基于結(jié)構(gòu)方程的消費(fèi)者雞肉消費(fèi)信心研究
——以北京為例

曹 暕，李 華

(北京農(nóng)學(xué)院北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京 102206)

自2013年以來，肉雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入低谷，其中白羽肉雞連續(xù)多年處于食品安全事件的負(fù)壓之下，雞肉消費(fèi)處于低迷期。目前消費(fèi)者普遍關(guān)心雞肉的食品安全問題，對雞肉安全缺乏信心。消費(fèi)者對食品安全的信心直接影響其購買行為在很大程度上影響食品產(chǎn)業(yè)的健康良性可持續(xù)發(fā)展，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)信心及其影響因素，可以為產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)及其政府管理部門提供解決食品安全風(fēng)險(xiǎn)的思路，以及如何提高安全風(fēng)險(xiǎn)的處理能力，為其提供政策建議。因此，在這樣的背景下，分析消費(fèi)者對雞肉消費(fèi)的信心狀況以及各種影響因素具有十分重要的意義。本研究于2016年暑期對北京市城鎮(zhèn)居民肉雞購買行為進(jìn)行了調(diào)查，以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件采用SEM方程對消費(fèi)者肉雞信心與個人特征、對食品安全關(guān)心程度、焦慮特質(zhì)、對供應(yīng)鏈成員信任程度之間的關(guān)系進(jìn)行研究，全面評價(jià)消費(fèi)者對肉雞的食品安全信心。

1 研究假設(shè)提出

消費(fèi)者對肉雞的消費(fèi)信心來源于對肉雞供應(yīng)鏈上各個成員的信任程度，與消費(fèi)者的個人特征息息相關(guān)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)。

1.1 肉雞供應(yīng)鏈成員對消費(fèi)信心的影響假設(shè)

食品消費(fèi)中存在嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，因此，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)一般不能準(zhǔn)確直觀判斷食品的安全性，而是更多地依賴于對食品提供者的信任程度來判斷食品的安全性。Green研究表明，如果消費(fèi)者信任銷售人員，則其就會對這種食品的安全性表示信任。Kikkawa[1]提出決定信任的4個因素：對關(guān)心和同情的感知、對奉獻(xiàn)和承諾的感知、對組織能力和專業(yè)知識的感知以及對誠實(shí)和開放性的感知。Siegrist[2]認(rèn)為，不同信任指標(biāo)對消費(fèi)者接受潛在危險(xiǎn)的態(tài)度產(chǎn)生重要影響，信任可以用公開、關(guān)心和謹(jǐn)慎表達(dá)。Yasunobu等認(rèn)為組織的開放性是決定信任的因素之一，開放性指信息充分披露，以及與消費(fèi)者相互溝通。

肉雞供應(yīng)鏈成員包括農(nóng)戶、加工企業(yè)、銷售商和政府4個方面，本文的假設(shè)為：H1：消費(fèi)者對農(nóng)戶、加工企業(yè)、零售商、政府的信任與消費(fèi)者對雞肉消費(fèi)信心呈正相關(guān)。

1.2 消費(fèi)者個人因素

研究表明，消費(fèi)者對食品安全的信心程度和消費(fèi)者個人因素有很大關(guān)系。韓小亮等[3]研究表明，收入、年齡、調(diào)查方式是影響消費(fèi)者信心指數(shù)的重要因素。任韜等[4]同樣也認(rèn)為，收入是影響消費(fèi)者信心的重要因素。研究已經(jīng)證明，男人相比女人對食品安全更趨于缺乏信心[5]。H2：消費(fèi)者個人特征與消費(fèi)者對雞肉消費(fèi)信心有關(guān)系。

1.3 消費(fèi)者焦慮特性

消費(fèi)者所表現(xiàn)出的過分擔(dān)憂的傾向在研究食品消費(fèi)信心中常常具有特殊的意義，被定義為焦慮特性[6]。研究表明，通常情況下更容易焦慮的人，對食品安全反應(yīng)越強(qiáng)烈，也越容易缺乏信心。H3：消費(fèi)者的焦慮特性與消費(fèi)者對雞肉消費(fèi)信心呈負(fù)相關(guān)。

1.4 消費(fèi)者對食品安全的關(guān)系程度

H4：消費(fèi)者對食品相關(guān)危害的關(guān)心程度對于消費(fèi)者的雞肉消費(fèi)信心有影響。

2 樣本設(shè)計(jì)及基本情況

由于對于消費(fèi)信心的分析中很多因素是無法觀察的變量，因此，選用結(jié)構(gòu)方程(SEM)方法最為合適。

2.1 變量設(shè)計(jì)和度量

借鑒De Jonge[7]在加拿大和荷蘭消費(fèi)者食品安全信心的研究問卷以及國內(nèi)學(xué)者相關(guān)研究，本研究問卷設(shè)計(jì)分別從雞肉購買的基本信息、雞肉消費(fèi)安全的焦慮特質(zhì)、消費(fèi)者對食品安全的關(guān)心程度、雞肉消費(fèi)和信任的感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者信心5個方面進(jìn)行調(diào)查(表1)。

表1 變量基本情況

(1)雞肉購買的基本信息：包括消費(fèi)者性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、居住區(qū)縣、家庭人口等，每個消費(fèi)者的基本特征影響自身的消費(fèi)行為。(2)對雞肉消費(fèi)安全問題的焦慮特質(zhì)調(diào)查：此部分為量表題，從9個方面調(diào)查人們在雞肉消費(fèi)方面的焦慮特質(zhì)。(3)消費(fèi)者對食品安全的關(guān)心程度。(4)對雞肉消費(fèi)和信任的感知風(fēng)險(xiǎn)：分別從政府、農(nóng)戶、零售商和企業(yè)4個方面入手。(5)消費(fèi)者信心：本研究分別從消費(fèi)滿意度和消費(fèi)預(yù)期2個方面入手，從而得出消費(fèi)者購買雞肉的信心指數(shù)，了解人們的雞肉消費(fèi)信心狀況(附圖)。

2.2 樣本

本次調(diào)查的主體是購買雞肉的北京市城鎮(zhèn)居民，首先對少數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行試調(diào)研，以探索研究框架的合理性，并進(jìn)一步修改調(diào)查問卷，使量表能夠被消費(fèi)者很好地理解回答。調(diào)研以本市人為主，對各個區(qū)縣的城鎮(zhèn)居民進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)雞肉的銷售地點(diǎn)，具體地點(diǎn)選取為大型連鎖超市(家樂福、物美、永輝等)或住宅小區(qū)。在調(diào)查中的男女比例和年齡比例要大體相當(dāng)，使樣本具有代表性。共發(fā)放問卷400份，有效問卷289份(表2)。

附圖 理論模型示意圖

分類指標(biāo)百分比(%)分類指標(biāo)百分比(%)性別男438女562年齡20歲以下121～30歲46731～40歲32941～50歲14551～60歲3161歲以上17婚姻狀況已婚599未婚401教育情況大專及以下239本科533碩士研究生204博士及以上24家庭月收入 1000元以下10 1000～2000元42 2000～4000元166 4000～8000元391 8000～12000元225 12000～20000元118 20000元以上48家庭兒童數(shù)量 0名4951名4502名453名10

3 樣本探索性因子分析

3.1 樣本信度與效度分析

Cronbach α信度系數(shù)是評價(jià)量表中各題項(xiàng)得分間的一致性，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)，主要用于態(tài)度、意見式問卷(量表)的信度分析。信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7～0.8可以接受；分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7還可以接受。Cronbach’s alpha系數(shù)如果在0.6以下就要考慮對問卷進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。表3是樣本中信度分析表，全部都在0.8以上，說明調(diào)查問卷質(zhì)量很好。

表3 信度一覽表

通過對樣本中焦慮特性、對成員的信任程度和消費(fèi)信心的KMO檢驗(yàn)，其值都大于0.84，而且Bartlett’s 檢驗(yàn)的顯著性為0.00，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

3.2 消費(fèi)信心的探索性因子分析

對于消費(fèi)信心潛變量，本研究在調(diào)查中設(shè)計(jì)了11個問題予以測量，指標(biāo)包括滿意度方面以及消費(fèi)預(yù)期方面，都是采用定序變量，1～5分別代表從最滿意(預(yù)期最好)到最不滿意(預(yù)期最不好)。研究采用主成分分析方法，將消費(fèi)信心進(jìn)一步劃分為更為細(xì)致的潛變量。由表4可知，測量消費(fèi)者信心的指標(biāo)可以進(jìn)一步細(xì)分為2個新的潛變量，其中指標(biāo)1、2、3、4、5、6、8可以用第一個因子(消費(fèi)滿意度)解釋；指標(biāo)7、9、10、11可以用第二個因子(消費(fèi)預(yù)期)解釋。基于數(shù)據(jù)的因子分析得出的因子與原構(gòu)思基本一致。運(yùn)用同樣的方法將本研究涉及的焦慮特征、對成員的信任程度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，可以將其確認(rèn)為以下幾個因子：“悲觀因子”、“對食品安全的關(guān)注程度”、“對農(nóng)戶的信任程度”、“對加工企業(yè)的信任程度”、“對政府的信任程度”，與之前問卷設(shè)計(jì)一致。

表4 消費(fèi)信心的主成分分析

上述模型檢驗(yàn)的各項(xiàng)結(jié)果及指標(biāo)均表明，本文構(gòu)建的研究框架、理論模型及測量量表適用于對消費(fèi)者肉雞消費(fèi)信心的結(jié)構(gòu)方程分析。

4 雞肉消費(fèi)信心結(jié)構(gòu)方程分析

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型建立

本研究利用結(jié)構(gòu)方程(SEM)模型對本研究第一部分提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)前面的假設(shè)以及消費(fèi)信心潛變量的主成分分析，繪制出結(jié)構(gòu)方程圖，通過amos22軟件進(jìn)行計(jì)算。對于結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合度的驗(yàn)證有很多指標(biāo)可以選擇，本研究選了表5的一些指標(biāo)，通過分析，本研究模型整體擬合度滿意，因此可以利用本模型對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

表5 模型整體擬合驗(yàn)證指標(biāo)

4.2 模型結(jié)果的討論

結(jié)構(gòu)方程模型包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩個部分，由于本研究變量眾多，只在文中報(bào)告測量模型的結(jié)構(gòu)方程系數(shù)和個人特征對于潛變量影響的測量模型，用于檢驗(yàn)本文前面提出的各種假設(shè)。其余的對于潛變量的測量方程本文略去。

4.2.1結(jié)構(gòu)模型討論 從表6可以看出，在消費(fèi)滿意度的影響因素中，對于成員是否信任這一指標(biāo)表現(xiàn)出極大的不同，消費(fèi)者對于農(nóng)戶和政府的信任會增強(qiáng)其消費(fèi)的滿意度，而對于加工企業(yè)和零售商的信任則不是顯著因素。對本文前面所提出的第一類假設(shè)是部分成立的。這一結(jié)果，跟雞肉這種消費(fèi)品的特殊性有關(guān)系，目前我國雞肉的消費(fèi)主要是以整雞和分割雞為主，加工程度很低，同時(shí)消費(fèi)者對于銷售過程中的溫度和環(huán)境要求并不高，通過感官可以比較容易分辨是否變質(zhì)等問題，因此，消費(fèi)者對于肉雞供應(yīng)鏈上的加工企業(yè)和零售企業(yè)并沒有過多在意，導(dǎo)致相關(guān)兩個因素并不顯著。在消費(fèi)預(yù)期的影響因素中，只有“對政府的信任”這1個因素顯著，對企業(yè)3個因素都不顯著，說明消費(fèi)者認(rèn)為只有政府出手才能解決食品安全問題，才能提高消費(fèi)預(yù)期。焦慮特質(zhì)對消費(fèi)滿意度和消費(fèi)預(yù)期都有顯著的負(fù)向影響，也就是說越是對事情越焦慮，消費(fèi)滿意度和消費(fèi)預(yù)期越低。而且，焦慮特性對消費(fèi)預(yù)期的影響更大。

注：*在0.10的顯著性水平上顯著、**在0.05的顯著性水平上顯著、***在0.01的顯著性水平上顯著

對食品安全關(guān)注程度對雞肉消費(fèi)預(yù)期有顯著影響，而對消費(fèi)滿意度沒有影響。對食品安全越關(guān)注，對未來的預(yù)期越好，消費(fèi)者對政府對食品安全管理的相關(guān)做法十分認(rèn)可，預(yù)期未來食品安全會有較大提高，但目前的肉雞安全問題并不盡人意。其余的因素雖然理論上是對消費(fèi)滿意度有影響的，但在本研究中并不顯著，并不支持。

4.2.2測量模型討論 本研究選擇年齡、性別、婚姻狀況、收入、是否有孩子這幾個指標(biāo)。其中，年齡分組是35歲(含)以下、35～55歲、55歲(含)以上，35～55歲人群作為參照群體；性別選擇女性為變量、男性為參照群體；婚姻狀況選擇已婚為變量、未婚為參照群體；收入上以6 906元為分界點(diǎn)，取高于6 906元為變量、小于6 906元為參照群體；選取有孩子為變量、沒有孩子為參照群體。

從年齡上看，對于消費(fèi)滿意度各年齡段沒有差異，對消費(fèi)預(yù)期，與中年人相比，35歲(含)以下的年輕人對消費(fèi)預(yù)期是顯著的正影響，為0.264，因?yàn)轭A(yù)期而言，數(shù)值越大表示對預(yù)期越滿意，因此，年輕人的消費(fèi)預(yù)期好于其他年齡段的人群。從性別來看，女性這一變量對消費(fèi)滿意度和消費(fèi)預(yù)期都是顯著的正影響，說明女性比男性對肉雞的消費(fèi)滿意度更強(qiáng)，這一結(jié)論與Berg[5]的研究相一致。從婚姻狀況來看，其對消費(fèi)滿意度和消費(fèi)預(yù)期都沒有顯著影響。從收入來看，高收入人群對消費(fèi)滿意度和消費(fèi)預(yù)期都有顯著的負(fù)影響，也就是高收入人群相對于低收入人群對肉雞消費(fèi)的信心更差。有孩子的消費(fèi)者相比沒孩子的消費(fèi)者對雞肉消費(fèi)信心更差。

表7 測量模型路徑系數(shù)

注：*在0.10的顯著性水平上顯著、**在0.05的顯著性水平上顯著、***在0.01的顯著性水平上顯著

5 結(jié)論和政策建議

5.1 結(jié)論

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了消費(fèi)者雞肉消費(fèi)信心與消費(fèi)者個人特征、消費(fèi)焦慮特性、對食品安全的關(guān)心程度、對供應(yīng)鏈成員信任程度的方程。通過探索性因子分析，消費(fèi)者雞肉消費(fèi)信心可以分解為消費(fèi)滿意度和消費(fèi)預(yù)期兩個指標(biāo)。各因素對消費(fèi)信心的影響主要結(jié)論有：(1)對政府的信任程度嚴(yán)重影響消費(fèi)者肉雞消費(fèi)的滿意度和消費(fèi)預(yù)期。(2)對養(yǎng)殖戶的信任程度影響消費(fèi)者消費(fèi)滿意度。(3)焦慮特質(zhì)影響消費(fèi)者肉雞消費(fèi)信心。(4)對食品安全的關(guān)注程度影響消費(fèi)信心。(5)年齡、性別、收入和有無孩子這些個人特征影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

5.2 政策建議

(1)政府是食品安全工作中的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)食品安全管理力度。在供應(yīng)鏈各成員中，消費(fèi)者認(rèn)為政府是最主要的環(huán)節(jié)，只有相信政府能夠解決食品安全問題，消費(fèi)者的消費(fèi)信心才能恢復(fù)并提升。因此，政府要監(jiān)督各成員以更加透明的方式向消費(fèi)者傳遞信息，增加監(jiān)管力度。(2)保證正確的食品安全信息披露。消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注程度是影響消費(fèi)者信心的因素，同時(shí)焦慮特性也是重要因素之一。建立高效的信息溝通平臺和體系，增強(qiáng)消費(fèi)者對整體肉雞供應(yīng)鏈的了解程度，尤其是一旦發(fā)生安全事件，要及時(shí)準(zhǔn)確公布信息，這樣可以降低負(fù)面信息產(chǎn)生的不利影響，有利于提升消費(fèi)者的消費(fèi)信心；還會減少消費(fèi)者和生產(chǎn)者的信息不對稱程度，增強(qiáng)消費(fèi)者確定感，進(jìn)而消除消費(fèi)者的不確定性，減少焦慮的產(chǎn)生，增強(qiáng)消費(fèi)信心。(3)提高農(nóng)戶安全生產(chǎn)認(rèn)知。養(yǎng)殖戶的安全生產(chǎn)是健康雞肉的第一步，加強(qiáng)對養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)培訓(xùn)，引導(dǎo)農(nóng)戶重視學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)，并嚴(yán)懲生產(chǎn)者的違法行為。從調(diào)研分析中可以得出，消費(fèi)者對農(nóng)戶做法的認(rèn)知直接影響到消費(fèi)者的雞肉消費(fèi)信心，所以要激勵農(nóng)戶生產(chǎn)的自我約束，引導(dǎo)至正確的生產(chǎn)方式，提高人們的消費(fèi)信心。◇

[1]施婧楠.我國消費(fèi)者食品安全信心研究——來自乳制品領(lǐng)域的調(diào)研[D].吉林大學(xué)，2014.

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