試析廣播與微信公眾號(hào)的融合發(fā)展

2017年，新媒體的發(fā)展繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，然而，廣播媒體通過不斷探索，積極創(chuàng)新，也在不斷完成屬于自身的迭代變化。本文以重慶938私家車廣播的微信公眾號(hào)探索為例，試析一下當(dāng)前廣播如何助力新媒體平臺(tái)發(fā)展壯大。

一、找準(zhǔn)平臺(tái)，巧借余力

新媒體窗口與平臺(tái)層出不窮，微博、博客、播客等都在不斷的演進(jìn)更替中。重慶938私家車廣播(以下簡稱938)經(jīng)過評(píng)估甄選，最終將微信公眾號(hào)作為主要發(fā)力窗口。

(一)可控安全

與廣播過往的老互動(dòng)形式短信、BB機(jī)呼號(hào)等形式相比，新媒體最大的特點(diǎn)就是開放、共享。它提供了更透明的窗口，更廣泛的討論空間，以及看上去更為自由的輿論環(huán)境。但是，成也蕭何敗也蕭何，完全沒有監(jiān)管的言論，帶來的不僅僅是肆無忌憚，更有可能是混亂與謠言孳生的搖籃。微信公眾號(hào)很好的規(guī)避了這一風(fēng)險(xiǎn)。可以留言，但需要管理員二次選擇；可以轉(zhuǎn)發(fā)，但原文若有問題即可隨時(shí)撤銷刪除不可見。通過進(jìn)一步的身份審核，還可以有加急發(fā)送等額外的服務(wù)小程序，彌補(bǔ)可能出現(xiàn)的疏漏，相當(dāng)方便。

(二)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)媒體的市場占有率、收聽率的樣本采集問題一直備受詬病，數(shù)據(jù)采集的模糊問題，不僅導(dǎo)致節(jié)目定位難以明確，更給客戶精準(zhǔn)投放廣告宣傳設(shè)置了障礙，不利于媒體市場發(fā)展。微信公眾號(hào)的大數(shù)據(jù)分析服務(wù)很好的解決了這個(gè)問題。用戶構(gòu)成、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、瀏覽區(qū)域等均有詳實(shí)的標(biāo)注與解析，成為938臺(tái)內(nèi)決策的重要依據(jù)，也成為合理勞務(wù)分配的基石。

(三)有備可查

與過去的短信、熱線交流模式不同，微信公眾號(hào)所有推送內(nèi)容，均可長久保留，且能夠隨時(shí)調(diào)取、轉(zhuǎn)用。對(duì)于更多新加入的聽友與用戶而言，這一服務(wù)可以彰顯公號(hào)本身內(nèi)容的豐滿度，而對(duì)于更多創(chuàng)作者來說，素材的調(diào)用鏈接，也成為一種很好的編輯手段。同時(shí)，如同文化影視作品的“長尾效應(yīng)”一般，公號(hào)內(nèi)容的二次乃至多次傳播，同樣具有巨大的影響力。有些活動(dòng)，一些作品，在發(fā)布期間或許并不起眼，但隨著時(shí)間推移，一旦應(yīng)對(duì)上某個(gè)新聞節(jié)點(diǎn)，即可隨時(shí)“引爆”帶來廣泛的關(guān)注影響力，甚至成為某種意義上的深度報(bào)道首發(fā)，不得不說，很有些意外驚喜在其中。而這些，也都只是廣播借力公眾號(hào)發(fā)展的一部分而已。

二、花樣翻新，成效顯著

重慶938私家車廣播的微信公眾號(hào)創(chuàng)立于2014年。建立伊始，與諸多同行一行，完全是在摸索中前行的狀態(tài)。臺(tái)內(nèi)組織員工前往福建、杭州等地的一線廣播頻率進(jìn)行學(xué)習(xí)，了解其先發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)立初期，微信號(hào)的主要功能主要是對(duì)廣播線上節(jié)目的介紹，隨著時(shí)間推移與受眾群體的不斷擴(kuò)大，目前“私家車938”的公眾微信號(hào)，已經(jīng)成為了廣播線上的有效補(bǔ)充，以及落地活動(dòng)的最好發(fā)布載體。多樣化的玩法，也不斷展現(xiàn)出廣播人的創(chuàng)造力。

(一)開通網(wǎng)絡(luò)語音，服務(wù)本地聽友

都市廣播微信公眾號(hào)微信語音功能在《938上班路上》欄目正式運(yùn)行，聽眾反應(yīng)熱烈?；?dòng)量猛增到上千條，每天在《938上班路上》欄目篩選使用語音信息上百條，節(jié)目參與性得到極大提升。來自聽眾的大量信息增強(qiáng)了節(jié)目的可聽性和實(shí)用性，重慶話和富有地域特色的語音提升了節(jié)目娛樂性，無縫對(duì)接的參與方式拉近了頻率、欄目、主持人與聽眾、聽眾與聽眾的距離。

(二)編程趣味游戲，紅包玩法升級(jí)

過往在不少集客類的活動(dòng)中，“搶紅包”是常用的手法之一。但隨著受眾新鮮度的不斷提升，公號(hào)編創(chuàng)人員也積極利用新開發(fā)的多種小程序軟件，以小游戲的形式推廣活動(dòng)內(nèi)容。此舉不僅富有獎(jiǎng)勵(lì)刺激性，更強(qiáng)化了受眾參與的趣味性，對(duì)于吸引年輕人，特別是有消費(fèi)力、活力的受眾有極佳效果。

(三)打造多元化收聽場景

“堵車”場景下的媒體需求，造就了廣播在上一個(gè)十年的輝煌，可以說，廣播人是較早面向場景化生產(chǎn)的大眾媒介之一。時(shí)至今日，“堵車”場景仍在，媒體競爭環(huán)境、媒介使用習(xí)慣卻發(fā)生了巨大的變化，不是任何場景都需要“伴隨性”，其次，“伴隨性”也不意味著“口水話”。938微信號(hào)發(fā)布多元化內(nèi)容，讓聽眾的選擇性更為多樣隨性，不僅僅只停留于廣播線性收聽自身，而是將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行最大化的再利用。

截至2018年1月1日12點(diǎn)，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)庫發(fā)布的報(bào)告顯示，在353779個(gè)樣本中，938公眾號(hào)的傳播力超過92.6%的樣本，累計(jì)閱讀數(shù)339萬。此外，騰訊、阿里旗下的微信內(nèi)容推廣團(tuán)隊(duì)正式與臺(tái)內(nèi)簽署了合作協(xié)議，將進(jìn)一步助推其快速發(fā)展。

三、融合發(fā)展，不斷進(jìn)取

都市廣播目前已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)用戶的重度收聽頻率，在重慶地區(qū)位居首位，喜馬拉雅FM的收聽人群破百萬；在蜻蜓FM上，都市廣播全國都市類電臺(tái)排名第五。數(shù)據(jù)顯示，頻率微信公眾平臺(tái)粉絲由年初的15萬增至30萬。這些可喜成就的背后，也是工作者不斷試錯(cuò)的成果，下面就發(fā)展中需要規(guī)避的一些問題進(jìn)行說明。

(一)主次要分明，重點(diǎn)需明晰

沒有自有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和產(chǎn)品，就無法實(shí)現(xiàn)真正的媒體融合，無法將用戶活動(dòng)、用戶數(shù)據(jù)、用戶運(yùn)營掌握在自己手中，這也是目前各個(gè)傳統(tǒng)媒體紛紛研發(fā)獨(dú)立APP、微信號(hào)等產(chǎn)品的原因。但要在眾多新媒體產(chǎn)品中脫穎而出，或者說穩(wěn)定求生，保持產(chǎn)品自身的特色與屬性，非常重要。立足于自己專業(yè)本身，深度挖掘，廣泛傳播，擁有屬于自己的獨(dú)特定位非常重要。否則就容易陷入天下文章一大抄，重復(fù)轉(zhuǎn)載，越做越窄的窘境。

(二)內(nèi)容為王，永不過時(shí)

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，摧毀了信息發(fā)布的昂貴成本，沖擊了傳統(tǒng)媒體的壟斷渠道，當(dāng)傳播渠道和所傳播的信息都不再稀缺，傳統(tǒng)媒體也就失去了相應(yīng)的價(jià)值，盈利能力也隨之下降?？上∪笔怯肋h(yuǎn)存在的。對(duì)受眾來說，網(wǎng)絡(luò)上的信息雖然多如牛毛，但也魚珠混雜，例如車房、教育、醫(yī)療等高風(fēng)險(xiǎn)高投入的生活需求，怎樣在對(duì)的時(shí)間獲得對(duì)的信息，這種高價(jià)值的權(quán)威信息是目前的互聯(lián)網(wǎng)不能輕易滿足的，而傳統(tǒng)媒體最大的價(jià)值，正在于此，節(jié)省時(shí)間，有效傳播。當(dāng)然，這也需要媒體不斷完善自身的創(chuàng)作能力，立于市場風(fēng)向標(biāo)的潮頭。

(三)新瓶裝老酒，翻新也是創(chuàng)新

強(qiáng)大問題拿獎(jiǎng)金，是廣播早期很受歡迎的一種社教娛樂節(jié)目形式，而在當(dāng)下眾人都快將其遺忘之時(shí)，各類“百萬答題”游戲橫空出世，讓全民都陷入了手機(jī)答題熱。隨后，有廣告公司同步跟進(jìn)，聯(lián)系廣東、太原、河南等五地廣播，同步推出“電臺(tái)版百萬答題”互動(dòng)。同樣是經(jīng)過模式后，得到了眾多電臺(tái)的詢問和嘗試。上周(1月29日-2月02日)，五家電臺(tái)加入電臺(tái)百萬答題，通過配套APP的后臺(tái)設(shè)置，讓電臺(tái)節(jié)目與新媒體互動(dòng)相應(yīng)結(jié)合，成功開啟了電臺(tái)互動(dòng)新模式。其實(shí)除了問答節(jié)目，還有許多老廣播節(jié)目形式都可以與新媒體結(jié)合，開創(chuàng)出全新的道路。畢竟，受眾對(duì)于娛樂、知識(shí)獲取、生活服務(wù)等層面的需求一直存在，這本身就是一種剛需。

(四)深度融合需要平衡，依托根本逐步調(diào)整

特別是在設(shè)立活動(dòng)或主題層面應(yīng)考慮到線上線下、雙媒體的雙贏，否則無法形成合力，未來亦引發(fā)割裂與紛爭。當(dāng)然，這一平衡在未來勢(shì)必會(huì)被打破。數(shù)據(jù)顯示，2017年，美國的網(wǎng)絡(luò)廣播收聽持續(xù)增長，12歲以上的美國人中，有61%的人在一個(gè)月內(nèi)聽過網(wǎng)絡(luò)廣播，而超過一半(53%)人在一周內(nèi)收聽過網(wǎng)絡(luò)廣播。2016年，這一數(shù)字分別是57%和50%。而在歐洲，隨著傳輸技術(shù)發(fā)展，一些調(diào)頻廣播開始關(guān)停。比如，2017年1月11日起，挪威陸續(xù)關(guān)閉了國內(nèi)的調(diào)頻廣播，逐步改為數(shù)字音頻模式。瑞士打算于2020年啟動(dòng)類似調(diào)頻廣播換數(shù)字音頻廣播的行動(dòng)，英國和丹麥也在考慮相關(guān)計(jì)劃。英國數(shù)字廣播專案的發(fā)言人表示，英國將在數(shù)字廣播收聽率達(dá)到50%時(shí)考慮向數(shù)字廣播全面過渡。

都市廣播官微從廣度和深度上不斷提升與節(jié)目的融合，她正在成長為聲音渠道之外，有力的傳播、營銷平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體，特別是一直被唱衰的廣播，深度與新媒體平臺(tái)融合，定將煥發(fā)新的活力。這不僅僅是一場平臺(tái)的遷移，也是一場技術(shù)乃至體制的創(chuàng)新再造，如何通過生產(chǎn)流程、激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)，讓從業(yè)者不斷前行，也是938下一步進(jìn)一步探索的方向之一。

參考文獻(xiàn)：

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