主流新聞媒體微信公眾號編輯技巧探究

2017年8月微信注冊用戶數量突破9.63億，微信用戶活躍數量超8.8億，微信已成為人們每天打開次數最多的手機軟件，與傳統的報紙、廣播、電視相比，微信公眾號傳播信息迅速、準入門檻低、不受時空限制，正因為此，受眾范圍更廣，隨時隨地都能查看新鮮的資訊。微信公眾號還為受眾提供了良好的、規范的互動平臺，用戶除了能發表評論外，還能實時進行交流，給新聞帶來更多的延伸和思考，反哺新聞，成為新媒體時代新聞生產的一個重大突破。

主流新聞媒體，顧名思義，是指擁有主流信息、主流受眾、主流市場的新聞媒體，在本文中，主流媒體指《人民日報》、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、《光明日報》等傳統媒體為代表的中央級新聞媒體。自微信公眾號平臺建立以來，我國的主流新聞媒體都創建了自身的官方公眾號，為新媒體戰略轉型、媒介融合等做了很多努力，以積極融入新時代的媒體矩陣，占據市場地位。

一、主流新聞媒體微信公眾號發展現狀

縱觀現在的主流新聞媒體所開創的微信公眾號，可以發現其幾乎都在不斷地突破和改變，以區別之前在傳統媒體中的形象，積極延伸傳播觸角，進行新媒體運營，這份精神是值得肯定的，但由于外部市場及內部編輯思維固化等原因，主流新聞媒體在公眾號編輯和運營的過程中也出現了一些問題，唯有準確認識到優勢和劣勢所在，才能更好地實現公眾號的創新和優化，逐步向新媒體的專業化邁進，以形成更長久的傳播力。

(一)擁有得天獨厚的條件

主流新聞媒體由于在新聞資源方面相對自媒體來說有著權威性和代表性，強大的母體支撐讓“人民日報”、“央視新聞”、“新華社”等公眾號在一開始就擁有了固定的受眾。主流新聞媒體在新聞生產上，利用優勢的地位，優先供稿，在傳統媒體報道的基礎上分流，保障了微信公眾號新聞的時效性和準確性；在信息傳播機制上，雙向傳播及終端互動，一方面在微信公眾號上利用評論和用戶交流，實現新聞再造，另一方面在傳統媒體終端和公眾號終端實現互推，實現立體化傳播；在賬號運營方式上，采用“自上而下”的模式，主流新聞媒體由于官方權威、推送量大、受眾廣泛等原因，在垂直化、分層化上也具有相當大的優勢，實現了二級、三級賬號的專業化傳播。

(二)競爭環境更加激烈，優質公眾號數量稀少

用戶即流量，流量即生命，但是必須明確的是，用戶的數量是有限的，在這個“注意力經濟”的時代，媒體需要想方設法地吸引用戶，增加點擊率，否則只會變成流量時代的犧牲品，成為“僵尸號”，因此整個媒體公眾號環境的競爭是非常激烈的。而對于主流新聞媒體來說，即便是擁有權威的新聞資源，但在新媒體的運營上相對于一些依靠網絡起家的新興媒體來說，并無太大優勢，很多主流新聞媒體僅僅是報紙、廣播、電視內容的翻版，毫無新意，沒有真正去鉆研新媒體的運營要義，對用戶來說并沒有網絡的傳播價值，這就反映出部分主流新聞媒體在新媒體運營方面的經驗不足，使得媒體對用戶的黏度沒有增強，反而減弱。國內優質的主流新聞媒體公眾號類似“人民日報”、“央視新聞”、“騰訊網”等，仔細研究發現其都是有相關的公眾號運營機制和團隊，并不是一成不變地進行信息復制，這些優質的公眾號在當前的大環境下顯得寥寥無幾。

(三)同質化現象嚴重，特色不明顯

如今，國內的主流新聞媒體都擁有了相應的公眾號，使得國內媒介融合不斷地推進，并且產生了較好的社會反響，起著建設性的作用。但是對比這些公眾號可以發現，它們在傳播的過程中存在著明顯的同質化現象，包括在內容選取、傳播形式、視覺效果等方面都缺乏特質，形成一種默認的主流新聞媒體公眾號模式，久而久之，會造成用戶體驗的麻木，一旦出現新鮮的媒體公眾號，會造成用戶的迅速流失。因此，要實現差異化運營，打造自身的品牌，首先要突破原有的管理體制，采用與市場接軌的運營團隊；其次要加強用戶體驗，在功能和服務板塊上多下功夫，重點是內容上的創意；最后是優化傳播技術，在視覺上提高表現力。

二、主流新聞媒體公眾號編輯技巧探究

主流新聞媒體的公眾號的發展態勢和其編輯策略和技巧和分不開的，只有編輯質量的提高，從而使得整個新聞稿件得到良好傳播，積累起來后，主流新聞媒體也能順勢進行品牌延伸。

(一)報道規模及推送方式

為了防止微信公眾號平臺的信息過多，掩蓋有效性，一般的微信公眾號一天只能推送一條信息，但是一些有特殊權限的賬號每天可以推送三至四條消息，例如“人民日報”、“央視新聞”等，且群發的消息時間是固定的。

主流新聞媒體公眾號要脫穎而出，首先要善于運用時間節點來進行碎片化時間的精準投放，不同時間段推送的內容應該各有側重。在內容上，信息需求量大的早晨、中午和傍晚推送大篇幅的新聞性強的內容，能滿足用戶的求知欲，而另外四個時間段用戶閑暇時間少，故推送一些輕松的、功能性強的服務內容。“央視新聞”則一般每天分三次進行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次，每天早晨六點推送一條整合性的《早啊！新聞來了》，讓用戶能在起床的第一時間獲取批量的信息，得到精神上的滿足。固定的消息推動時間有利于培養用戶閱讀習慣，增強用戶的忠誠度。

(二)題材選取及內容數量

要明確的是，要保證主流新聞媒體公眾號的傳播效果，一定不能直接將信息信息復制到公眾號上，因為傳統的媒體傳播體系是自成一派的，而公眾號所面向的受眾并不和傳統媒體的完全重合，因此要創新傳播內容，形成新媒體獨特的話語模式。

在具體的題材和內容操作上，首先是要掌握新媒體的選題技巧，學會利用熱點但不是依賴熱點。在其中挑選出可以進行深度挖掘的話題，再結合媒體自身選擇其中一個角度進行解讀，引起用戶的認同和共鳴，從而達到新聞的傳播效果。

其次是要制造輕松閱讀的氛圍，有效減少嚴肅新聞的報道數量和篇幅。在微信平臺上，用戶擁有的碎片化時間里，輕松愉快的淺閱讀更受喜愛。值得注意的是，主流新聞媒體中的佼佼者“人民日報”，在熱點話題之外，“健康養生”和“生活服務”分別占據了推送排行榜的二、三位，2018年1月6日推送的《流感肆虐！眾多兒童患病！家長一定要做好這些冬季防護措施》便是非常典型的一篇功能性公眾文章，這充分說明這些主流新聞媒體，在微信公眾號的編輯中，在有意弱化其媒體屬性，而更多地去推送軟新聞以及和用戶生活息息相關的內容，強調實用性。

(三)標題制作及編輯排版

在微信公眾號適應的用戶有限閱讀時間里，標題的重要性不言而喻，一個好的標題，在最開始就會獲得足夠的注意力，并且能較方便地進行二次傳播。因此，主流新聞媒體公眾號在制作標題時，一方面要符合自身的媒體屬性，不能因為要貼近新媒體特點，而忽略了傳遞信息這一事實；另一方面標題要做到簡潔大方，和新聞內容緊密相關，能第一眼就吸引到用戶的注意。值得探討的是，現在很多公眾號文章都是所謂的“標題黨”，即標題和內容完全不符，僅僅是為了吸引用戶貢獻點擊率，主流新聞媒體要堅決杜絕這個現象，可以與時俱進使用一些契合用戶心理的標題，以拉近和用戶之間的關系，但不能做“標題黨”，否則對主流新聞媒體公眾號的長期經營不利。

使用網絡熱詞也是貼近用戶、迎合潮流的表現，微信公眾號是屬于網絡媒體的范疇，即便是傳統媒體的公眾號，也需要應對網絡發展來用詞，不要拘泥于傳統的新聞文本模式，可以增加新聞的可讀性和趣味性，吸引更多層次的受眾。如“人民日報”公眾號2018年1月3日推送的《快刪！千萬不要曬支付寶賬單！后果扎心了...》用到了“扎心”、“不存在的”等網絡熱詞，幽默又帶些調侃的文本敘事，非常符合年輕受眾的閱讀習慣。

在編輯和排版上，要注意突出新聞重點，不能一成不變，顯得死板、刻意，而是要具體結合每篇報道的特色，善于利用圖片、視頻、音頻，形成自己獨特的“微信體”文本。例如“央視新聞”每天早上定時推送的《早啊！新聞來了》已經固定成一個欄目，每篇推送中，都用不同的顏色和形狀突出了新聞的類別——要聞、國際、社會、財經、文體等，并且每個類別下的新聞都配置了圖片和動畫，減少了長篇文字的枯燥感，讓傳播的效果進一步增強了。另外，由于微信公眾平臺的規定，每次推送的文章都只有一篇可以有較大的封面圖，因此在目錄的配置上要值得注意，每次新聞輸出的數量是有限的，而要從中再挑選出所謂的“頭條”信息，也需要新聞編輯進行深入分析再做決定，用戶往往在打開公眾號時對當日新聞一目了然，因此在標題和配圖上要抓人眼球，讓用戶有打開文章的欲望。

(四)粉絲互動及運營管理

微信公眾號的傳播中，區別于傳統媒體的一個典型優勢就是互動性強。用戶可以通過公眾號內置的功能對推送的新聞發表自己的見解和看法，新聞編輯還可就這些信息深入了解用戶，以推送更多滿足用戶需要的新聞，簡單說來，這樣的互動也算是一種“民意調查”，大大增多了用戶與編輯之間的交流，這也是傳統媒體無法達到的。

在互動的模式中，除了基本的點贊和留言(粉絲在留言后，編輯可以再次回復，往往提供了新聞傳播的新思路，推進了有效傳播)外，還有“搶紅包”、“送禮物”等，在這種情況下，公眾號可以和相應的廣告商進行合作，由廣告商贊助禮品，從而達到粉絲互動、品牌傳播的雙贏局面，但這種做法過猶不及，要注意適量和適當。

此外，在運營的過程中，要注意對粉絲實施管理，用大數據、云計算來把握粉絲的信息接收特點，才能更好地形成公眾號的編輯策略和運營制度，主流新聞媒體要在牢記自己的新聞信息傳播使命的同時，結合各自的傳播規律，增強和粉絲之間的互動，在海量數據中對粉絲信息進行整合，捕捉粉絲的動態，為公眾號的進一步發展提供參考。

三、結語

綜上所述，主流新聞媒體微信公眾號在當前的傳播戰場上，在擁有優勢的條件之下，要打破傳統的固有思維，積極進行新媒體轉型，結合媒介融合背景下受眾的閱讀習慣和心理，注重公眾號的編輯技巧的創新，在有效運營的基礎上，與傳統的傳播方式各取所長，為用戶提供更優質的新聞傳播服務，延伸品牌形象，擴大影響力。

參考文獻：

[1]黃楚新，王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢[J].新聞與寫作，2015(7).

[2]任雪萍.傳統媒體微信公眾號編輯與運營策略思考[J].新媒體研究，2017(18).