運營商專業公司分銷渠道探索之路

李雅真

（中國移動通信集團終端有限公司福建分公司 市場銷售部，福州 350001）

手機終端的發展、市場的變化、競爭的加劇及市場業態的變化等因素使得手機分銷渠道不斷演變。手機分銷渠道的發展經過了運營商包銷階段、總代理發展階段、區域代理發展階段、分銷渠道下沉階段及分銷渠道混合階段。福建終端公司是中國移動終端公司下屬分公司，成立于2011年11月10日，主要負責福建區域內授權終端產品和配件的采購代理、市場銷售、終端銷售渠道的拓展和管理，物流和售后服務。從成立到現在，分銷渠道模式也隨著企業的發展和市場的變化經歷了運營商代銷模式、社會化分銷模式、零售運營模式及混合模式。

1 運營商代銷模式

福建終端公司運營初期，主要采取運營商代銷（又稱鋪貨銷售）的分銷模式，承擔的角色主要為物流資金平臺。具體為福建移動首先與各個供貨商（即物流資金平臺）進行營銷案的選型工作，雙方談判機型結算價（由于存在庫存風險一般結算價會略高于正常銷售價格）；明確選型及結算價后由供貨商以鋪貨方式先將手機鋪貨至福建移動各營業廳，由移動營業廳通過移動營銷案，如存話費送手機、保底送手機等方式銷售給用戶，后續再按照實際銷售量定期由移動公司與供貨商結算手機貨款；運營商負責銷售但不承諾銷量，且營業廳剩余的庫存需由供貨商回收處理。另一種分銷模式為運營商集采買斷銷售，即省市移動公司集中向供貨商批量買斷一批手機，以降低結算價格。不同于運營商代銷模式，運營商集采買斷銷售模式下，運營商需負責終端的銷售及存貨管理，因此運營商一般選擇代銷模式降低庫存管理風險。從分銷渠道的選擇理論看，在分銷渠道選擇上，需要考慮企業自身的因素包括企業的規模、管理能力、聲譽、財力、經營策略和經營目標、產品組合等，彼時剛剛成立的福建終端公司，不管是企業規模、管理能力、渠道資源均不足，因此選擇運營商代銷模式能夠充分利用移動營業廳的渠道資源及移動營銷案補貼鋪開銷售，是快速打開手機銷售市場的有利方式。

2 社會化分銷模式

福建終端公司依托運營商代銷模式快速打開了市場，然而分銷渠道畢竟有限，2012年起，福建終端公司逐步拓展運營商代銷模式之外的社會化分銷模式，面向運營商之外的社會渠道供貨，通過進一步與優質社會渠道合作、擴大終端銷售網點覆蓋面，形成推廣規模優勢。覆蓋渠道主要包含省/市/縣級區域經銷商、全國/省/市級連鎖渠道、核心專營店，具體供貨模式包括直接覆蓋及間接覆蓋，以間接覆蓋為主，即供貨給區域經銷商，再通過經銷商批發給零售手機店。

此時覆蓋的核心專營店主要包含省移動市場部確定的智能手機專營店以及部分廠家專營店（如三星、華為手機店），專營店可銷售手機和辦理移動營銷案。針對核心專營店主要采取直接覆蓋方式，即由福建終端公司直接供貨至核心專營店。

針對省/市/縣級區域經銷商采用現款現貨的方式開展分銷?？h級區域經銷商一般各區縣選擇1-2家，覆蓋區域內的非核心專營店和其他社會渠道網點。省級區域經銷商即為省內現有的終端平臺（如天音、愛施迪、和記等）。通過區域分銷商，即采取分銷商間接覆蓋方式能夠快速覆蓋全省更多的網點。

針對全國性、省級、市級連鎖渠道由終端公司直接供貨，即采用直接覆蓋方式。這一階段福建終端公司采取的分銷渠道模式主要考慮市場因素及企業自身因素，市場因素主要包括目標市場的范圍和顧客的集中程度。由于福建終端公司所選擇的手機行業市場范圍大且顧客分散在較廣闊的地區，而此時福建終端公司雖然有了一定的發展，但管理水平、人力資源、運營經驗等仍與競爭對手有差距，因此需要更多的借助中間商的作用銷售手機，擴大渠道覆蓋面。

3 零售運營模式

隨著手機行業的進一步發展，各大廠家、全國代理商逐漸加大對實體零售的資源投放，省內競爭對手營業廳終端合作進一步擴張規模，聯通華盛、神腦國際與福建聯通合作營業廳從30余家發展至超過150家，福建電信與樂語、迪信通省內開始聯合建設賣場。而此時，福建終端公司經過兩年的發展也逐步完善。在新形勢下，省市移動公司希望終端公司積極介入零售，盤活營業廳資源，發揮新的作用。因此，2013年起，福建終端公司開始拓展零售運營模式，以直營精品廳或派駐方式入駐到福建移動營業廳開展零售銷售。

這一階段的福建終端公司主要從營銷環境因素及競爭因素考慮，競爭對手的業務發展、福建移動的訴求及福建終端公司自身的發展目標推動了零售運營模式的發展，充分利用移動營業廳資源開展直接銷售，其發揮了四個價值，一是貢獻經營利潤，追求零售合理毛利，成為公司贏利的業務單元；二是提升市場影響，提高終端公司在區域市場的影響力；三是助推新品上柜，處于導入期的產品可以在自有零售渠道快速上柜，提升新品曝光率；四是加快尾貨處理，針對處于衰退期的產品可以快速在自有零售渠道處理，降低高庫存風險。

4 混合模式

隨著企業的不斷發展壯大，2013年底起至今，福建終端公司進一步拓寬銷售渠道，由單一渠道轉向更多的多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，構建“立體化、多層次”的終端銷售渠道體系。一方面繼續保持鋪貨銷售、社會渠道分銷和零售運營，另一方面積極拓展互聯網銷售渠道。隨著互聯網的發展，無論是運營商、手機廠商，還是傳統線下渠道商均紛紛構建了自身品牌的電商網站，如愛施德的 “1號機平臺”，中國電信“天聯網”，聯通的“沃易購”平臺等，手機銷售趨于“電商化”，逐漸成為各大企業的宣傳途徑。

因此，福建終端公司順勢而為，一方面建立了以扁平直供為目的B2B系統，并在全省各個地市及區縣派駐渠道經理開展客戶維系工作，通過人員及作業下沉，擴大渠道覆蓋面；另一方面依托福建移動的網上營業廳及自建微信銷售平臺“福建智能生活館”，開展互聯網終端銷售，為用戶提供隨時隨地的銷售渠道。

至此，福建終端公司形成了一個包括鋪貨銷售、社會渠道分銷和直供、零售運營以及網上銷售等混合模式。