內(nèi)容付費背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運營優(yōu)化策略探討
——以起點中文網(wǎng)為例

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費也稱網(wǎng)文付費，據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費市場將由2016年的45.7億元增長至2021年的200.5億元，市場擴展容量巨大。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP撬動的是影視、游戲等市場是數(shù)千億元規(guī)模的泛娛樂市場。面對市場紅利豐厚的市場，起點中文網(wǎng)作為中國最大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資本集團閱文集團的重要組成，一直在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場上占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置?，F(xiàn)以起點中文網(wǎng)為例，探討內(nèi)容付費背景下作為網(wǎng)絡(luò)小說生產(chǎn)和運營平臺如何優(yōu)化策略以迎接機遇并獲得市場紅利。

一、起點中文網(wǎng)現(xiàn)有營銷策略存在的問題

(一)作品層面：優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP出現(xiàn)斷崖式缺口

近年來受到市場追究捧的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，大都是五年前乃至十年前創(chuàng)作的，如《誅仙》寫于2003年，《鬼吹燈》和《盜墓筆記》寫于2006年，《甄嬛傳》2007年出版。作為IP影視劇改編源頭的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在短期內(nèi)被購買、開發(fā)，長達(dá)10余年中沉淀的優(yōu)秀作品在近幾年內(nèi)被“消耗”殆盡，這使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場沒有足夠的時間和空間來進行下一輪的沉淀和積累，出現(xiàn)斷崖式缺口。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作環(huán)境和平臺也發(fā)生了根本性變化，不同于以往優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)靠時間沉淀、文學(xué)性與藝術(shù)性等因素來評判，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的形成與判斷呈現(xiàn)出判斷量化傾向。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺形成優(yōu)質(zhì)IP有兩種路徑：一是平臺根據(jù)市場導(dǎo)向和受眾興趣等各方面因素作出預(yù)測，組織寫手團隊進行創(chuàng)作。如起點中文網(wǎng)曾組織寫手團隊創(chuàng)作。另一種通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者自由創(chuàng)作和自由競爭而成。這兩種路徑都傾向于根據(jù)作品的訂閱率、月票、打賞等各種量化因素進行月度和年度排行榜推選。粉絲對作品的訂閱、打賞和推廣起到重要作用。粉絲通過正版付費訂閱、點評和討論劇情、指出作者錯誤、建群討論(建百度百科和百度貼吧甚至作者粉絲固定群)，并在群里互相推薦書目和評論書、維護作者版權(quán)(如批評看免費盜版文的網(wǎng)民)。粉絲與作者的互動甚至對作品創(chuàng)作的參與，在某種程度上起著一個過濾作用，留下好作品，去除差等作品和噱頭作品。

但過多依賴粉絲的訂閱和打賞商業(yè)行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)了一些損害作品質(zhì)量的問題，如作者以討好網(wǎng)民讀者來進行虐情節(jié)寫作、以取悅打賞者進行媚俗創(chuàng)作等。根據(jù)起點中文網(wǎng)對2017年各種量化指標(biāo)作品如《極品富二代》《大主宰》等，可這些作品屬于典型的快餐式小說和類型化網(wǎng)絡(luò)小說，情節(jié)生動離奇，但缺乏藝術(shù)性與人性深刻洞察。

而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖定位為大眾文化，但仍有著文學(xué)的屬性：文學(xué)是現(xiàn)實社會的深刻反映。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不應(yīng)脫離現(xiàn)實過于集中穿越、玄幻、修仙文，穿越文的荒誕和金手指大開使得網(wǎng)文讀者拒絕訂閱，在百度貼吧批評網(wǎng)文寫作無邏輯、拼字?jǐn)?shù)的放水行為和情節(jié)冗余以獲得訂閱。甚至有網(wǎng)文讀者見此現(xiàn)象自己創(chuàng)作寫文來滿足資深網(wǎng)文讀者的品味，如百度昵稱為春月的松竹創(chuàng)作了《錦衣》，歷時三年二百萬字左右，僅在百度貼吧發(fā)表，不需讀者打賞和訂閱。這種資深網(wǎng)文讀者和創(chuàng)作者是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品發(fā)展的內(nèi)在動力和長期支持。在內(nèi)容付費背景下，起點中文網(wǎng)更是需提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和文學(xué)精品才能實現(xiàn)商業(yè)盈利。

(二)閱讀終端層面：移動終端功能與受眾需求的落差

起點中文網(wǎng)在移動終端上有微信公眾號和APP兩種形式，但提供的內(nèi)容服務(wù)與受眾需求有落差。起點中文網(wǎng)APP能針對個人提供個性化讀書服務(wù)，對點開的書目自動保存，通過讀者設(shè)置標(biāo)簽來搜索書目，但整體功能與網(wǎng)站版是相似的。起點中文網(wǎng)微信公眾號提供的服務(wù)與其APP不同，但服務(wù)內(nèi)容并沒有切合受眾需求，如公眾號底部菜單有一個“深夜故事”子菜單，推薦的是諸多恐怖故事并提供聽書服務(wù)。這種服務(wù)僅是迎合很小一部分受眾對特類故事的需求，有損起點中文網(wǎng)讀書網(wǎng)的形象，與起點中文網(wǎng)“讀書在起點，創(chuàng)作無極限”是不符合的。

智能推薦產(chǎn)生的信息繭效應(yīng)導(dǎo)致受眾真正需求被覆蓋。智能推薦是基于智能算法通過受眾的點擊行為對受眾的喜好與需求作出判斷，從而進行類似內(nèi)容推薦。而受眾在某時某刻的點擊動作是有意還是無心點開，智能算法是無法推導(dǎo)出來的。這使得同類型的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被推到受眾移動終端閱讀屏上，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，少數(shù)優(yōu)秀作品反而被淹沒在海量劣作之中。

起點中文網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費，并不能局限于迎合受眾需求，而是本著文化消費陶冶情操、緩解情緒與移性功能，深度挖掘受眾需求，在移動終端上進行功能和欄目調(diào)整。

(三)獲利策略層面：盈利和商業(yè)模式單一

內(nèi)容付費的興起與認(rèn)可意味著只要有價值的內(nèi)容，有合適的渠道就可以實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。如何變現(xiàn)取決于能否找到受眾的痛點和適宜的商業(yè)模式。起點中文網(wǎng)目前主要盈利主要來自受眾訂閱、購買虛擬道具打賞和出版實體書的利潤分成，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為影視劇和網(wǎng)游所產(chǎn)生的版權(quán)效益大都?xì)w為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者。作為另一大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺晉江文學(xué)網(wǎng)在2017年提出要求網(wǎng)絡(luò)寫手一經(jīng)在其網(wǎng)站平臺創(chuàng)作和發(fā)表，所產(chǎn)生的所有版權(quán)效益都由歸平臺所有，造成很多高級別的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)白金寫手轉(zhuǎn)換平臺。這表明網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺與寫手之間的關(guān)系十分敏感。創(chuàng)作平臺從版權(quán)變現(xiàn)中獲利的商業(yè)模式還需探討，必須建立在共贏的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。

(四)營銷渠道層面：沒有充分運用社交媒體

起點中文網(wǎng)微信公眾號的創(chuàng)立和運營并不意味著社交媒體進入其營銷策略。社交媒體優(yōu)勢在于轉(zhuǎn)發(fā)話題、討論與互動，增強用戶黏性。百度貼吧是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲討論聚集的空間，是亞文化群的集散地，但效果不如社交媒體帶來的擴散效應(yīng)，并且百度貼吧建立是受眾自發(fā)行為，并不是起點中文網(wǎng)營銷策略。

起點中文網(wǎng)沒有充分運用社交媒體，難度在于找到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與社交媒體的接觸點很難，制造話題并引起討論并非易事。

二、起點中文網(wǎng)內(nèi)容運營優(yōu)化策略

(一)優(yōu)質(zhì)IP的培育與篩選

泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)環(huán)境更需要起點中文網(wǎng)作為創(chuàng)作平臺去發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)和平臺外的優(yōu)秀作品。作品能否經(jīng)起得時間考驗，是否優(yōu)質(zhì)，能否抓住受眾心理和時代情緒，這都需要平臺有挑剔的眼光和高超的文化修養(yǎng)。發(fā)現(xiàn)有潛力的寫手并培育也是優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP養(yǎng)成的路徑之一。

確立起點中文網(wǎng)是一個嚴(yán)肅的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺形象，有助于改變目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作質(zhì)量差的形象，為培育優(yōu)質(zhì)IP提供良好環(huán)境。目前有些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作時拋棄歷史上朝代文化差異，完全架空歷史。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為文化一種形式，不應(yīng)脫離傳統(tǒng)文化土壤?！皞鹘y(tǒng)文化是文明演化匯集而成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是該民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。如中國傳統(tǒng)文化就是中華文明演化匯集成的一種反映中華民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是中華民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征?！盵1]只有蘊含傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)才能經(jīng)得起時間沉淀。

將經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進行多渠道營銷。一部好的IP應(yīng)多次重復(fù)營銷以達(dá)到更廣面?zhèn)鞑?。比如起點中文網(wǎng)的公眾號可以成為經(jīng)典IP的傳播渠道，而不是設(shè)置低俗的深夜故事。晚間讀一本經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP也是場景營銷的應(yīng)用。經(jīng)典IP還可以應(yīng)用到其他平臺如喜馬拉雅廣播平臺，以帶來內(nèi)容消費。

(二)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲黏性策略

通過百度貼吧小說群觀察發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有很多資深網(wǎng)文讀者，有的書齡在10年以上，書齡在5-8年更是占多數(shù)，這些資深書迷可以說見證了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展與波折，對歷年各種經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和寫手點評十分犀利和中肯。這些群體成員不僅是粉絲更是票友。

這些資深網(wǎng)文迷應(yīng)當(dāng)成起點中文網(wǎng)發(fā)展的助力。起點中文網(wǎng)除了舉辦寫手培訓(xùn)和年會活動外，應(yīng)舉辦粉絲或票友活動凝聚人氣，評點作品。

按照二八法則，20%的人是利潤80%的主要來源。這些資深網(wǎng)文讀者應(yīng)是起點中文網(wǎng)訂閱和打賞收入的主要來源。起點中文網(wǎng)應(yīng)通過一系列讀者活動來增加黏性，增加互動以促進作品良性發(fā)展，同時有助于推廣網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品閱讀與訂閱。

(三)社交媒體KOL推廣策略

社交媒體參與某個議題討論并得到KOL的轉(zhuǎn)發(fā)與討論才能獲得注意力。起點中文網(wǎng)可以通過社交媒體KOL進行推廣優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP。還可以在流量高的讀書類公眾號對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進行連載，借鑒當(dāng)年金庸在香港報紙上連載武俠小說。前提是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品必須是優(yōu)質(zhì)的。

目前，已有網(wǎng)文在微信公眾號進行推送，附以標(biāo)題黨式的軟文題目，運用夸張的詞語和情緒來做文案，但存在一個現(xiàn)象：所推送的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)品質(zhì)無法獲得進一步關(guān)注。這反映了一個恒久的問題：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作時，如何設(shè)定讀者？如何定位讀者品位和文學(xué)修養(yǎng)？這也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量參差不齊、泥沙俱下的一個很重要的內(nèi)在原因。

起點中文網(wǎng)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不同類型和內(nèi)容選擇相適宜的KOL進行推廣，以達(dá)到網(wǎng)文內(nèi)容與受眾特征與愛好基本一致，不同網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品適配不同公眾號，注意智能推薦帶來的盲區(qū)。

三、內(nèi)容付費與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作

進入現(xiàn)代社會以來，流行文化就備受爭議。概而述之，對于流行文化的態(tài)度無非兩種：一是基于精英主義立場的批判；二是基于大眾文化立場的認(rèn)同。[2]內(nèi)容付費背景下，不同的立場會更加導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作出現(xiàn)不同導(dǎo)向。精英主義者認(rèn)為內(nèi)容付費會使得包含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化更加商業(yè)化，失去文學(xué)獨特價值，成為工業(yè)線上的制成品，違背阿諾德的核心觀點“文化是非功利的”。而持大眾文化立場的會認(rèn)為內(nèi)容付費意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)以付費方意愿來進行情節(jié)和人物設(shè)置，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作當(dāng)作一場大眾同歡的活動，并認(rèn)為理所當(dāng)然。但文學(xué)創(chuàng)作不是工業(yè)復(fù)制品，而是個體獨特的活動，是個人思想與思維的反映，是現(xiàn)實社會存在的認(rèn)知與思考。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，若走傳統(tǒng)的精英主義路線寫作會曲高和寡，失去網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶會大眾的娛樂性，若僅定位為大眾娛樂，就會讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)失去文字魅力，難以成為優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作只有在二者之間找到平衡點，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)IP，為影視文化產(chǎn)生提供內(nèi)容來源。

參考文獻：

[1]謝連生.傳統(tǒng)文化生態(tài)視域中的馬克思主義中國化——兼論基于傳統(tǒng)文化生態(tài)的中國道路優(yōu)勢[J].江西理工大學(xué)學(xué)報，2017，38(02)：2.

[2]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟與媒介融合[J].出版發(fā)行研究，2016(04)：19.