個腳印地往前走。三是要有先進的管理方法。在管理上要結合員工大多是本地人、市場開發人員年輕化的實際，既要注重人情味，也要注重個性化。要加強人文關懷，注重人性化管理，給年輕人充分施展才華的機會，實現個人價值與公司價值的統一，成就個人和品牌價值。

2.2.2 以人才為核心，種植創新基因

二十一世紀是人才的時代，誰擁有人才，誰就能保持源源不斷的創新力，公司要有自己的人才培養目標和規劃。一是要大力招攬人才。小企業由于吸引力不足，在人才招聘上沒有先天優勢，要后天彌補，要舍得花高薪、給待遇招攬真正優秀的人才。二是要全力培養創新人才。小企業對于人才喜歡拿來主義，缺少培養員工的耐心和投資。殊不知，自己培養的員工無論是在創新力和忠誠度上都比高薪挖角的更有優勢。三是要營造創新環境。要全面鼓勵和支持員工創新，給能夠創新的員工更多福利和升職的激勵；同時，不能急功近利，要給予員工更多的關懷、理解，要能夠容忍失敗。

2.3 以資金、政策為保障，護航創新之路

2.3.1 資金保障

中、小型茶企業的創新需要創新資金的投入，只有舍得投入，才能確保創新與轉化能夠得到保障，大投入贏得大發展。“鳳嬌”碣灘茶作為創新型企業，公司在創新技術成果的同時，應每年從企業的稅后利潤提取不低于同年銷售收入2%的資金作為創新資金，確保自主研究經費；此外，為了進一步加快提高技術及創新成果的轉化水平，形成規模經濟效益，應根據各發展時期需要增加資金投入。如2014年公司投資引進智能化、自動化茶葉加工裝備，進行茶葉裝備的現代化更新升級換代，2015再投資1000萬元推進茶旅融合+茶產業園新發展模式，該項目被市、縣列入茶產業提質改造升級計劃。

2.3.2 政策保障[6]

創新之路需要制定激勵政策和人才政策。一方面，公司要有具體到項目申報、立項、峻工、成果轉化及提成等的激勵政策，同時還應制定工藝創新改進成果獎勵辦法等；此外，在企業內實行注重業績和實效的內部職稱評定和晉升制度，對新進人員實行“導師”“傳、幫、帶”制，制定與高等院校聯合定向培養公司緊缺創新人才，促使創新人成長的一系列人才政策。另一方面，中、小型茶企業的創新還需要政府更多層面、更大范圍的政策支持以及全社會的支持。一是要有相關金融、土地、稅務工商、科技等部門的政策支持。資金是中小企業的最大掣肘，政府對于創新的企業要更多地支持。應給予創新型企業一定的資金獎勵，同時協調銀行降低貸款門檻，在貸款上給予更大支持；在稅收和水、電、物業等費用上，應盡量給予適當的減免；科技部門對創新型企業要更多的科技指導和項目立項支持。二是要有實際的合作鼓勵，最大的支持莫過于政府能夠率先購買產品或服務，只要產品或服務符合質量要求和規定，經過規定的審核程序，應該和其它產品共同競爭，甚至可以約定優先購買。

綜上所述，創新是中、小茶企業謀求長遠發展的必經之路，只要企業戰略定位清晰、準確，通過創建、夯實創新之路，順應時代發展潮流，打造茶產業共享經濟發展新常態，在管理、人才方面根植創新基因，積極作為，各級政府又創造出良好政策環境支持，中、小茶企業就能夠用創新博得市場，打開致富之門。

[1]李童貞，徐仲溪.依托生態茶文化旅游 助推沅陵茶產業發展[J].茶葉通訊，2012，39(4)：48-50.

[2]陳奇志. 茶葉企業創新[J].茶葉通訊，2004(1)：27-30.

[3]粟本文，伍崇岳，唐睿，等.關于推進沅陵縣茶產業可持續發展的思考[J].茶葉通訊，2013，40(2)：17-19.

[4]楊慶先.茶葉主產區民營企業品牌戰略的創新之路—基于四川名山縣“羊群效應”的分析[C].中國高等院校市場學研究會2011年年會論文集，2011.

[5]管福生.廈工三重公司創新之路越走越寬[J].建設機械技術與管理，2003(4)：9-11.

[6]謝靜雯，謝琪.區域茶葉公用品牌創建中政府的角色和作用[J].管理觀察，2015，574(11)：67-69.