我國農村地區健康傳播問題與對策分析

樊金慧

摘要：根據《新京報》報道“由于醫療服務保障的城鄉差異，中國大城市的人均壽命比農村高了12年[1]，農村居民的健康問題值得深思。我國農村地區居民健康問題也反映出健康傳播在農村的發展仍面臨困境。

本文以河南省農村地區為例，在實地調研的基礎上，從政府、媒體、意見領袖、公民等多角度進行分析，發現農村地區的健康傳播問題，增強農民的健康意識，提高農村的健康水平，促進農村發展。

關鍵詞：健康傳播；農村地區

一、研究背景：

與以美國為代表的西方國家相比，我國的健康傳播研究起步較晚，程度較低。

1987年，“全國首屆健康教育理論學習研討會”在北京舉行，會上第一次系統介紹了傳播學理論，提出了傳播學在健康教育中的運用，并探討了宣傳、教育與傳播的關系等問題，被視為是我國健康傳播發展的標志性事件[2]。1989年至1993年，在聯合國兒童基金會（United Nations International Children's Emergency Fund，UNICEF）和中國政府第四期衛生合作項目實施期間，健康傳播的概念首次在我國提出并確立[3]。

但農村地區的健康傳播發展相對緩慢。在接近190萬篇有關健康傳播的論文中，有關農村地區健康傳播的只有50篇左右。

在河南，像《大河報》和《河南商報》這樣的報紙早已有了健康專欄，河南電視臺也增加了《百姓健康》、《健康520》、《健康河南》、《健康同行》等有關健康的節目，河南省各縣市的政府官網上也有關于健康知識宣傳的專欄，但我們調查結果顯示，他們的傳播效果并不理想，當地的農村居民健康意識依然落后。

二、調查地健康傳播的問題：

本次調查選取河南省的駐馬店市上蔡縣、信陽市光山縣、開封市蘭考縣和鶴壁市浚縣中的十四個農村。駐馬店市上蔡縣、信陽市光山縣、開封市蘭考縣為國家級貧困縣，上蔡縣曾在20世紀末爆發過大規模艾滋病感染事件，浚縣健康建檔已取得一定成績。根據隨機抽樣的原則，四個縣中，每個縣抽取了3-4個村作為樣本，并在每個村中隨機發放問卷15-25份不等，隨機訪談人數在3人左右。

經過數據分析，我們得出了以下結論：

（一）近半數（47.14%）調查對象對自己身體的認知與實際情況出現偏差。大多數農民對自己身體健康狀況的判斷并不準確，自報疾病數量低，意味著他們對健康概念的認知有誤，健康意識還需加強。

（二）會主動獲取健康知識的人占48.57%，略少于不會主動獲取知識的人。而在會主動獲取健康知識的人中，有28.1%的人基本都信。在網絡媒體中，虛假的健康信息大量存在，這對農村的健康傳播有警示作用。

（三）57.14%的人不會去體檢。在這些人中，有61.67%的人表示覺得沒有必要體檢，有20.83%的人覺得負擔不起體檢費用，其他原因占17.5%。此數據說明，在不愿去體檢的人中，拋開經濟因素不談，近80%的人還沒有意識到預防疾病的重要性。

（四）電視傳播是農村地區最常見的方式，是目前最有效的傳播手段；人際傳播在農村地區占有重要地位，應充分利用人際傳播達到宣傳效果；網絡、新媒體在農村尚未普及，由于經濟條件、硬件設施所限，網絡傳播未能發揮其優勢，但是在發展的大方向下，網絡在將來會成為重要的健康傳播手段；在青少年學習健康知識的過程中，學校扮演著重要作用；政府在健康傳播中掌握著主動權，但未能充分盡到職責；紙媒在農村地區的健康知識傳播效果較差。

三、針對調查結果的對策：

（一）傳播主體

在農村，政府和“意見領袖” 是傳播的重要主體。發展健康傳播可以從政府-農民以及“意見領袖”-農民這兩個環節入手。根據霍夫蘭的”可信性效果“概念 ，傳播者的權威性十分重要。政府要把健康知識普及活動落到實處，切實關注農民對健康信息的接收效果，不讓農民對健康知識的宣傳進入休眠狀態 。通過“意見領袖”的公信力和影響力，將信息擴散給受眾，能夠加快健康知識在村民間的傳播。

（二）傳播渠道

作為受眾最多的電視渠道，應該增加電視健康知識類節目的數量，讓受眾有基于自己興趣選擇的空間。同時提高節目的質量，并且去廣告化，嚴禁賣藥行為，邀請公立醫院的權威醫生，規勸不健康的生活方式、普及健康知識。

網絡作為農村新型的傳播渠道，未來可在農村地區的健康傳播中發揮重大作用。現階段，農村的網絡基礎設施還不夠完善，凈化網絡虛假健康信息，彌補其他傳播手段的不足。

（三）傳播技巧

對農村居民進行的健康傳播，應簡單明了，不宜過于學術；在傳播知識時，要注意避免“休眠效應”，避免受眾對健康知識出現反感、厭倦的心理；在普及疾病知識時，應注意遵循“恐懼訴求”原理，疾病的過度渲染不僅不會引起農民的重視，而且還會使農民失去康復的信心，放棄治療的希望，因此，在普及健康知識時，應追求適度的原則。

參考文獻：

[1]報道鏈接：http：//henan.163.com/17/0606/11/CM8B7IV604398K05.html

[2]韓綱. 傳播學者的缺席：中國大陸健康傳播研究十二年——一種歷史視角[J].新聞與傳播研究， 2004（1）：64-70

[3]王嘯飛. 上海健康傳播的對策研究[D]. 西北師范大學， 2013