新媒體電視的傳播特性和受眾特征探析

謝永芳 江西廣播電視臺

新媒體的概念是相對于舊媒體而提出的，正因為媒介技術的不斷更新進步而出現了全新媒介，所以新媒體常常會被當做新生事物進行研究。雖然目前對新媒體的定義較為籠統無明確統一，但普遍認為新媒體是基于數字化技術而構建的媒介形式，這種新的媒介形式不僅有著全新的傳播特性，也凸顯出了獨特的受眾特征。本文所研究的新媒體電視，主要可分為主動類、流動類兩種，文章將對這兩種新媒體電視的傳播特性與受眾特征展開深入探析。

一、新媒體電視的傳播特性分析

(一)主動類新媒體電視——手機電視與網絡電視

1)私用性。在現代人生活的各個方面中都對自我需求的滿足極為看重，而過去我們收看電視無非是全家人坐在電視機前收看同個電視節目，彼此之間一定存在相互妥協。而手機電視與網絡電視的誕生則極大滿足了用戶的個性化需求，其私用性傳播特性保證了每個人的喜好得到釋放，在收看行為方面的主動權更大[1]。

2)便捷性。利用手機或網絡收看電視能夠突破過去傳統方式的時空限制，據相關數據統計，截止到2017年下半年，我國IPTV用戶數量已達到4000萬，手機電視用戶更是高達2.35億，隨著智能手機的普及與5G時代的來臨，越來越多的受眾能夠隨時隨地通過手機電視去收看自己喜愛的節目內容，大大擴大了傳統電視的傳播影響力。

3)交互性。在現代信息傳媒中，受眾本位概念一再提及，也得到了眾多從業人員的肯定。從傳統電視的傳播模式來看，其線性且單向的傳輸無法充分激發受眾的主觀能動性，而更具個性的手機電視與網絡電視則能照顧到受眾的主動性，確定受眾的地位，讓受眾能夠進行點播、發彈幕、發評論等方式去表達自己觀點，與收看同一節目的人們在線互動，通過這種交互方式促進了受眾主觀能動性的發揮[2]。

(二)流動類新媒體電視——樓宇電視與商場電視

1)目標群體聚焦。流動類的新媒體電視屬于電視傳播領域中的細化分支，大多時候依舊處在邊緣地位，無論是受眾規模還是傳播信息體量，都不可能與主流的電視媒體相提并論。然而，正是基于其小眾化的定位，所以對于受眾目標人群的喜好會極為契合，從而制定更具針對性的傳播策略，制作更具針對性的節目[3]。

2)地點特殊。流動類新媒體電視大多設置在室外的特殊地點，主要基于對受眾心理訴求的科學分析。比如，樓宇電視的受眾基本為等電梯；商場電視的受眾多為逛街休息時間偶然觀看等等，可見電視僅僅是其從屬目標，而非主要目標，因此這類電視媒體播放的內容不宜設置太過深度與連續性的節目，應當以時間短小而內容精悍的節目為宜。

3)傳播廣告內容。正因為流動類新媒體電視所投放的地點特殊，所以為廣告節目提供了可作為的空間。通過調查表明，在樓宇電視、商場電視、戶外電視等這類新媒體電視中，受眾對廣告的內容關注度要遠高于其他類型內容，因此廣告對于這部分群體的引導性極強，能夠帶來較高的消費轉化。

二、新媒體電視的受眾特征分析

(一)主動類電視媒體的年輕化、實用化趨向特征

手機電視、網絡電視等電視媒體作為新生事物，其受眾群體相較于傳統電視受眾而言體現出了獨特的特征。雖然新媒體電視的受眾數量無法與傳統電視受眾相比，但其年齡結構更具年輕化，在內容選擇方面更趨向實用性。具體來講，年輕人是手機電視、網絡電視媒體的主力軍，并且逐漸向中年階層擴張。同時，在內容選擇方面，年輕群體主要以放松、娛樂節目為主，對體育、電源、音樂等領域關注甚多；而中年群體作為社會建設的核心力量，在手機電視、網絡電視中獲取實用性信息的比例更高，其中新聞、財經、生活信息等節目類型是他們的主要關注點。

(二)流動類電視媒體的高廣告關注度特征

從上述傳播特性分析可以得知，像樓宇電視、商場電視等流動類電視媒體，因為其傳播地點與消費存在內在聯系且傳播形式為被動傳播，所以從本質上來看是對受眾的壟斷式傳播，利用這一優勢則能夠為廣告帶來更為深遠的傳播效果，為企業與代理廣告商創造更大的發展機會與空間。因此，從受眾特征角度分析來看，這類電視媒體的受眾也會因為年齡、職業的差異而凸顯出不同的特征。基于流動類電視媒體的廣告內容受到高度關注，其中學生群體還希望能夠在商場電視中收看到少兒節目、影視劇、綜藝節目等；中低收入受眾群體還希望能夠收看到生活資訊等類型節目；中高收入群體則對時政熱點新聞類節目有更高需求。因此，流動類電視媒體應當結合不同受眾的特征，在相應的地點播放針對性節目，與廣告內容進行混播，既能創造經濟效益，也能實現社會效益。