破解“成本詛咒”企業家應該琢磨這些事

周其仁

美國等已陷入經濟困境的老工業區給我們后工業化國家帶來哪些思考？這里面包含一定的經濟邏輯，這個邏輯就是我們每天打交道的成本曲線。我們的經濟活動是以本博利，沒有不花錢的事情，所有成本降了后還會升上來，降到最優點后在邊際上一定會升起，無一例外。對于一個人、一個家庭、一個地區、一個國家都是如此。

我很佩服任正非，他最厲害的地方是哲理好。他說，所有的中小企業最后都會死，我們在努力讓它晚死一點，向死而生。

所有物質最后都要解體，除非有對沖的東西放進去，經濟活動兌付成本，成本線降了，但是升起來的時候企業又會有新的挑戰。因為無數企業在競爭降低成本，無數企業在跟成本上升做斗爭，誰把成本控制得高一點，誰就有可能出線。

優秀企業家懂得開發潛在需求

為什么創新很重要？因為世界在變，所有要素供應在變，市場需求在變，如果我們不能以變對變，就沒有辦法解決問題。

創新僅僅就是“新”嗎？新的技術一定會在商業上成功嗎？新的材料一定會讓成本曲線抵抗住詛咒嗎？商業實踐告訴我們不一定。

如果我們下決心創新，怎么創新？拿什么東西牽著創新往前走？我們經過這么多年高速增長，明顯滿足不了的需求看不到了。什么是潛在需求？比如說一把剃須刀，是在歐洲發明的，非常貴，因為是一體的，需要別人給你換刮刀，不能自己換。

美國工業革命的特點就是把歐洲少數人的消費品變成大眾消費品。吉列先生發明了一次性瓶蓋技術，后來把一次性概念引進到剃須刀上。因為一次性，所以制造成本非常低，原來買不起剃須刀的人就能買得起了。刀把和刀架定價準則不一樣，刀把零利潤，因為你買了一刀把，每禮拜都會買我的刀片，雖然刀片單價便宜，但毛利率高。這種方式成為很多行業后來打開新市場的招數。

什么叫客戶？買我東西的人叫客戶，但是很多人沒有買我的東西，卻要用這個東西，這是用戶。用戶由于一定限制，可能現在還用不起我的東西。優秀的企業家會一直琢磨這個事情，會把潛在需求開發出來，把潛在用戶變成客戶。做企業搞創新，兌付成本，要把用戶放到前頭，成為企業家日思夜想，加以琢磨的對象。

如何挖掘潛在需求

我們所謂的新技術，是來解決問題的，不是為新而新。2017年7月和2018年1月，我有機會訪問佛山。從市場的角度，佛山有非常多接地氣的、實實在在的企業家，他們能找到創新的方向。

第一個是利迅達。利迅達原本是做鋼材生意的，它原來的車間沒有機器人，現在變成擁有很多機器人的領先企業，主要做不銹鋼，這是佛山地區的傳統產業。

不銹鋼的加工過程，如果不是近距離接觸，很少有人懂。生產不銹鋼的工人隨著中國勞動力市場和人口紅利的變化，越來越難招。招不到工人怎么會有貨？后來在歐洲尋找機會的過程中，利迅達發現了機器人。

利迅達發現，不光是使用不銹鋼的工廠需要機器人，整個佛山地區和珠三角的產業轉型都需要機器人。但我們需要的機器人是中國制造業特有的機器人，跟歐美大批量生產出來的機器人之間不一定對得上，中間需要轉換，這種轉換就是需求。

你也可以說利迅達沒有造機器人，無非就是中間商，但從經濟學角度評價，它的貢獻非常大，值得學習。利迅達把客戶的事當成自己事，開發出新的機會。

再來看另一個案例。佛山有一家公司，為了一套廚房用具組織了一個團隊，深入10個省、30個城市、2000戶人家做訪問和調查。回來之后分析發現，市場上到處推銷的產品幾乎產能過剩，但卻還有很多并沒能滿足用戶要求。

很多家庭主婦認為，在中國燒菜，火的變化是一門藝術，做一頓飯需要彎腰27次調火。這個團隊認為這是一個痛點：中國廚房炒菜的時候火該怎么調？在經過大量動作分析和用戶行為分析后，這個團隊把藍牙設備加在了鍋上，遙控器在鍋把上。

做這一改進的是一家工業設計公司，這家公司改變了我對工業設計的認識。工業設計公司不僅僅是做產品外觀、營銷發布會、做廣告，還要深入產品，深入工藝、制作、使用和消費過程，要用理性的觀念研究怎么讓消費者用得更舒服和便利，這就是潛在需求。

寶潔的口紅是怎么賣的？寶潔使用無線射頻技術，賣掉一個口紅就有一個信號發射到后臺，信息捕捉非常及時，經過統計就會知道，最受歡迎的口紅顏色。這一概念一般化后，就成了萬物互聯。很多中小企業、銷售員、工程師、生產車間都能發現這樣的機會，解決問題的力量也都在我們周圍，問題是你能否挖得出來？

飛魚電子商務的創始人年紀不大，經歷過種種磨難后做成了電商，他們的特點之一就是研究潛在客戶。首先，這個產品如果是美的生產的，他們就不去碰；其次，太小的產品不值得做，要做半大不小，大品牌沒有下手，但有一定市場份額的產品。最后他們選中了加濕器。

北方干燥，冬天需要開加濕器。研究一下加濕器就可以列出好多痛點，比如加濕器要翻過來加水，外觀也不是特別美觀。飛魚的加濕器可以從頂部加水，僅憑借這一點，飛魚已經做到了70億。這說明，只要用心研究用戶潛在需求，就有可能對付“成本的詛咒”。

最后要講到美的。我兩年前去訪問美的董事長方洪波，印象最深的不是他將美的做得多么高大上，成為一張名片。最重要的是，這個成績是怎么來的？方洪波接手美的以后，第一就是退掉六七千畝地作為研發資金，第二主動把一些客戶讓給別人，停掉技術含量不高的產品。

手指不收攏，拳頭是打不出去的。珠三角地區有很多“雞肋”產業，沒有多少收入，靠慣性支配。因此要學美的，不值得做的事情果斷停止，這樣才能做新的、有意思的事情，拖泥帶水的做法會妨礙中國制造業進步。

企業家要堅守在創新鏈無可替代的崗位

企業家有的是發明家，但大多數不是，企業家要搜索市場上有什么新技術，為誰搜索呢？為潛在的客戶搜索。新技術要解決問題，新要新得恰到好處，太新也是災難。

如果現有的技術沒有，就要組織研發，滿足客戶潛在需求，在此基礎上關注有什么新的應用。創新是一個長長的鏈條，這個過程中需要有天才、有技術狂人、有創客，有各種角色，最離不開的是企業家。如果沒有企業家，眼花繚亂的技術最后不能變成產品，不能滿足需求，它就不是經濟活動，而是純粹人類智力的表演。

30年前客戶的要求很明顯，供應嚴重不足，所以要敢為天下先，敢對明顯的需求做反應，企業就做起來了。

今天的情況是什么？明顯的需求都滿足了，潛在的需求正在源源不斷地產生，這中間永遠有企業家不可替代的職能。