傳播學視域下的故宮文化傳播探析

姜牮旗 中國人民解放軍國防大學軍事文化學院

一、相關背景介紹

北京故宮是中國歷史文化重要的標志和符號，承載著中國深厚的文化底蘊。隨著時代的變遷和發(fā)展，博物館承擔的社會職能越來越豐富。首先博物館承擔著收藏、保護珍貴歷史文物的功能，其次博物館承擔著歷史文化的學術研究功能，更重要的是博物館承擔著社會教育的功能。

新媒體時代到來以后，原有的傳播方式發(fā)生變革，信息傳播的渠道越來越多。如何抓住機遇傳播故宮文化，是值得關注和研究的問題。近年來，置身于新的媒體環(huán)境中，故宮組建了年輕的新媒體團隊，從“總有刁民想害朕”的表情包在網(wǎng)絡上的流行到紀錄片《我在故宮修文物》在B站的走紅，從“故宮淘寶”各種文創(chuàng)產(chǎn)品的熱賣到故宮的“看門人”單霽翔“段子手”形象的塑造，故宮已經(jīng)儼然成為了“網(wǎng)紅”。

二、傳播學視域下的故宮文化傳播研究

傳播學四大奠基人之一拉斯韋爾在《社會傳播的結構和功能》一文中提出了傳播過程的五個基本構成要素：誰(who)、說什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰(to whom)說、取得什么效果(with what effect)。以此構成了傳播領域的五大基本研究內(nèi)容：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。目前，傳播學視域下的故宮文化傳播研究主要涉及傳播內(nèi)容、傳播媒介和受眾等角度的分析。

(一)內(nèi)容角度

《故宮文化符號的新型解讀——淺議紀錄片《我在故宮修文物》》一文詳細分析了以故宮為題材的記錄片的文本內(nèi)容，從敘事結構和拍攝手法詳細分析了對故宮這一文化符號的重新塑造，認為該片新穎的敘事手法讓故宮所賦有的文化符號轉化為更加柔和和親切的文化象征?！哆\用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀——以“故宮淘寶”為例》一文中分析了故宮在文化傳播過程中信息文本呈現(xiàn)的特點，認為新媒體環(huán)境下感性、開放和游戲式的文本顛覆了傳統(tǒng)媒體時代的話語體系，具體分析了故宮淘寶宣傳中“賣萌”的感性策略、開放的語言風格和宣傳文本中反傳統(tǒng)反崇高的游戲式風格。

(二)受眾角度

《傳播學視閾下的新媒體營銷策略——以“故宮淘寶”為例》一文使用了“受眾即市場”的觀點來分析故宮文化傳播面向的受眾，該觀點認為信息的生產(chǎn)和傳播是通過媒介向潛在的消費者提供商品或服務的過程，該文指出故宮淘寶將其受眾視為潛在的消費者，吸引一大批忠實粉絲，形成了粉絲產(chǎn)業(yè)鏈?！哆\用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學解讀——以“故宮淘寶”為例》一文分析了新媒體環(huán)境下受眾內(nèi)涵的演變，指出新媒體環(huán)境下受眾能動性增強，大眾傳播轉向分眾傳播、小眾傳播、窄眾傳播，指出故宮淘寶正確意識到了受眾內(nèi)涵的轉變，將目標用戶群對準具備消費能力的年輕人。

(三)媒介角度

《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代故宮的信息傳播研究》一文將故宮博物院定義為媒介，分析了其作為媒介的信息傳播特征和信息傳播方式，指出了故宮博物院如何借助互聯(lián)網(wǎng)媒介和各類新興技術手段如APP 的開發(fā)、VR 虛擬現(xiàn)實技術的運用來開展全新的博物館教育?！豆蕦m博物院的微博傳播策略研究》和《微傳播在博物館文化傳播中的重要性試析——以故宮博物院官方微博為例》這兩篇文章主要是分析故宮如何利用新興媒介微博進行文化傳播。前者對故宮博物院官方微博的頁面設置、信息內(nèi)容、話題設置、互動轉發(fā)和語言特征做一種概括描述，后者則指出了故宮微博應該使用的語言特點、如何進行話題設定以及影像運用的重要性。

除了以上內(nèi)容、受眾和媒介三種角度以外，《社交媒體時代的博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》一文從傳播模式的角度對故宮博物院文化傳播進行了分析，并嘗試建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動式傳播模式”。

三、總結與展望

從研究方法上看，這些研究多使用定性的研究方法，或使用個案分析的方法針對具體案例進行分析，或進行總體性概括性的梳理，或應用具體理論闡釋研究問題和現(xiàn)象。從研究的視角來看，這些研究多立足于產(chǎn)業(yè)和市場的角度，研究的動因是促進故宮文化傳播的經(jīng)濟效益。同時這些研究對新媒介帶來的傳播方式的變革反應比較敏感，無論從文化產(chǎn)業(yè)、市場營銷還是傳播學角度都重視新的媒介技術手段可能帶來的影響，討論新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)與機遇，互聯(lián)網(wǎng)時代、新媒體環(huán)境下的文化傳播也將是未來研究繼續(xù)深入發(fā)展的領域。