企業家形象對消費者品牌依戀的影響

紀思淼

【摘要】本文基于欽佩感的視角來研究企業家形象對消費者品牌依戀的影響。近年來，企業家越來越頻繁的曝光在媒體面前，通過自媒體平臺、微博和采訪等形式與消費者進行互動，將自己特定的一面展示給消費者，吸引消費者的注意力并爭取他們的好感，進而使消費者對品牌產生崇拜、依戀等情緒。在這一背景下，本文引入欽佩感這一心理學概念作為中介變量，研究企業家形象對消費者品牌依戀的影響。深化和拓展了欽佩感的理論研究，為企業樹立企業家形象，增加消費者依戀情緒提供建議。

【關鍵詞】企業家形象 欽佩感 依戀

一、欽佩感與名人欽佩感

欽佩感（admiration）指的是對優秀他人或榜樣的一種高度的尊敬，是當人們看到他人的非凡能力或美德行為時所產生的一種積極情緒感受（Immordino-Yang 2009）。欽佩感的主要情緒包括欣賞、尊敬、敬畏（Ortony et al.，1988），驚奇、贊賞（Darwin，1998）等。Haidt（2000）還用提升感（elevation）來表述美德欽佩感，認為美德欽佩感是當人們看到他人意想不到的美德行為時所產生的一種溫暖的、向上提升的情緒，此后，他指出欽佩感會讓人產生驚奇、驚嘆、甚至敬畏的情緒。學者們對于欽佩感形成的原因也有充分的研究。Vianello et al.，（2010）的研究結果表明，公平的和能夠自我犧牲的領導能引發追隨者產生欽佩感，隨后的研究顯示有能力的、有天賦的、成功的領導者也會激發追隨者的欽佩感。名人的出色的外表和才華也是引發粉絲產生欽佩感的原因。Schindler（2014）認為，欽佩與愛、感謝、敬畏、鼓舞和魅力正相關，對生活滿意度同時有積極和消極的影響。追隨者的欽佩感會引發一系列的組織公民行為、產生情感性的組織承諾（Vianello et al.，2010），同時欽佩情緒能促進個人成長、提高生活滿意度、提升自信心（Ines Schindler，2014），激發個體學習新技能和自我提升的能力（Elisa&Michelangelo;，2012），并且刺激了個體對理想的自我的內化和效仿（Schindler et al.）。

近年來，逐漸有學者將欽佩感這一概念從心理學領域引入到管理學中，不少學者開始研究名人欽佩感和企業家欽佩感。名人或企業家欽佩感是指由于名人或企業家的行為或價值觀引發了員工、追隨者或消費者對名人或企業家產生尊敬、欣賞或敬畏等情緒，這些情緒會刺激員工追隨企業家，努力工作，尊重并支持企業家的決策，或者是引導消費者對產品或品牌產生信賴等情緒，購買企業的產品，最終提高企業的業績。Basil（2012）的研究發現，消費者對名人的欽佩與吸引力（Attractive）和年齡無關，而是與辨識度（Identification）、性別和種族有關。Kowalczyk（2013）的研究指出名人與品牌的契合度會影響消費者對名人品牌延伸的態度，而消費者對名人的崇拜對上述關系有調節作用。俞鈺凡（2016）從類社會互動的視角研究名人崇拜，將名人崇拜定義為聯系名人和崇拜者自身的認知和情感依戀的強度。欽佩情緒是吸引忠實粉絲并形成大規模追隨者的重要因素（Pimental&Reynolds;，2004），粉絲對名人的狂熱和癡迷在很大程度上源自于他們對名人的欽佩（Wohlfeil&Whelan;，2012）。國內學者劉偉，王新新和楊德峰（2015）發現蘋果粉絲對蘋果品牌創始人喬布斯有強烈的欽佩感，甚至是敬畏感。

二、企業家形象和名人企業家

企業家形象是指個體或公眾對企業家的總體感知（Goodman&Ruch;，1981）。Foster（1990）研究了媒體報道的強度和正負面信息對企業家形象的影響。Miller et al.（1986）通過一項復雜的研究發現，在消費者心目中，企業家的誠實與可靠在眾多維度中最顯著；何志毅，王廣富（2005）則運用主成分分析法測定出企業家形象的三種屬性：企業家品質，企業家魅力，企業家與企業產品的關聯度。企業家作為企業的代言人和象征符號，消費者總是試圖從企業家的言行中尋找一些有象征性意義的信息，并將這些信息轉移到品牌和產品上（Zott&Huy;，2007）。由于企業家和企業產品之間這種內在的關聯，企業家形象的提升有利于企業資源的獲得、品牌聲譽的提升和產品的市場占有率（Lounsbury&Glynn; 2001），Flynn&Staw;（2004）的研究也發現，魅力型企業家能幫助公司獲得更多的外部資源，特別是在宏觀經濟狀況不佳的時候。Gorn et al.（2008）研究了企業家的外貌特征與企業績效之間的關系。朱麗婭等（2014）指出企業家的一言一行都會影響消費者對其個人以及其所在企業品牌的評價。

隨著現在媒體的不斷發展，企業家除了以經營者和管理者的身份對企業內部進行管理外，他們的言行對外部的消費者和投資者等也具有重要影響（Pollach&Kerbler;，2011）。Mazzini et al.（2013）在文章中指出一個成功的名人企業家包括三個要素：吸引力、專業和可信賴，一個名人的可信度會影響消費者對廣告和品牌產生積極態度，進而加強消費者的購買傾向；Erik&Per;在2008年的研究指出，名人的負面消息會使消費者對廣告和品牌產生負面消極的態度，當名人是企業家而不僅僅是代言人時，這種影響更大。

三、企業家形象對消費者品牌依戀的影響

依戀思想最早可以追溯到弗洛伊德的精神分析，這種親密關系使人的身體和心靈都得到安全保護。消費者除了對所有物會產生依戀情緒外，還會對地點、產品和品牌等產生依戀。依戀情緒包括兩種工作模式，一種是內在的自我模式，另一種是他人的內在模式。Fournier（1998）提出，依戀情感存在于“所有強烈的品牌關系的核心”。Park（2006）提出品牌依戀時聯系品牌和自身的認知和情感紐帶的強度。

企業家形象會影響消費者的品牌依戀的程度。企業家通過選擇性的展示自己的能力、興趣、同情心或價值觀等內容，吸引志同道合的消費者，引發消費者對其產生欣賞、尊敬甚至敬畏等積極情緒，形成消費者對企業家的欽佩感。消費者“愛屋及烏”，進一步將這種情緒轉移到品牌上，增加消費者對品牌的依戀。SeJung（2007）指出名人形象包括真誠、有能力、追求刺激和善于社交四個維度；名人象征和分享著消費者認為重要的觀點和意義，因此名人形象的建立和展示對增加消費者品牌依戀有積極作用。以前的學者對消費者依戀情感的研究主要包括情感和認知兩個方面。基于情感的研究主要是測定依戀的強度，而基于認知的研究則探討的是人們是因為依戀對象滿足什么樣的需求而產生依戀情感。James（2009）指出當消費者渴望像名人一樣時，即消費者的可達成性較強時，名人代言會增強消費者與品牌之間的關系，并且當名人形象與品牌形象一致時，這種影響會更顯著；俞鈺凡和胡麗（2016）在文章中指明，粉絲會通過名人創建自我效能感，即名人讓粉絲嘗試成為“那個可能的自己”，幫助粉絲了解“在不同的情況下該如何思考和感受”，此外名人呈現的形象可能是某人想成為的個體，反應了某人的愿望、希望和理想的自我，通過象征性自我需求的滿足來豐富自我，最終提高粉絲對名人代言品牌的購買意愿和品牌態度。也就是說，企業家展示的特定形象中有很大一部分是消費者渴望自己能夠擁有的特質，滿足了消費者的特定需求，因此企業家通過形象展示使消費者產生欽佩感，進而對品牌產生依戀情緒。

四、結論與建議

本文通過對文獻的梳理和評論，研究了企業家形象對消費者品牌依戀的影響，并將企業家欽佩感作為中介變量研究。本研究的相關結論能為企業家建立自身形象從而提高消費者對品牌的依戀度提供一些啟示。首先，企業家在建立自身形象時應以提高消費者對企業家的欽佩感為著手點，了解引發消費者欽佩情緒的關鍵點，并在建立自身形象時作為重要依據；第二，了解消費者需求是增加依戀的主要途徑，企業家形象的建立應該與消費者需求相契合，提高消費者對品牌的依戀度；第三，企業家的形象建設應該與品牌形象一致，這樣消費者才能自主的將企業家也品牌聯系起來，增加消費者對品牌的依戀度。

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