“最美菜店”森鮮館如何吸引市民

賈佳

在上海松江新城英倫氣息濃厚的泰晤士小鎮，被譽為“最美書店”的鐘書閣，一度改寫了消費者對傳統書店的感受，體驗式閱讀消費也成為引領書店市場的文化現象。同樣在泰晤士小鎮，與鐘書閣“一河之隔”的森鮮館，于近日重新開張。作為一家曾經的“社區菜店“，升級之后的新面貌，正打破消費者對傳統“買菜”方式的認知。從拎包消費到生活方式的植入，農產品供應與文化產品消費，在某種程度上達成了共識。2018年，森鮮館作為線上與線下相結合的生鮮休閑體驗中心，將在上海及周邊再增設3至5家。

不少生鮮蔬果流通成本高，而在上海，地產農產品打入本地市場，仍然存在不少問題。如今，“互聯網+”不斷催生業態變革，生鮮市場的發展卻尚在摸索期，未能找到一條相對成熟的路徑。如何通過生鮮消費帶動地產蔬果業發展，森鮮館正嘗試展示一種不同的可能性。

緣何被市民稱為“最美菜店”

泰晤士小鎮入口處，森鮮館的牌匾在新城區顯眼的位置。與小鎮的景致協調，店面四周綠植環繞。經過數月改造，占地1000平方米的店面，以清雅、別致，有鄉土氣息的風格示人，一開門便吸引了不少市民，被稱為“最美菜店”。

欣賞花藝，品茶或咖啡，讀書，分享美食，體驗廚房的樂趣……它的功能分區也不同于傳統菜場。除了設有基本農產品供應分區，包括大米、時鮮、蔬菜、冰鮮水產、干貨等之外，還設有鮮花供應區，開放式廚房，茶藝室，插花臺；由景觀旋轉樓梯搭建成的閱讀區，以及二層的咖啡吧和休閑交流區，也清新自然。升級之后的森鮮館，用意很明確：不只是提供一個農產品銷售平臺，它更希望留住消費者，使其享受逛菜店的過程，也享受買菜之余的休閑和體驗。

據悉，森鮮館已通過審批，成為本市新建改建的33家示范性標準化菜市場之一。這意味著，相對普通菜場，它有了許多不同的優勢。譬如，菜場產品更為豐富，將不低于120種，也將定期有不少農產品低于市場均價；全場九成以上農產品進入了二維碼可追溯系統，掃描便可獲得產品生產、配送、倉儲相關信息，產品安全可信度高；其主要產品的包裝化、標準化、品牌化和冷鏈化供應不斷完善。

由于緊鄰社區，“2.0版”森鮮館將自己定位成一個社區服務平臺，高科技化的農業文創中心，促進鄰里互動的空間。按照設想，森鮮館將陸續推出廚藝小課堂，茶藝或插花沙龍，打造動漫、視頻或親子閱讀和下午茶空間，滿足年輕家庭在“逛菜場”之余的生活享受。

“買菜，不僅僅只是‘采購，還可以留下來享受買菜之余的樂趣。這里開設的活動基本與廚房、家居或日常生活有關，讓市民感受到生活也是一種時尚?！鄙r館創始人顧慧華認為，年輕人更青睞于新的消費和生活方式，而森鮮館就希望借助這一平臺向消費者傳遞新的生活方式。

搭建從田間到餐桌供應鏈

事實上，森鮮館只是上海瀛久農業科技發展有限公司對接消費者市場的體驗式終端，而它的背后是一條實現農產品供應的全產業鏈，包括種植基地、觀光體驗農場，以及包含著倉儲、物流、配送等的電商平臺。

在森鮮館，以時令蔬菜為主的新鮮農產品，均來自位于松江浦南地區的蔬菜種植基地，免去了中轉、流通環節，從田間到店內的直送，保證了菜品新鮮和價格；除了基地供應，森鮮館還與上海地區周邊的知名合作社合作，提供幾乎包含了各類別的知名地產農產品，像松江倉橋水晶梨、佘山水蜜桃、南匯8424西瓜、奉賢黃桃、崇明柑橘、馬陸葡萄等。對于運輸便捷的雜糧、干貨或其他農產品等，也有分布在全國各地的優質農業基地合作供應，而這些供應商的準入均有嚴格把關。森鮮館新設的鮮花供應區，時令鮮花為本地鮮花交易市場或生產基地直供，與松江菊花節、荷花節等重要時令節慶合作，市民又多了在城區采購新鮮花卉的去處。

打通地產農產品與市民家庭之間的距離，讓消費者更直觀地挑選來自于本地、全國的優質農產品。森鮮館的吸引力，在于它更接近生活。選址開在社區，是該公司的明確意圖。“讓市民不出小區就能感受到‘逛菜場的休閑樂趣，打通社區與家庭之間的最后一公里。”顧慧華說。接下來，森鮮館的門店選址將同樣設在小區；按照架構設計，以體驗中心向外輻射，小店面、冷柜或二級倉儲等逐一擴大，皆以社區為點位。目前，森鮮館正在籌備森鮮集市。預計自今年3月，將于每周末開設自由交易市場，邀請符合統一檢測標準的農產品基地和菜農、果農開設攤位，供市民自由采購。依托旗下的電子商務平臺，以及物流、倉儲和宅配系統，森鮮館正在完善O2O社區服務，建立由森鮮館宅配俱樂部，提供家庭宅配送服務，并推出有體驗式、季度或年卡套餐，針對時令蔬果進行定期配送，由基地直發入戶。

作為田間到家庭的紐帶，森鮮館推動了從農產品生產端到消費端的更直接落地，也打破了傳統的消費概念。顧慧華表示，這樣的優勢在于，打通了流通環節，保障了供需高效對接，也為不同供應量的生產者解決了銷售難題。

讓市民體驗農耕文化樂趣

就在最近，國產原創美食題材動畫IP《美食大冒險》將旗下動畫形象授權給森鮮館，店內隨處可見精美的玩偶，LED屏幕將播放相關動畫。雙方的合作以期在傳遞“城市中的自然樂園”的生態概念，未來，還將拓展在農業、美食與動漫文化的跨界合作。

一系列舉動表明，瀛久農業科技公司正致力于農業全產業鏈的打造。位于廣富林遺址公園的廣富林公社，成為可供農業休閑觀光的種植基地。每年，廣富林親子收割節傳遞農耕文化體驗和教育，吸引了不少市民參與。未來，將包含農耕文化種植展示區、四季果園、水生植物展示區、水產品生態養殖區和家禽生態區五大區域，成為景點內具有代表性的農耕旅游區。

此外，瀛久公司還成立了米舍農商學院，開展農村、農業、商務等領域的相關課程、交流與培訓，并將不定期策劃各類品鑒會和時令農事活動。

至今，“森鮮館”已發展12年。顧慧華表示，森鮮館是從初創時期的蔬菜種植，向農業一、二、三產業融合進行探索和延伸。據悉，未來，森鮮館正計劃以泰晤士森鮮集市為核心，打造社區智慧菜場、社區微菜店為基礎的安全、可追溯閉環生態鏈，形成用戶體驗、用戶消費和用戶服務一體化的新型涉農生鮮服務體系，進一步促進農戶與消費者的對接，解決地產銷售難題；帶動鄉村旅游發展，帶動農耕體驗和農耕文化傳播。