新形勢下農商銀行客戶拓展之道

劉華

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶已經成為各家銀行競相爭奪的焦點。當前，大多數農商銀行已經意識到了客戶拓展之于提升市場競爭能力的重要性，并結合自身實際，探索出了各具特色的營銷措施。但總體來看，農商銀行的客戶拓展還存在著營銷意識不強、營銷方法單一、客戶基礎不牢等諸多問題，加強客戶拓展，夯實客戶基礎，優化客戶結構，農商銀行依然任重道遠。

一、夯實客戶拓展的基礎

面對日趨激烈的行業競爭，日益挑剔的各類客戶，農商銀行需要改變以往“等客上門”的傳統觀念，同時，改變原有單一、粗放的營銷模式，真正實現由“挖掘業務”向“挖掘客戶”轉變，由“單一產品服務”向“全面金融服務”轉變。只有這樣，才能贏得市場競爭的主動權。一是營銷目標要清晰。要結合自身經營實際和各自區域實際，制定清晰的營銷規劃，至少應包括主攻方向、目標區域、目標客戶、具體措施、考核方式等項內容，并以各種方式傳導給員工。二是營銷責任要明確。按照客戶結構和類型，實行分層營銷和責任營銷，對所轄區域要不留空白，實行網格化管理。讓每個團隊、每名員工都知道自己的責任、任務和目標。三是營銷力度要加強。加大地毯式營銷的力度、廣度和深度，對本轄區的經濟狀況、產業結構、銀行業機構、客戶群體，重點鄉鎮、重點商區、學區、社區等各類信息繼續深化挖掘、調研和收集整理。營銷人員要真正做到責任區域的各類基礎情況“一口清”。

二、做實客戶拓展的數據

要在地毯式營銷和調研摸底的基礎上，進一步健全信息收集及反饋渠道，不斷深化對區域市場的認知和把握，深化對客戶各類信息和金融需求的了解和熟悉，把市場及客戶的數據真正做實、做細、做深、做透。一要拓展信息維度。在調查的基礎上，充分認識自身的比較優勢，進行市場和客戶細分，建立客戶檔案，并根據實際情況進行提升和完善。比如：客戶的興趣愛好、人脈圈子、人品性格，資金狀況、消費習慣、開戶行、使用金融產品、現有及潛在的金融需求等等，都要逐步在檔案中明確，做到一冊檔案在手，信息清晰明確；二要拓展客戶群體。在詳細調查、摸清數據、建好檔案的基礎上，配合電子地圖信息和客戶信息資料，按照資產業務主導類、負債業務主導類、中間業務主導類、需求混合類等進行分類拓展。認真研究本區域經濟、產業、資源特征，找出區域中金融資源相對集中、規模大、效益優、回報高的企業和機構，進行專項營銷；三要做好數據運用。充分運用客戶數據采集結果，篩選優質客戶，明確戰略客戶、目標客戶和潛在客戶，敏銳把握客戶的個性化需求，有針對性地擬定營銷策略，持續開展重點攻關，提供差異化金融服務。

三、深化客戶拓展的措施

建立檔案、收集數據是基礎，客戶營銷和維護才是關鍵。在客戶拓展的過程中，要根據不同客戶，實行分類營銷，同時，提高營銷效率，加強客戶維護，不斷提升營銷管理水平。一要優化營銷策略。對于確定的目標市場和目標客戶，實行“名單制”管理和“一對一”營銷維護。對各類客戶，分別制定營銷策略，提供個性化、差異化服務。例如：對產業集群客戶，可根據產業集群分類，由“單一個體”營銷向“產業鏈”、“一體化”營銷轉變。認真研究核心企業、行業協會、商會、商圈、園區的同質性和關聯性，從產業鏈入手，創新和完善營銷手段，設計存款、融資、擔保、結算等服務套餐，將核心企業與上下游企業緊密聯系在一起，形成穩固的客戶群體；對源頭性客戶，可結合產業調整和重點項目落地的新態勢，緊緊圍繞財政集中支付資金、公共基礎建設和民生保障資金、投資資金新流向，突出抓好資本金、保證金、結算賬戶以及募集資金專用賬戶營銷，努力從源頭上攏住對公客戶資金；二要強化營銷服務。要對客戶提供全方位、全過程的服務，從開始接觸到熟悉了解，從深入接觸到售后服務，都要用心、真心、耐心、細心。對潛在客戶，通過加強回訪、信息聯絡、順道拜訪等方式去接近客戶，尋找共同話題，了解客戶需求，幫助解決問題，并時刻保持對信息的敏感性，對所獲得信息進行整合分析。對售后服務，定期維護溝通，特別是要加強客戶產品銷售后的提醒和維護，比如市場變化的提醒、利率變化的提醒、產品收益變化的提醒、產品到期的提醒等等；同時，對不同客戶，可根據其需求、喜好、個性等，制定不同的維護策略，提供差異化產品和服務。并認真做好客戶售后跟蹤、疑難解答、需求反饋等服務，為其他業務開展奠定基礎；三要提高營銷效率。充分發揮農商銀行經營機制活、決策鏈條短的優勢，對客戶的需求，在合規前提下，能定則定，能快則快、能優則優，真正做到“以快制勝”。有時甚至可以讓客戶直接參與到產品的設計中來，從而摸清客戶的真實需求，讓客戶得到更加滿意的產品，獨享與眾不同的客戶體驗；四要強化營銷管理。強化進度管理，制定按區域、街道、綜合商貿區等劃分的階段性目標和遠期任務目標，按人落實每天工作任務，即走訪客戶數、營銷有效客戶數、營銷存款數等。 同時，建立客戶跟蹤走訪記錄，形成標準化、流程化管理維護。

四、完善客戶拓展的機制

良好的機制是客戶拓展的有力保障。在營銷過程中，要重視和完善績效考核機制，充分發揮績效分配的“指揮棒”作用。

一要豐富考核維度。合理設定績效考核中的財務維度、客戶維度、學習發展維度、風險維度等指標占比，促使全體員工都能夠積極營銷、認真履職、規范行為，達到效率優先、兼顧公平的效果；二要強化績效考核。通過對業務績效的科學合理比例分配，激發干部員工對存款、貸款、中間業務的營銷積極性。同時，要加強對信息收集機制建設和考核，對反饋信息和協助營銷的個人，按營銷成果和貢獻度給予相應的計價獎勵；三要完善評價機制。探索建立科學的履職評價機制，逐步建立以員工“業績、工作量、貢獻度”為重點，綜合考慮品德、知識、能力等要素的綜合評價體系，使各崗位員工都能得到公正合理的評價。

五、培養客戶拓展的隊伍

是否擁有一支數量充足、結構合理、業務過硬的客戶經理隊伍，對一個銀行在同業競爭中的成敗有著重要的作用。客觀來講，農商銀行在客戶經理隊伍建設上還存在人員配備不足，專業化水平不高，營銷創新能力不強等問題，培養、選拔、教育、激勵機制等還不健全。需要通過各種措施，不斷培養、選拔和鍛造一批具有專業營銷素質的客戶經理隊伍。一要增加隊伍數量。通過推薦和公開競崗的方式，把具有良好業務素質、較強營銷意識、豐富人脈資源、具有發展潛力的青年員工充實到客戶經理崗位，同時積極引進他行職業道德過硬、業務能力良好、營銷經驗豐富和掌握客戶資源的客戶經理，在客戶經理數量上滿足業務拓展的需求；二要提升隊伍素質。注重引導客戶經理成為“營銷專家、產品專家、風險管理專家。客戶經理必須熟悉和掌握所有產品，對每種產品的主要功能、適用對象、競爭優勢做到了如指掌，靈活運用，找到產品與客戶需求的結合點。同時，客戶經理要具有綜合營銷的責任心，有意識地向客戶交叉營銷本行的存款、貸款、網上銀行、手機銀行等多種產品，切實“做客戶”而不僅僅停留在“做業務”層面。另外，在與客戶溝通時，要展現自身的良好形象和服務面貌，贏得客戶的認可和信賴；三要加強團隊建設。一方面，作為整體，通過團隊分工和默契的配合協作，高效率地完成營銷目標。另一方面，作為個體，要具備優良個體作戰能力，以敬業精業的精神、優質的服務和營銷水平，創造個人業績。