互聯網營銷環境下消費者非理性行為分析

【摘要】互聯網經濟迅速發展，多樣化的經濟環境更容易引發消費者沖動消費的欲望。本文分析了經營者在互聯網營銷過程中誤導消費者的常用方式，及消費者自身情緒對非理性消費行為的影響，并針對造成消費者非理性消費行為的原因，提出了規范互聯網營銷環境的相應措施。

【關鍵詞】互聯網營銷 誤導消費者 非理性行為

西方經濟學最早在研究經濟問題時為了簡便起見將經濟主體定義為理性人，認為所有經濟體在采取經濟活動時都是本著利己原則的，力圖以最小經濟代價去獲得最大經濟利益。但是事實證明，人們在進行經濟活動時并非總是保持理性狀態，相反，在需要做出理性選擇時卻往往處于非理性狀態，而且這種非理性經濟行為具有很強的傳染力。大到之前的全民炒股熱、炒房熱，小到商場促銷引發消費者搶購，都顯示出部分消費者經濟行為的的非理性。

近年來隨著經濟發展，電商逐漸興起，互聯網營銷使消費者的非理性消費行為進一步放大。消費者產生非理性消費行為一方面是由于經營者在營銷過程中對消費者的誤導所致，另一方面是由于消費者自身不夠理性，情緒化消費。

一、經營者誤導消費者現象分析

隨著“互聯網+傳統行業”經營模式的興起，互聯網營銷收入占我國經濟總體比重逐漸增加。據國家統計局公布的數據，2017年1-10月份，全國網上零售額55350億元，同比增長34.0%。其中，實物商品網上零售額41782億元，增長28.8%，占社會消費品零售總額的比重為14.0%。由于互聯網經濟領域尚未完全開發，其巨大的利潤空間吸引著不法商家通過各種渠道誤導消費者搶購，以期獲取超額利潤。

互聯網營銷環境下誤導消費者的經營行為主要有以下幾種：

（一）運營平臺的經營模式存在欺詐行為

近年來，一些電商的運營平臺從開始運營就飽受爭議。例如一元奪寶、一元云購這些新興的與射幸合同類似的電商模式，利用消費者的投機心理，平臺銷售的不是產品，而是獲取獎品的一次機會，類似于彩票。消費者花一元錢即有機會獲取價值成百上千乃至數萬元的商品，過高的商品價值激發消費者的消費沖動，但參與活動的消費者總投入卻往往比獎品的總價值高數倍。消費者獲得的期望價值往往遠小于付出，最終獲利者只有營運平臺和極小部分幸運者。更有甚者，部分平臺通過添加內部虛擬客戶來調控抽獎結果，人為操控使消費者不能獲獎，從而克扣獎品，減少開支。

（二）交易平臺經營者對商品的描述與事實不符

互聯網交易與傳統的交易方式完全不同，由于互聯網的虛擬性，消費者見不到實物，無法考察商品質量及商家對商品描述內容的真實性，因此只能通過商家提供的一些照片、店家的商品描述以及其他消費者的評價想象商品的大致形態，消費者往往會因為購物的期望而在想象的過程中對商品加以美化，進而認為自己買到了物超所值的商品，產生購物沖動。

網絡交易平臺上的經營者數以萬計，加之交易平臺的懲罰機制不夠健全，虛假宣傳的成本過低，違法經營者通過對店鋪中商品的質量、商品品牌、商品成分等進行虛假描述，讓消費者對商品產生錯誤預期進而購買該商品，從而獲得超額利潤。這也是近年來互聯網交易平臺中假貨層出不窮的原因之一。

（三）制造虛擬交易記錄

除去虛構的商品描述對消費者的影響外，經營者商品交易記錄和其他消費者對商品的評價能更大程度地影響消費者的決策結果。由于互聯網交易存在的虛擬性和第三方交易平臺信用評價體系的漏洞，使更改交易記錄和商品評價成為可能。很多不法互聯網平臺經營者往往采取制造虛擬交易記錄的方式，制造出很多人購買商品的假象，某些商家會通過刷單方式，雇人假扮顧客，填寫虛假好評，提高網店的排名以誤導顧客購買。

二、消費者非理性經濟行為心理分析

（一）求廉需求

求廉需求是部分消費者在消費過程中經常出現的一種心理狀態，這種需求會導致非理性消費行為。這類消費者對價格十分敏感，往往忽視產品的實用性及自己的真正需求。特別是在商品價格特別低廉或者降價幅度很大時，極易喪失對商品價值的判斷力，從而盲目沖動加入搶購一族。

求廉需求較強的消費者很容易被一元購這種平臺誘惑，一些互聯網交易平臺在“雙11”等節日適時推出減價商品或者發放禮券，從而激發消費者的求廉需求，促使他們產生消費沖動。

（二）從眾心理

個人的行為舉止常常會受到群體的影響，產生從眾效應，即當個體受到群體的影響時，會懷疑并改變自己原先的觀點和判斷，從而作出與群體大多數人一致的行為。當周圍人都在瘋狂購物的時候，有的人很容易受到影響，認為消費才是時尚的選擇進而加入狂購的大軍。2017年“雙11”購物節，阿里巴巴、天貓以及淘寶成交金額能夠高達1682億元，較2016年的1207億元同比增長39%，除去消費者求廉需求的影響，從眾心理也功不可沒。

（三）定勢效應

定勢效應是一種先入為主的心理狀態，具有一定的傾向性。人的思維容易受思維定勢影響，在經濟活動中也是如此。定勢一旦形成，消費者接受的信息常常會受到它的影響，作出偏離事實的判斷。由于互聯網交易的虛擬性，消費者往往不能得到完整的信息，這種信息不對稱在互聯網的平臺交易時會更加放大，客戶很容易受錯誤的信息影響而步入誤區。

例如一元購平臺可能存在信息不對稱的情況，然而參與經濟活動的消費者先入為主的認為這種活動是公平的，認為自己的付出是值得的，于是繼續投入造成更大損失。

（四）損失厭惡效應

趨利避害是人類的本能，在現實生活中，人們常常具有“損失厭惡”的非理性行為特征。損失一定量金額對人們造成負面影響的程度遠遠高于獲得等量金額對人們的影響程度。消費者舍不得放棄已屬于自己的收益，個體經濟活動中面對損失時則傾向于“追求風險”，即為了避免確定的損失而甘愿冒更大的風險。

例如已經參與一元奪寶活動的消費者，由于“損失厭惡”心態的影響而繼續在同一件商品上消費更多的資金以增大獲得該商品的概率。在互聯網交易平臺的消費者買到虛假商品后，由于考慮到在退換貨糾紛過程中可能造成的損失，由于對損失的厭惡而有可能選擇放棄后續追究不法商家的權利。

三、規范互聯網營銷環境的建議

（一）加強立法，全面規范互聯網營銷的環境

由于互聯網的虛擬性，互聯網欺詐行為難以界定，而且我國互聯網經濟是在近年來飛速發展的，我國互聯網經濟的歷史還十分短暫，針對互聯網營銷方面的法律也不夠健全，難以對互聯網營銷環境進行有效監管。

為規范互聯網營銷環境，首先需要從源頭上斷絕互聯網購物領域的虛假宣傳行為，在相關法律中明確界定互聯網的虛假宣傳行為，明確互聯網領域虛假宣傳行為責任主體的法律責任，制定相應的處罰措施；其次，完善對第三方交易平臺的管理，對疏于管理進行虛假宣傳的經營者所在的第三方交易平臺制定相應的處罰措施，杜絕虛假宣傳，加強第三方交易平臺在規范互聯網營銷環境過程中所起的作用。

（二）加大對非法經營者的監督和懲罰力度

經營者敢于在互聯網交易時誤導消費者主要是因為所獲利潤與所承擔風險不平衡，獲取巨額利潤需要承擔的風險成本過低。因此需要在明確相關主體的法律責任的前提下，加強對經營者的監管。

第三方交易平臺的運營商可通過后臺數據實時監控經營者的交易行為，重點監督商品描述和商品設置是否符合規定，銷售對象數量是否正常，信用評價等級提高是否正常等情況，建立經營者的誠信檔案，定期公布；對非法經營者嚴厲處罰，根據情節輕重處以降低誠信等級、黃牌警告、吊銷執照并處罰款等處罰；情節嚴重，觸犯刑律的，追究經營者的刑事責任。這樣，誤導消費者的情況會顯著減少。

（三）加強對消費者理性消費的宣傳和引導

職能部門要加強對消費者的宣傳和引導，使消費者懂得在面對虛擬性較強的互聯網營銷環境時首先要保持理性，在消費之前仔細考慮自己的實際需求，考察商家、商品的真實情況，減少由于從眾效應和求廉需求所引發的沖動消費，做一個理性的消費者；其次引導消費者提高自己的認知能力，識別互聯網經營者誤導消費者的手段，避免盲目購買；鼓勵消費者監督檢舉不法商家非法經營誤導消費者的行為，凈化互聯網營銷環境。

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作者簡介：徐慶瑞（1998-），女，漢族，安徽合肥人，安徽大學經濟學院，金融本科在讀。