暢銷書的新媒體營銷路徑

【摘 要】 出版社借力新媒體開展圖書營銷，可以運用其交互性與及時性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，通過網站、微博、微信、客戶端等不同的平臺，發揮互聯網巨大的優勢，覆蓋更多的潛在用戶群體。在未來的暢銷書營銷中，新媒體將扮演重要角色。文章根據新媒體營銷發展中不同階段暢銷書的營銷模式，探索其新媒體營銷的新路徑。

【關 鍵 詞】暢銷書；新媒體營銷；讀者；跨界營銷；社群營銷；網絡直播

【作者單位】杜沛，中國傳媒大學博士后流動站。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.005

在傳統媒體時代，暢銷書的營銷往往通過出版社對作家的經營得以實現。在新媒體時代，隨著閱讀環境、媒體環境以及社交環境的不斷變換，出版社在暢銷書的營銷上要跟上時代發展的潮流，接受新媒體帶來的變化，才有可能贏取市場。新媒體的普及不僅改變了營銷的環境，也加劇了營銷模式和傳播規律的復合演化。出版社借力新媒體圖書營銷，可以運用其交互性與及時性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，通過網站、微博、微信、客戶端等不同的平臺，發揮互聯網巨大的優勢，覆蓋更多的潛在用戶群體。在未來的暢銷書營銷中，新媒體將扮演重要的角色。下文將根據新媒體營銷發展中不同階段暢銷書的營銷模式，探索其新媒體營銷的新路徑。

一、新媒體1.0時代：病毒傳播式的雙微營銷

早在2009年微博剛剛興起之際，新媒體平臺便成為眾多出版社搶占的營銷高地。出版社通過微博進行圖書宣傳，具有實時更新、成本低廉、傳播速度快、互動性強等優勢，而且借助用戶轉發形式，可讓圖書在短時間內曝光，讓更多讀者擁有對該書的淺層次認知。這種認知會對讀者產生初級的心理影響，一旦讀者再次接觸到該書的信息，就很有可能購買。

北京讀客圖書有限公司堪稱國內出版社微博營銷的先行者，其出版的《我們臺灣這些年》被國內稱為“微博圖書營銷第一案例”的暢銷書。在營銷前期，出版社便通過微博平臺設置熱議話題的方式，將全平臺用戶聚焦到圖書內容的核心——消除大陸人對臺灣的集體誤會。在擁有了全平臺用戶對《我們臺灣這些年》一書的關注之后，北京讀客圖書有限公司采用了贈閱式的營銷策略，通過用戶微博轉發的形式實現兩個目標：一方面讓參與活動的用戶有機會獲取簽名圖書，以此增加用戶參與活動的踴躍性；另一方面推動圖書宣傳信息不斷地向外擴散。在這種微博營銷策略的影響下，《我們臺灣這些年》在微博上的輪番宣傳，使得圖書未上市就已經鎖定超過50萬名用戶，平均每條微博話題的轉發量都超過1萬次。《我們臺灣這些年》從2009年10月28日在微博宣布于當當網預售后，每日預訂量都超過了5000冊；11月6日至30日期間，圖書位居當當網24小時圖書排行榜第一位和新書熱賣排行榜第一位。上市不到一個月，首印30萬冊圖書已經售完，連續4周每周加印10萬冊都難以滿足市場需求。《我們臺灣這些年》銷售的成功，讓更多的出版人認識到微博的傳播與傳統媒體的線性傳播大不相同，前者是通過裂變傳播的方式完成信息傳遞的，每一個傳播者都是信息生產者，傳播的內容根據傳播者“被關注”的數量不同而形成不一樣的傳播圈。在《我們臺灣這些年》熱賣后不到一年的時間里，北京讀客圖書有限公司用同樣的營銷手段將《藏地密碼》《卑鄙的圣人：曹操》等圖書推向暢銷書寶座。

2012年微信的崛起，再一次將出版業的新媒體營銷推向新的高峰。微信營銷較之微博營銷，更具讀者針對性，不僅可以讓出版社實現圖書點對點的定向投放推送，還凸顯出版社和讀者之間互動性更強的特點。微信營銷的到來，甚至讓出版業提出圖書精準化營銷的口號。雙微營銷的出現讓出版社改變了傳統暢銷書營銷的模式，讓出版社不僅是一個信息發布者，而是可以參與到讀者互動交流的圈子，實現與讀者的雙向交流。除此之外，出版社內部還可以通過雙微完成營銷溝通，時刻保持與讀者的接觸，消除信息交流和共享的障礙，全面、及時地收集讀者的反饋信息。

二、新媒體2.0時代：精準覆蓋式的社群營銷

在傳統媒體時代，暢銷書營銷主要圍繞書店賣場推廣、紙媒連載宣傳和線下活動三種方式進行。新媒體的快速發展，涌現出許多不一樣的營銷方式，社群營銷的興起便得益于社交軟件的應用。出版社借助新媒體社交平臺通過個人或群體（包括企業）群聚網友，與目標顧客群建立長期溝通渠道，最終使其形成消費行為。圖書銷售登上社群營銷的舞臺，在業內形成巨大影響力。

2012年，羅振宇打造了知識型視頻脫口秀《羅輯思維》，主要分享他個人讀書的經驗和思考。同時，同名微信公眾號開通運營，每日推送羅振宇本人的60秒語音，分享其生活感悟和讀書文章。《羅輯思維》2012年12月開播，8個月內在微信上吸引了50萬名聽眾，視頻播出量3000萬次。2013年8月，《羅輯思維》通過付費會員制的銷售方式，在4個小時內售罄5500個會員名額，并創下入賬160萬元的壯舉。不到一年的時間里，羅振宇成為當紅一時的自媒體人，擁有上百萬粉絲。許多粉絲因為佩服羅振宇廣博的知識面、耳目一新的思考方式而喜歡他，對他推薦的圖書也大力追捧。中信出版社瞄準了羅振宇受眾粉絲眾多的影響力，在與羅振宇的合作中，不僅推出了羅振宇個人創作的《羅輯思維》一書，還打包其在節目中推薦的圖書，并形成營銷產業鏈。在《羅輯思維》新書發布之前，羅振宇會在每期節目前做大量的宣傳工作，使圖書未上市就已在社群中火了一把。借助羅振宇在網絡社群中強大的號召力，《羅輯思維》熱賣成為理所當然的事情，圖書上市不到20天就賣出10萬冊。

《羅輯思維》的暢銷，讓社群營銷的方式在出版營銷中得以浮現，少兒圖書、文化圖書、女性圖書成為社群營銷的重要方向。例如，“十點讀書”“年糕媽媽”“凱叔講故事”“小小包麻麻”“童書媽媽三川玲”“Michael錢兒頻道”等自媒體平臺都與出版社開展銷售運營合作，由這些自媒體平臺的具體運營管理者從上至下地傳輸相關信息，讀者通過逆向單線反饋信息進行購買。出版社通過與這些頗具規模的自媒體社群平臺建立合作關系，實現了更為精準的圖書營銷，更有利于打造現象級暢銷書。

在2016年的相關統計數據中，中信出版集團的童書品牌“小中信”在微信生態社群端實現近億元的銷售量；二十一世紀出版社在社群電商實現銷售7000萬元碼洋；東方出版社依靠社群渠道創造了6000萬碼洋的銷售成績。對出版機構來說，社群營銷的強勢地位愈發凸顯。與傳統營銷信息灌輸的方式不同，社群營銷利用社群關系迅速尋找到讀者的關注點，將營銷理念快速傳播出來，并通過用戶之間的互動實現快速爆發。所以，社群營銷的核心，就是有效、精準的傳播，這恰恰是暢銷書營銷必備的關鍵要素。

三、新媒體3.0時代：互動體驗式的網絡直播營銷

2016年號稱“網絡直播元年”，這個與出版業毫不相干的行業，卻與出版業實現了跨界融合，成為圖書營銷的新模式。有別于以往自上而下、逐層推進的傳統營銷模式，出版業網絡直播營銷通過直播平臺，避開諸多中間環節，有效地將營銷方和消費者進行垂直對接，顛覆了傳統的圖書營銷模式。暢銷書通過網絡直播營銷，為文化產品生產者和受眾在同一時空、同一場域內進行平等對話和情感交流提供了平臺。

人民文學出版社在網絡直播營銷的實踐比較有代表性，其制定了以內容為核心的營銷策略，以圖書內容作為驅動力，賦予目標用戶閱讀場景。這種營銷策略主要是突出圖書的優質內容，將這些內容更好地傳遞給讀者。人民文學出版社在網絡直播營銷方面的策略主要采取了“直播+出版”的運作模式，將新書發布會、作家講座、讀書沙龍等活動進行系列網絡直播。在直播前，出版社通過網絡等各大平臺分散式宣傳，吸引興趣愛好一致的讀者，讓讀者聚焦即將直播的一場場文化活動。如賈平凹的小說《極花》、方方的小說《軟埋》、張悅然的小說《繭》等圖書，都是通過網絡直播方式成功打造成年度暢銷書的。其中，在《繭》的新書發布會前，人民文學出版社策劃了“開往童年的火車”網絡直播活動，《繭》的作者張悅然通過4個小時火車體驗網絡直播的方式，在網絡直播平臺分享創作經歷、互動問答、沿途風光等內容。這種耳目一新的新書發布會，吸引了在線讀者25萬，為圖書上市造勢。前期的網絡直播宣傳，使得讀者對張悅然的新書有了深層次認識，進而與出版社建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終產生購買的意愿。同時，人民文學出版社通過與消費群體的互動，激發他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。《繭》一書上市之后，兩個月的銷量就達到了30萬冊，足以證明這是一次成功的營銷案例。

可見，網絡直播的營銷方式是出版社在轉型發展中的營銷新方式，其與新媒體技術的發展融合，為出版社、作者和讀者提供交互平臺，重構了出版生態圈，實現了多方共贏。對出版社來說，其借助網絡直播可以省去中間營銷環節，能夠更為精準地面向用戶；對作者來說，其可以通過網絡直播活動深度挖掘選題內容，提升自身的影響力；對讀者來說，網絡直播的出現使“出版機構—中間商—讀者”的單向銷售關系開始向“出版機構—讀者—出版機構”的閉環互動關系轉變，讀者不再是被動的接受者，而是通過網絡直播獲得更多信息的產銷者。

四、新媒體4.0時代：短視頻流量式的跨界營銷

短視頻毫無疑問成為2017年最為現象級的新媒體產品，其憑借輕巧、缺位且易傳播的特性，不僅引導年輕人的娛樂潮流，也成了當下火熱的營銷手段。短視頻不僅具有感染力強、內容形式多的特征，還具有互聯網營銷互動性強、傳播速度快、成本低廉等優勢。“圖書+短視頻”的跨界營銷方式儼然成為圖書營銷的新理念，這似乎也預示著出版社的新媒體營銷將再次走上新高峰。

其實，早在2011年湛廬文化圖書公司推廣《看不見的大猩猩》一書時，就制作了一段名為《傳說中心理學史上最強大的實驗，曾獲搞笑諾貝爾獎噢》的視頻。這段視頻內容是一個有趣的實驗，讓受眾數一數穿白色運動服的人一共傳了多少次球。但實驗的真正目的并不在此，而是考驗被試者是否看到視頻正中央出現了一只捶胸頓足的大猩猩。這段心理學實驗視頻在優酷網等視頻網站發布后，總點擊量超過200萬次。出版社抓住視頻受用戶追捧轉發的熱潮，同步在線上和線下推出《看不見的大猩猩》一書，并通過與當當網、亞馬遜等電商平臺的合作，讓圖書在視頻之后再火了一把，創造了上市兩個月突破20萬冊銷量的佳績。《看不見的大猩猩》借力視頻傳播有效推廣圖書的方式，成為當年跨界營銷的經典案例。

時隔6年之后，隨著智能手機的普及和視頻APP的增多，以及短視頻流量時代的到來，出版業將與短視頻跨界重逢。以中信出版社的營銷為例，該社在2016年的多本暢銷書運作中，借助客戶端、微博、微信等平臺上線自主策劃的短視頻，并實現了與神州專車、搜狗輸入法、美麗說等平臺的跨界合作推廣，在不同領域及渠道增加新書宣傳到達率，盡可能多維度地輻射潛在受眾。如《海上牧云記》的營銷團隊就為圖書主人公蘇芒定制拍攝了圖書宣傳片，宣傳片的征集活動一方面鼓勵參與錄制的網友轉發搶紅包，另一方面為宣傳片積累大量的用戶素材。宣傳短視頻上線后，中信出版社與今日頭條、一點資訊等上百個APP合作，將宣傳海報與宣傳片段投放到合作APP的啟動屏幕，進一步擴大影響力。中信出版社借助短視頻的互動營銷，創造了《海上牧云記》首發當月銷售20萬的佳績。

在傳統的圖書營銷中，作者的影響力往往是一本圖書熱賣的關鍵，然而在讀者選擇權利越來越多的當下，新媒體渠道可以更好地實現出版社、作者、讀者之間的溝通，形成出版營銷閉環，推動圖書的宣傳。

五、對暢銷書新媒體營銷的展望

在新媒體時代，面對更趨白熱化的競爭和愈發理性的消費者，營銷更需要腦洞大開的策劃案，走心走腦將成為標配。新媒體圖書營銷與傳統圖書營銷相比，更符合讀者多元化的需求，不僅能夠覆蓋傳統營銷中書訊信息、樣章試讀、新書評論、圖書廣告等銷售手段，還能形成出版融合圈。筆者認為在未來的暢銷書新媒體營銷中，有兩個方面的工作尤為重要。

第一，策劃線上與線下無縫對接的營銷方案。新媒體的出現，讓出版社在打造暢銷書上有了更多的選擇方式，既可以通過跨界資源的融合，多維度覆蓋不同的讀者群，也可以讓讀者成為消費的核心動力，讓他們主導圖書營銷的風向。越來越多的出版社在暢銷書營銷中制訂一種或多種新媒體營銷策略，并且將線上與線下的推廣相互結合，使其營銷覆蓋面更為廣泛，傳播形態也更為多樣。值得關注的是，新媒體營銷還能為出版社解決很多傳統營銷中遇到的問題。如因為信息不對稱盲目生產、圖書庫存積壓、銷售渠道單一、銷售布局不合理等問題。

第二，通過大數據指導暢銷書營銷工作。隨著時代的發展、技術的進步，暢銷書的營銷理念不斷發生變化，符合讀者群體個性化需求的作品更容易走紅。因此，大數據在出版業的應用十分重要。暢銷書的策劃可以通過大數據分析讀者的個性化需求，依托讀者的“用戶畫像”，針對讀者的閱讀偏好，策劃出讀者喜愛的圖書，并在精準定位的基礎上進行精準營銷。諸如亞馬遜等圖書銷售終端，通過用戶留下的海量數據，找到讀者閱讀的興趣點，并通過與出版社合作，有效地將重點暢銷書精準推送給用戶。

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