新形勢下中國電信市場營銷策略

沈?qū)W博 中移鐵通有限公司沈陽分公司

當(dāng)前，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，已成為世界第二大經(jīng)濟體，全國生產(chǎn)總值及國民可分配收入都大幅增加。同時，在電信技術(shù)變革、全球電信市場競爭的宏觀背景下，本文針對當(dāng)前我國電信企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境展開系統(tǒng)分析，通過環(huán)境分析得出目前我國電信行業(yè)發(fā)展的困境，提出改善企業(yè)發(fā)展困難的營銷策略。

1 推行電信行業(yè)市場營銷的意義

我國人居可支配收入已從過去人均幾千元到現(xiàn)在的上萬元，人們經(jīng)濟水平的提高必然要求滿足其服務(wù)需求。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，我國擁有手機客戶已達10億人以上，其中辦理4G網(wǎng)絡(luò)客戶達到5億人以上，家庭中辦理寬帶業(yè)務(wù)的家庭超過1億戶。以上數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)我國電信市場規(guī)模龐大，且人們需求還在不斷上升。以此為背景，電信企業(yè)為滿足人們需求不斷更新技術(shù)手段，提升服務(wù)質(zhì)量。例如，針對不同客戶群體，電信運營商推出不同產(chǎn)品，基本實現(xiàn)了不同客戶的需求。但是，隨著中國國際地位的不斷提升，中國電信企業(yè)不僅要在國內(nèi)互相競爭，還要參與到國際電信行業(yè)競爭中，這就要求電信行業(yè)不斷提升自身水平，更新理念，實現(xiàn)企業(yè)競爭力的全面提升。企業(yè)提高競爭力的重要方式即通過科學(xué)合理的營銷手段吸引客戶，滿足客戶需求。因此，電信行業(yè)推行影響策略對企業(yè)的參與市場競爭和企業(yè)今后發(fā)展有著重要意義。

2 電信市場營銷環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治環(huán)境

政治環(huán)境指國家內(nèi)部實行的政治制度、法律制度、方針政策等。一個國家政治環(huán)境對于電信行業(yè)的發(fā)展前景息息相關(guān)。根據(jù)我國電信業(yè)歷史發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，電信行業(yè)每次發(fā)展或出現(xiàn)重大改革的背后都有政治環(huán)境產(chǎn)生的影響。例如，過去由于技術(shù)限制和市場開發(fā)程度不足導(dǎo)致電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，為此，政府出臺相應(yīng)政策促進電信行業(yè)的發(fā)展。隨著科技的提升及我國市場的擴大，政府調(diào)整政策，改革電信行業(yè)運營方式，打破壟斷、建立有效的市場競爭。因此，政治環(huán)境對電信行業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前的發(fā)展趨勢可以預(yù)測，未來國家針對電信行業(yè)還會不斷的出臺政策法規(guī)，為我國宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定健康發(fā)展，為中國電信業(yè)未來平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。

2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境

改革開放的推行使我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，尤其2002年以來，中國經(jīng)濟發(fā)展速度常年保持世界第一，進入“十三五”以來，我國經(jīng)濟發(fā)展進入平穩(wěn)、快速發(fā)展時期，電信行業(yè)也從過去擴大國內(nèi)市場為主轉(zhuǎn)變?yōu)檫M軍國際市場。因此，市場要求電信行業(yè)在產(chǎn)品運營方面不僅要有寬度而且要有深度，只有這樣，電信行業(yè)才能在當(dāng)今高速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境下迎接挑戰(zhàn)、抓住機遇。

2.2 微觀環(huán)境分析

從微觀視角分析電信行業(yè)的發(fā)展，主要觀察電信企業(yè)的發(fā)展。我國電信企業(yè)從無到有，從落后到緊跟時代潮流經(jīng)歷了百余年時間。而我國電信行業(yè)又是世界上任務(wù)量最大、服務(wù)人口最多。進入21世紀，為了提高電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求，我國與2002年成立中國電信集團公司，至此，我國電信企業(yè)有四家公司組成，即：中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國鐵通，不同公司主要業(yè)務(wù)不同，實現(xiàn)了全方位、多層次的企業(yè)布局。同時，電信行業(yè)的管理權(quán)也掌握在了國資委手中。這樣就有利于公司性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，使電信行業(yè)能夠大踏步的迎接國內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)開始緊隨群眾需求，進行業(yè)務(wù)改革，從語音業(yè)務(wù)為主逐漸向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，投資方向有基本建設(shè)專項服務(wù)型投資，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由單一發(fā)展專項三網(wǎng)融合。微觀環(huán)境的變化為企業(yè)的發(fā)展提供了機遇。

2.3 企業(yè)競爭日趨激烈

隨著宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化，企業(yè)間競爭日趨激烈。隨著科技的發(fā)展和客戶群體的擴大，電信企業(yè)推出大量服務(wù)于不同客戶的服務(wù)項目，但是，由于企業(yè)間群體劃分基本一致，導(dǎo)致不同企業(yè)相同服務(wù)大量堆積，致使競爭格局不再局限于單一的業(yè)務(wù)市場，而是全方位、多層次的競爭。

表1：國內(nèi)電信市場競爭格局

3 營銷策略存在的問題

3.1 企業(yè)服務(wù)理念不強

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電信產(chǎn)業(yè)逐漸由民生行業(yè)發(fā)展為服務(wù)業(yè)。因此，企業(yè)推出“用戶至上”的營銷理念，但是根據(jù)實際調(diào)查，當(dāng)前企業(yè)員工并沒有很好的貫徹此理念，導(dǎo)致用戶體驗下降。當(dāng)前只有提升服務(wù)質(zhì)量才能在企業(yè)競爭中立于不敗之地。

3.2 企業(yè)市場營銷人才短缺

過去我國電信行業(yè)主要發(fā)展重心放在基礎(chǔ)建設(shè)上，對于產(chǎn)品營銷長期不重視，這也直接導(dǎo)致電信行業(yè)營銷人才的匱乏，而網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)維護人才則供大于求。這嚴重制約了企業(yè)市場份額的開拓和企業(yè)的進一步發(fā)展。

3.3 營銷手段單一

電信企業(yè)起步階段，營銷手段極為單一，且多數(shù)服務(wù)于如何增加客戶的數(shù)量而非提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也導(dǎo)致客戶在電信企業(yè)間不斷變更，各個企業(yè)看起來人數(shù)有增有減，但是營銷手段卻增加不多，有的電信企業(yè)為了實現(xiàn)增加人數(shù)的目的，將業(yè)務(wù)捆綁銷售，導(dǎo)致統(tǒng)一業(yè)務(wù)重復(fù)，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

3.4 品牌建設(shè)存在誤區(qū)

3.4.1 品牌建設(shè)缺乏個性，沒有明確的目標顧客。

在設(shè)置品牌時，只強調(diào)業(yè)務(wù)功能，不注重強調(diào)品牌的文化、個性等內(nèi)涵，造成不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，難以做出明確的品牌承諾。由此造成無法對特定的目標顧客實行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，導(dǎo)致用戶缺乏對品牌的忠誠。如中國電信的“互聯(lián)星空”與中國聯(lián)通的“天天在線”，存在很大的同質(zhì)性，沒有品牌自身獨特的內(nèi)涵，失去了增加用戶對品牌粘性的特性。

3.4.2 過度依賴廣告，促銷手段單薄。

廣告的投入主要以電視臺、報刊等媒體為主，極少采用其他方式的宣傳，也沒有針對特定細分市場的營銷活動。

4 電信市場營銷策略分析

4.1 產(chǎn)品策略

當(dāng)前電信行業(yè)仍處于整合和發(fā)展階段，企業(yè)能否抓住機遇，提升服務(wù)水平成為了發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)近十年電信發(fā)展來看，新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推出能極大的推動電信企業(yè)的發(fā)展。例如，中國移動推出全球通業(yè)務(wù)，早期服務(wù)于商旅人士，到2016年，由于產(chǎn)品定位的改變，全國辦理全球通業(yè)務(wù)的人數(shù)超過1億人。這極大的提高了中國移動的市場份額。因此，加強新產(chǎn)品研發(fā)對于企業(yè)發(fā)展有著極其重要的影響。

4.2 價格策略

隨著電信行業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，用戶對于企業(yè)、產(chǎn)品有了更多的選擇權(quán)。因此，電信企業(yè)的激烈競爭致使同一類業(yè)務(wù)逐漸向價格營銷轉(zhuǎn)變，以提高市場份額。例如，中國電信與中國網(wǎng)通在寬帶業(yè)務(wù)上曾激烈競爭，中國電信市場份額下降至20%，面對此情況，中國電信改變營銷策略，采取價格對等方式，運用自身強大的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大幅提升市場占有率。由此可以看出，企業(yè)間的營銷策略不僅要開發(fā)新業(yè)務(wù)，同時在價格營銷方面也要重點開發(fā)。

4.3 分銷策略

電信企業(yè)業(yè)務(wù)主要為客戶提供有效的服務(wù)。因此企業(yè)早期階段建立了大量的服務(wù)渠道，產(chǎn)品營銷時可借助服務(wù)渠道實現(xiàn)分銷策略。分銷主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道由營業(yè)窗口、上門推銷、部門店組成，間接渠道由代辦營業(yè)點、專柜營銷組成。通過此類方式可以迅速推銷新興業(yè)務(wù)，為企業(yè)發(fā)展提供了保障。

5 結(jié)語

綜上所述，電信企業(yè)在發(fā)展中面臨著快速發(fā)展的市場，為了提高自身業(yè)務(wù)的市場占有率，企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略對于提高競爭力有著重要作用。

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[3]劉立電信企業(yè)服務(wù)營銷的誤區(qū)與對策[J]南京郵電學(xué)院學(xué)報社會科學(xué)版，2004(3)：15-18