“鉅記餅家”在澳門消費者市場的統計與研究

任玉潔

摘 要 本文以澳門手信食品市場為研究對象，以人口統計變量為指標，對澳門手信食品市場進行統計，比較了幾個主要手信食品品牌，對“鉅記餅家”這個澳門手信食品的龍頭企業的經營策略進行了分析。

關鍵詞 澳門手信食品 “鉅記餅家” 咀香園餅家 晃記

“手信”，是指人們通常出遠門回來時捎給親友的小禮物。“手信”這個說法主要出現在廣東、香港、澳門三地，主要是指手信食品。澳門統計暨普查局將“手信食品”作為“旅游購物”分類下的統計指標。因此，本研究認為澳門手信具有旅游商品的特性，并被很多來澳門旅游的游客購買，當作旅游紀念品留作紀念或贈送給他人。

澳門手信食品的由來：據澳門咀香園餅家總經理黃若禮介紹，20世紀，由于澳門與香港的往來客船需要航行4個小時，來來往往的客人買些點心在船上吃，有些客人或許有意，或許無心多買些，回家時送給親友，慢慢演化成澳門手信。到了20世紀七八十年代，澳門手信食品業慢慢發展起來。[1]

澳門手信食品的知名品牌主要有鉅記餅家、咀香園餅家、英記餅家、十月初五餅家、晃記餅家、最香餅家等。澳門手信食品業的產品主要有杏仁餅、雞仔餅、老婆餅、蛋卷、糖果等。除作坊式的家庭工作坊手工制作手信食品外，幾家大品牌都使用了機器加工生產的方式提高產量，搶奪消費者，爭取市場份額。

目前，澳門手信食品的市場份額分布極不均衡。據統計，創立于1997年的鉅記餅家僅一家品牌在2013年2月市場占有率為74.3%，其他品牌的市場份額比較小，與鉅記懸殊較大。鉅記餅家經過20年（截至2017年）的發展，在香港有6家分店，在澳門擁有23家連鎖分店。鉅記餅家在澳門自設廠房生產，員工人數超過400名，成為澳門手信業連續14年的銷量冠軍。

筆者對澳門市場進行了問卷調查。以隨機便利取樣的方式，一共發放問卷450份，共收集到439份有效問卷。439份有效樣本中，購買鉅記的有259人次，占51.4%；其次是購買咀香園的有101人次，占20.1%；購買英記的有56人次，占11.1%；購買晃記的有33人次，占6.5%；購買最香的有24人次，占4.8%；購買十月初五的有18人次，占3.6%；購買其他品牌的有13人次，占2.6%。買兩種以上品牌糕點的受訪者有42人，占9.6%。這說明消費者大多數偏向于買鉅記餅家的手信食品，其次是咀香園、英記、晃記、最香、十月初五等。

受訪者類型：

第一，性別情況。在439份有效樣本中，男性有187名，占樣本總數的42.6%；女性有252名，占樣本總數的57.4%。

第二，年齡分布。在439份有效樣本中，25～35歲這一年齡段的人數最多，共有246人，占樣本總數的56%；其次為36～45歲年齡段，為122人，占樣本總數的27.8%；再次為年齡在46～55歲的人，有53人，占樣本總數的12.1%；最少的是56歲以上年齡段，有18人，占樣本總數的4.1%。

第三，學歷。在439份有效樣本中，高中或以下學歷的為94人，占樣本總數的21.4%；大專學歷的為139人，占樣本總數的31.7%；本科學歷的消費者最多，為156人，占樣本總數的35.5%；碩士或以上學歷的為50人，占樣本總數的11.4%。

第四，受訪者類型。在439份有效樣本中，澳門居民有89人，占20.3%；內地游客最多，為177人，占40.3%；香港游客126人，占28.7%；臺灣游客7人，占1.6%，外國游客2人，占0.4%；來澳勞務人員37人，占8.4%，其他情況1人，占0.2%。

第五，月收入。439份有效樣本中，個人月收入在5000元以下的有102人，占23.2%；月收入在5001

～10000元的有100人，占22.8%；10001～20000元的有131人，占29.8%；月收入在20000～50000元的有87人，占19.8%；月收入在50000元以上的有19人，占4.3%。

受訪者中，消費者最喜愛的品牌是鉅記，選擇鉅記的受訪者占一半以上，其次是咀香園、英記、晃記、最香、十月初五等品牌。在澳門，鉅記已經連續14年銷量第一，屬于澳門手信食品里的大品牌，是目前權威的知名品牌。

選擇鉅記的消費者最多，筆者分析原因如下：

第一，這與鉅記與香港電視臺TVB的合作，在珠三角地區得到廣泛宣傳推廣等有很大的關系。前幾年投資拍攝的電視劇《巨輪》在香港TVB電視臺上演，鉅記品牌在香港、澳門和珠三角地區得到廣泛推廣。

第二，鉅記的門店是手信食品業里門店最多的品牌，并且開在關閘、大三巴、新馬路噴水池、外港碼頭等人流量非常大的地點。熱鬧景點重復出現鉅記字樣的門店，為消費者的購買提供了便利。

第三，鉅記首創免費試吃的營銷方式，并在店鋪門口設有現場手工制作的演示，這給消費者留下了深刻的印象，獲得了消費者的好評，也有利于吸引潛在消費者進店消費。

第四，在鉅記的手信食品中，消費者可選擇的種類非常多，產品、口味達300多款，并且有很多導購員跟隨消費者指導購買，并為消費者包裝整齊，包裝的提手處不勒手，相比其他品牌的服務更體貼周到。

綜上所述，鉅記餅家通過多種營銷方式塑造了良好的品牌形象，為消費者提供了方便和溫馨的服務，引領澳門手信食品業的發展。

（作者單位為澳門城市大學）

參考文獻

[1] 胡曉燕.手信業飛速發展的奇跡[J].澳門雜志，2011（72）.