市場細分化的意義及對策

孟慶良 王洲 宋翔宇 張偉 郎朗

導讀：20世紀50年代中期，美國市場營銷學家溫德爾·史密斯對一些企業的成功經驗進行調查、分析提煉出了市場細分化理論。市場細分化，是指根據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面明顯的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的顧客群（子市場）的市場分類過程。講述了市場細分化的意義，系統闡述了市場細分化的難點問題，并通過案例分析對企業在營銷市場細分化過程中遇到的實際問題提出了具體的解決辦法。

1 產品市場細分化的意義

隨著市場經濟狀況由賣方市場逐漸向買方市場轉變，企業市場營銷從基礎的大宗銷售、商品的差異化銷售漸漸轉變為有針對性地為特殊化、專業化的消費群體進行營銷的現狀。改革開放40年來我國市場經濟發展越發深入，消費者的消費觀念日趨成熟，消費行為已經變得多樣化和特殊化。經過40年的改革，隨著市場的開發，在同一個領域的營銷環境中，企業間的營銷競爭十分激烈，經過企業精心打造的細分化的目標消費群體市場已上升為各個銷售企業的市場營銷工作的戰略重點。

目標市場營銷的基礎和關鍵是市場細分化。所謂市場細分化，是指按照消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面明顯的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的顧客群（子市場）的市場分類過程。每個企業都有自己的核心競爭力，企業自己的實力就是核心競爭力，企業的核心競爭力決定了企業在市場中的地位和實力。整體市場是由不同特征的子市場組成的，而這些子市場是以消費者差異化的需求和欲望、購買的行為和習慣為標準進行劃分。企業營銷部門必須通過充分的市場調研精準定位目標子市場才能獲得目標消費者的青睞，穩準地駕馭目標市場。

精準定位目標消費市場對企業的整體發展戰略制定有著至關重要的作用。有效的市場細分化能促使企業制定可行性強的營銷政策，發現市場機會，創造規模經濟。

1.1 產品市場細分化有利于企業目標市場的確定

企業發展可持續性取決于企業發展戰略目標的確定，企業戰略目標的確定，取決于企業選擇正確的目標市場。因此，為了挖掘理想的目標市場，企業決策部門須科學嚴謹地分析細分化的市場，為企業的長遠發展確定方向。

1.2 產品市場細分化有利于企業挖掘規模經濟效益市場

當今人們的生活質量不斷提高，人們對產品的需求表現為多樣化的特點。市場細分后，一方面可以準確地分解出消費者差異性的消費需求，進而更好地整合出能為企業創造最大經濟效益的細分市場；另一方面可以統計出自己的產品在市場上的份額和自己企業的核心競爭力在業內的實力狀況，以便揚長避短，充分展示自己的優勢競爭力，滿足適合企業細分市場的需求。

在“大眾創業，萬眾創新”的改革發展時期，小微企業尤其是年輕的小微企業的各種資源的整合能力及市場經營開發能力有待提高，然而在整個市場這一平臺上競爭環境是平等的。真正的市場競爭就是優勝劣汰、適者生存的自然選擇較量。作為小微企業只能洞察市場需求發揮局部優勢，在細分市場中分得一部分份額，逐步發展壯大，先在競爭中求得生存，再使局部優勢市場最大化并引領市場。

某蔬菜種子研發公司經過市場調研發現，大白菜蔬菜消費市場有一種需求就是外葉像天津青麻葉的色澤、內心葉如同黃心烏的黃色、菜形接近直筒長方形、球頂疊抱整齊、單球質量1.0～1.5 kg、品質尚好、既可涼拌亦可烹飪。這種類型的大白菜其實是對白菜市場的幾個細分市場需求的綜合，充分滿足了市場需求。外葉嫩綠色炒食色澤艷麗，內葉深黃色適于蒸煮澆汁，直筒長方形便于整棵菜裝箱裝袋，單球質量1.0～1.5 kg便于三口之家一餐享用避免浪費。經過品種田間試驗，篩選出的目標品種迅速占領了市場、滿足了消費者的需求，為企業創造了規模經濟效益。這說明成功的市場細分化能為企業挖掘出具有規模效益的需求市場。

1.3 產品市場細分化有利于制定和調整市場營銷組合策略

美國著名的市場營銷大師麥卡錫教授在營銷實踐的基礎上提出了4P市場營銷組合策略，即產品設計 （Product）、價格定位 （Price）、銷售渠道（Place）、推廣手段（Promotion）的有機結合。 4P 對細分后的目標市場的營銷提供了理論支持。

市場經過細分后，變成了一個個的子市場，每個細分后的子市場的市場容量和專業特征明顯，細分化的消費主體人群的需求具體明確，生產廠家可針對每一個細分市場，為各個細分產品制定有特色、差異化的推廣宣傳銷售的策劃。在每一個子市場上的目標消費人群的消費應用效果反映及時準確，當子市場的消費人群的需要發生改變，生產廠家的營銷部門結合研發部就可以依據變化迅速做出相應的組合營銷措施，以滿足消費者的需求。

比如在日益繁榮的小型客車市場就有這樣的現象，寶馬叫賣的是前座（駕駛座）：“駕乘寶馬，感受生活。”主要強調駕駛樂趣；奔馳叫賣的是后座，彰顯的是乘座者的身份和地位。通過成功的市場細分和產品定位，寶馬在美國的客戶定位是Yuppie（雅皮士：Young Urban Professional，“大都市中年輕專業人士”首位字母的縮寫，特指繼嬉皮士之后興起的一類精英人群），年齡25～35歲，年薪6萬美元以上，未婚或無孩，喜歡郊游、外出旅行，在外就餐頻繁、舉辦或參加各種派對（Party）、喜歡開快車……這種對細分市場的客戶的行為分析決定了寶馬的產品設計、推廣手段、銷售渠道、價格定位等都要滿足這一消費人群。因為Yuppie是獨身，所以車身不用太大；因為喜歡開快車，所以動力性、操控性一定要好；因為年薪高，所以檔次價格相對也要高；因為社交頻繁，所以質量、服務、口碑宣傳最重要……用科特勒的話說就是 “如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功?！彼云髽I制定并實施有效的市場營銷組合策略的基礎是對市場的細分化。

2 產品市場細分化存在的困難和問題

在市場管理中，產品市場細分化是比較有難度和極易出現問題的環節。對目標市場的深入調查是正確的定位目標市場的關鍵，也是最難把握的一方面。定位明確了企業發展的方向，但是細分后的目標市場不是一成不變的，這就會使企業在目標市場的確定上出現盲目性和隨意性，造成對目標市場的不堅定，從而影響了企業的整體發展。

2.1 市場調查和分析困難重重

市場調查很重要，但在實際工作中由于種種原因使市場調查和分析困難重重，如市場調研伴隨著各種各樣的誤差，且有些被訪者拒絕回答問題。因此控制誤差的產生、評估誤差對結論的影響都是難題。

著名的營銷大師尼克拉斯普羅斯曾經說過“只有能找到正確的客戶，并且比競爭對手更能維系客戶的公司，才能一直生存到永遠。”因為顧客的需求存在很大差異，所以一個生產廠家提供的產品很難滿足所有的市場需求，企業應當為目標客戶提供自己優勢的有效的服務產品。因此，市場細分的重點也是難點就是充分了解細分子市場對產品的細分需求。

在我國人口已經趨于老齡化，許多實體企業針對性地設計生產了老年人生活用品，為老年人提供服務的也在增加，老年人消費市場就是一塊未分割的蛋糕。但目前國內所有的老年用品專賣店生意冷清，為何?答案就是對老年市場缺乏足夠的調查研究，比如老年用品的品種繁多，你的店里貨品全嗎?老年人講實惠，你商品的價格合適嗎?老年人體弱多病行動不便，你的服務到位嗎?有的老年人崇尚樸素耐用，有的老年人講究時髦，你的產品分門別類了嗎?天下沒有開發不了、細分不出來的市場。可是作為一個企業，若沒有對目標市場深入調查就無法對產品有一個正確的定位，也就不能滿足顧客的需求。可是，對這個市場進行充分深入的分析需要大量的人力、物力和財力，比如說做地毯式的客戶走訪，發放市場調查問卷，制作數學模型來分析從各方面獲得的數據等，但有時由于調查對象主觀上不配合，使得調查結果不真實，因此實際上的調查結果理論上有意義卻不能作為依據來指導生產。

美國的營銷大師科特勒說過“在千變萬化的市場中唯一不變的就是變?！鄙厦娴睦诱f明消費者的需求是多種多樣的。那么企業通過市場細分確定產品目標市場后，當消費者消費觀念隨市場發展與科技進步而發生變化時，作為一個成熟的產品該如何應對呢？企業必須以變應變，及時調整自己的市場營銷策略。這正是一個企業為滿足細分化的市場需求所要解決的難題。

2.2 市場定位盲目隨意

一個企業若對市場細分工作不重視，就會在目標市場的定位上出現盲目性和隨意性，最終失去目標市場，影響企業的效益。

如果一種新上市的產品宣稱他是市場中質量最好并且價格最低的，消費者則很難相信其對高質量的宣傳和訴求。例如一個牙膏品牌將自己定位在“市場最有效的美白牙齒牙膏”，并宣稱只使用一次該產品，牙齒就可以得到美白，那么消費者肯定會認為這種定位的可信度不大。因為這種牙膏市場定位得過高，脫離了這種產品一貫性的功能，好像成為了一種藥品，失去了作為牙膏的一種個人口腔清潔護理產品定位而名不符實，脫離了消費者的需求而失去了消費者的青睞。同樣，漢城牛奶的例子也是如此。2002年12月，韓國最大的牛奶生產商推出了一種名為“美麗”的功能性牛奶飲品，宣稱可以使消費者的容貌更加亮麗。這個產品的市場定位過高，主要是因為企業在針對該產品的市場細分時有些盲目，出現了偏差，把牛奶定位成了美容化妝品，與食品性質脫離得太遠。

以上的例子說明，對產品的盲目市場定位，會使企業失去了市場份額。

從杰克·特勞特的定位理論上講，在顧客心中建立定位必須做到差異性。但是隨意性的定位對產品的營銷會有消極影響，如五谷道場方便面的開發。起初很多人認為五谷道場定位與七喜汽水異曲同工（七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸汽水，與可口可樂和百事可樂在可樂市場的“壟斷”建立起區隔，獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌），但實際只是形似。七喜可以獲得成功，一方面是因為其與可樂存在共性特征，即都是碳酸飲料，非可樂的概念只是作一個表層形式上的區隔；另一方面，七喜與可樂是在碳酸汽水這一塊大蛋糕上和諧共榮，是一種競合關系。而五谷道場方便面定位于非油炸，為另一個品類，相當于站在了其他所有油炸方便面的對立面，因此在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，是邪教徒，遭到打擊、排擠是必然的。再者，五谷道場方便面挑戰的不只是同行，還有消費者千百年來形成的習慣，因此五谷道場非油炸方便面想占領市場，任重而道遠。五谷道場方便面非油炸的定位是產品上市之初一個非常規的營銷手段，若用于迅速打開知名度，無疑是成功的。但是，方便面同質化現象嚴重，大品牌又高度壟斷，不出奇招，別說三分天下必有其一，就是分點殘羹碎屑都很難。因此五谷道場把“非油炸更健康”和“油炸方便面致癌”的理念作為產品定位，隨意攻擊其他所有大品牌的軟肋，就會變成雙刃劍，傷敵不著，可能自損無數，甚至會鉆進死胡同?！胺怯驼ā敝荒茏鳛樯鲜胁呗缘漠a品訴求和市場區隔，不可以作為持久的品牌定位。

企業的產品雖有明確的市場細分，但是隨意的，有些太理想的市場定位，使得針對產品的營銷策略不實際而無法實施，或者是實施的難度很大，造成了產品營銷費用的提高，相當于降低了利潤率，使得企業從這些產品上得不到效益，而不得不使產品退出市場。這就是市場定位的隨意性導致五谷道場最終失敗的原因。

2.3 短期行為動搖市場定位

企業的市場細分化策略就是企業產品的目標市場定位策略，定位策略最早由美國著名的營銷專家阿爾利斯（Alries）和杰克特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代早期提出來的，“定位是你對未來的潛在客戶的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中。”

因為潛在的客戶不能盡快形成企業的市場，所以經常有一些企業未等到長遠利益實現就實行了一些短期行為，以提高自己的市場占有率，但影響了企業長遠目標的實現。例如，某經濟類報紙，因抵不住一些專發兇殺色情故事類報刊熱銷的誘惑，效仿夾雜發表這類文章，結果本已鎖定的大小老板的讀者群無法從此報上獲取最新、最全的商業行情報道，紛紛拒買；而專讀緋聞軼事的讀者因該報遠不如街頭小報解渴，也很少問津。由此可知，市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱”。這個例子說明“經濟類”和“緋聞類”刊物分別細分了2種讀者消費群，即“大小老板”和“苦于消磨時間低級獵奇趣味人群”。這2種刊物市場的定位比較明晰，只是因為高雅的經濟類刊物受到了緋聞類刊物的市場干擾，而看重了眼前的既得利益，也就損失了目標市場中的永久的長遠利益，從而使得本來在市場中會有一席之地的產品失去了自己的目標市場。

在激烈的市場競爭中，一個企業必須努力尋找能使其產品在經過市場細分后所確定的有一定份額的地位。這樣就可以把通過細分化而確立的市場作為一個長遠目標市場，使得定位的產品通過有效地市場戰略營銷戰勝競爭對手。

3 產品市場細分化的對策處理

揚長避短是企業與同類產品競爭，排除競品干擾的方法之一。深入調查目標市場和洞察消費者的需求能夠使企業的產品更好地服務于消費者，贏得消費者的青睞，提高消費者對企業產品的忠誠度，創造最大的經濟效益。目標市場的定位是任何一個企業必須確定的長期目標，短期的市場行為會影響企業長遠目標的實現。

3.1 強化市場調查

①考察市場，挖掘需求 菲利普·科特勒在2005年新思維全球巡回論壇上說：“營銷就是發現需求，并去滿足它?！比魏萎a品的推出一定要建立在了解消費者的需求或潛在需求基礎上。因此產品市場的細分化要建立在企業對市場的深入調查的基礎上。

例如非典時期，樂百氏公司發現人們談非典色變，對自己身體的健康關注程度達到一個新的高度，由此，樂百氏公司充分抓住這個市場需求，迅速推出“脈動”功能性飲料，主打“提高人體免役力”的理念，迎合了人們對健康的需求。產品一經推出，就出現了全國熱銷的現象。后來，康師傅、農夫山泉、娃哈哈等公司也相繼推出功能性飲料，進一步加劇了飲料市場的細分。

目標市場的細分關鍵在于深入市場、了解消費者的需求，并能根據消費需求開發出相應的產品或服務，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

②分析消費者心理，抓住市場機遇 在目前的市場環境中，做消費者洞察很重要。他最大的貢獻在于能夠幫助企業找到表象背后的真正原因和市場機會，讓企業更加準確、高效的走出市場困境，營造更具差異化的營銷策略，進而避免企業間的惡性競爭，助力企業找到更加精確的品牌定位。

品牌定位是一個產品和其目標顧客溝通的核心價值所在。他一定要精確反映消費者和產品之間最重要的交易關系；而且，這種關系還要和競爭品牌有著明顯的差異性。這就說明，找到一個精確而有效的品牌定位并非易事，因為這種定位往往是一種價值取向，是在消費者的腦子里，甚至在潛意識里的一種足以促使他們采取購買行動的心理因素。因此，這種因素的尋找必須通過深入地消費者洞察來完成。

與洞察相比，調查是靜態的，是被調查者所做的或所說的東西。消費者洞察不排斥定量研究，但是更多的要靠定性研究。因為，它從心里學角度研究消費者對產品、品牌背后的態度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經驗和價值觀。而這些因素的查找依靠定量研究是難以順利完成的。舉一個經典案例：意大利一家方便面企業通過調查發現，很多家庭主婦不用他們方便面里附帶的洋蔥包，總是自切洋蔥加入面條里。于是他們展開了調查，問“我們的洋蔥包不好吃嗎？”答案是“好吃”。“那為什么不用呢？”最后通過多次發問卻得到一個出乎意料的答案：“我們自切洋蔥是對家庭成員的一種關愛，是‘圖方便’而產生的內疚心理的一種補償?！睋耍@家企業才知道：方便面不一定“越方便越好”。

3.2 有針對性地確定目標市場

市場細分是確定目標市場的基礎。在市場細分的基礎上，企業無論采取什么策略，也無論選擇幾個細分市場，所確定、選擇的目標市場必須具有最大潛力，能為自己帶來最大利潤。因此，在確定目標市場時，應該遵循以下3個原則。

第一，所確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業可獲得足夠的經濟效益。這是因為消費者的數量是企業利潤的來源之一。

第二，所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。日本本田公司在向美國消費者推銷其汽車時，就遵循這一原則，從而成功地選擇了自己的目標市場。同奔馳、奧迪、富豪等高級轎車比，本田的汽車不僅價格較低，技術也較高，足以從競爭對手口中爭食。然而，本田公司沒有這樣做。根據本田的預測，21世紀80年代末、90年代初，隨著雙職工家庭的增多，年輕消費者可隨意支配的收入將越來越多，涉足高級轎車市場的年輕人也將越來越多。與其同數家公司爭奪一個已被瓜分的市場，即一部分早就富裕起來并擁有高級轎車的中老年消費者市場，不如開辟一個尚未被競爭對手重視的，因而可完全屬于自己的市場，即剛剛和將要富裕起來的中青年消費者市場。

第三，所確定的目標消費者最可能對本品牌提供的產品作出肯定反應。如果所選擇的目標市場很大，但該市場的消費者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。

有些企業因為市場調查研究工作不具體不深入，只憑決策者對市場的感覺決定，使得企業產品的市場定位缺乏定量和定性研究結果的支撐。沒有調查就沒有發言權，企業決策者的隨意市場定位會影響企業的發展。

3.3 抵制干擾，避免短期行為

①強化品牌，抵制競爭產品干擾 品牌是企業核心競爭力的體現，具有強大的號召力與影響力?！叭f物生于有，有生于無”。品牌作為“無形的手”，能托起一個產品，是一個公司的財務價值的重要組成部分?！敦敻弧冯s志進行的一項調研結果顯示，20年前，有形資產占到一個公司市值的95%，無形資產占到5%，但是在2001年這個比例發生了逆轉，一個公司的有形資產占到28%，但是無形資產占到72%?？梢哉f品牌的價值比重越大，企業的產品生命周期更長久和更容易占有市場。企業要以自己產品的長處和品牌的知名度盡可能大量地吸引消費者，不斷地提高市場占有率來提高企業的影響力，同時穩定市場的占有率來實現企業的市場目標。有持續性和前瞻性的市場開發品牌的經營才能抵制競爭產品的干擾。

②調整市場定位，應對目標市場變化 企業通過市場細分化確定目標市場后，由于客觀市場環境的變化，市場新的需求不斷涌現，企業的目標市場也會發生一定的變化。為使企業適應不斷變化的市場，企業應該采取有效措施，積極應對目標市場的變化。

企業有判斷品牌所處發展階段能力和階段性品牌策略措施的決策水平，以保證企業及其產品品牌“活力充沛”，而不致被消費者遺忘，產品全面或局部創新是不斷豐富品牌，活躍品牌內涵的根本。

品牌延伸是建立在產品推陳出新的基礎上，在某一新產品即將上市推廣之前，必須是按照企業原有的品牌戰略規劃目標，為新品品牌制定推廣策略。延伸（副）品牌的概念是瞄準目標市場消費群心理需求，定義精簡可傳播的品牌概念，而延伸品牌概念的提出又必須是迎合消費者最易接受的信息訴求，拉近與消費者之間的距離，使得目標消費群對這一品牌產生親切感，從而對品牌逐漸形成忠誠度，以適應目標市場的變化。

③徹底杜絕短期行為 企業市場的定位是通過周密的市場調研和對市場競爭對手的分析來謹慎確定的，是一個階段的定位，這其中也考慮到了一段時間中市場的變化因素，以及產品市場的發展趨勢。在一定的時期內企業的經濟效益可能會有不理想的情況發生，但是作為一個產品的生命周期來說，這種短期的變化是正常的，不會影響大局。因此通過市場細分化得到的市場定位是企業的長遠目標，不應該因短期行為而改變。有些企業對品牌與銷量的關系普遍存在錯誤認識，促使企業短期行為發生。企業認為投資市場定位的品牌花費很大，而且不知邊際，不如做立竿見影的促銷實在。應該說這是個誤區，把細分化的品牌和銷量脫離開來的做法是不對的。如果沒有很好的市場定位，一味地靠促銷可能會贏得一部分市場，并有可能使產品短時期內在市場上暢銷，但是這只能形成有限的品牌定位效果而偏離長遠的目標市場。

正是因為存在種種錯誤的認識，使許多企業在經營過程中忽視了對定位產品的投資及管理，一味地追求產品的短期銷量，以求通過迅速占領市場，提升企業的品牌。由于有這樣錯誤的認識，許多企業曾風光一時，但當市場上稍有變化，就失去了市場地位。

市場的定位源于市場細分化，市場的細分化源于市場需求的差異化。企業無論多大多強，也不可能占領全部市場，滿足所有消費者需求；反之，無論多么弱小的企業，只要敢于舍棄多數消費者，集全力于細分后而鎖定的小市場，必然能在局部市場上造成強勢，從而贏得比想抓住所有的市場多得多的效益。

細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易作出反應的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據多種標準連續進行，直到識別出其規模足以實現企業利潤目標的某一個消費者群。企業通過充分利用先進技術，最大限度地滿足這一目標消費者群的需求，真正實現個性化服務，從而為社會創造最大的價值。