博弈論視角下農業旅游品牌建設

張光生 力 莎

（1.江南大學環境與土木工程學院，江蘇無錫 214122；2.無錫商業職業技術學院宣傳部，江蘇無錫214153）

黨的十九大報告將“堅持人與自然和諧共生”列入新時代堅持和發展中國特色社會主義的基本方略，指出建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計，必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，實現建設美麗中國的強國目標。農業旅游迎合了生態文明建設和實現綠色發展的路徑和方向，隨著農業旅游的不斷發展，農業旅游品牌建設受到了更多重視。農業旅游品牌建設需遵循可持續發展原則，基于市場導向，對旅游資源實施最優化配置，并在此基礎上對區域旅游品牌形象、產品以及產業融合等各方面進行明確定位，規劃具體實施方案。為此必須要深入分析本地旅游管理部門、旅游企業、旅游從業者等相關利益主體間的關系，以及周邊地區農業旅游發展狀況，這實際上也是相關利益者間的博弈問題，因此基于博弈論視角，深入探究江蘇省農業旅游品牌建設發展，有著重要的現實意義。

一、文獻綜述

由于鄉村旅游發展較早，一些西方國家對農業旅游相關的研究起步也相對較早，已逐步形成一個規范的體系，且內容非常豐富，既有基于經濟學角度的研究，也有關于社會學、旅游規劃、旅游人類學等各個方面的思考。我國針對農業旅游的研究起步相對較晚，但自21世紀之后，隨著我國農業旅游業的快速發展，針對此方面的研究也不斷增多，具體有包括對農業旅游的概念探究、農業旅游特征分析、農業旅游產品開發與營銷、農業旅游經營方式等。而針對博弈論視角的農業旅游相關問題的研究近年來日益增多，并有著諸多研究成果。樂穎分析了博弈論的基本內涵，并進一步運用博弈論分析旅游開發與周邊地區經濟發展的矛盾，進而提出了基于博弈論的旅游開發策略。黃艷萍具體從博弈角度思考我國鄉村旅游的開發與保護問題，提出鄉村旅游開發中存在著旅游地居民之間的博弈、政府與旅游企業之間的博弈等，并從加強環境管理、加強旅游市場監督、提升旅游目的地居民素質等幾個方面提出了鄉村旅游開發與環境保護協調發展的建議。付文超首先分析了鄉村旅游的博弈主體，并提出旅游資源的產權界定需實施制度化保障，應從生態角度對社區居民進行補償，真正實現社區參與必須實現社區增權等幾點策略。顧婷婷、潘鴻雷基于博弈論視角分析鄉村生態旅游產業園的開發模式，提出鄉村生態旅游產業園應衍生生態旅游產業鏈，建立聯系緊密的嵌套式鄉村生態旅游產業共生網。郭濤則具體探討了旅游品牌在區域旅游經濟競合的博弈行為與影響，并提出了基于博弈行為的區域旅游經濟協調發展模式。

二、博弈論與農業旅游品牌建設

要理清博弈論與農業旅游品牌建設之間是否存在關聯，探求農業旅游品牌建設過程中博弈論是否具有應用價值，首先必須明確博弈論的本意、特征及應用領域，探索博弈論是否能為存在競爭關系的各類主體提供正確的決策指導。在此基礎上，運用博弈思維，重新審視農業旅游開發及發展過程中各主體之間的關系，才能夠更加充分地發揮博弈論在揭示農業旅游品牌開發建設和運行管理過程中各種現象本質的作用，為農業旅游品牌建設提出科學的決策奠定基礎。

（一）博弈論

博弈論，英語為“Game Theory”，也被稱作對策論。博弈指個人或者組織面對一定條件，基于一定規則，選取各自允許的策略并實施，進而獲取相應競爭結果的過程。博弈論則是研究個體或者團隊間在利益互相制約下，選取相關策略并加以實施的學科。博弈論研究目標在博弈行為中，競爭各方是否存在最為合理的策略方案，以及怎樣找出其方案的理論與方法。博弈論有效解決了針對競爭等問題的可操作性分析，為許多包括競爭等相關問題提供了全面的分析手段，目前被廣泛應用于經濟學、管理學等諸多領域。博弈論認為：基于市場經濟條件，政府與企業、企業與企業、企業同市場消費者之間存在激烈的競爭與對抗，這種競爭與對抗實際上也是博弈的體現，各個主體都會結合競爭對手的各項行動，做出對應的反應，調整優化自身策略［1］。因此，就博弈論視角而言，各個主體之間的策略是彼此影響的，每個主體所獲取的效益不僅由自身行為決策決定，也受到其他博弈主體行為影響。

（二）博弈論視角的農業旅游品牌建設

基于博弈論來看，旅游發展實際上也是一個博弈的過程，是旅游資源的分配以及相關利益的平衡過程，也是旅游發展利益相關者利用協調、交易以及責任分擔等方式所實施的社會建制過程。農業旅游開發以及發展過程中，涉及政府、旅游企業、農村居民以及鄉村旅游者等各類利益主體。同時，農業旅游作為區域旅游，其旅游資源歸屬不同行政區，不同旅游區域之間也存在競爭與合作的關系，因此也存在區域間的互相博弈，導致旅游發展中不可避免地存在諸多問題與矛盾。而博弈論則是研究各個利益主體行為以及優化策略的方法論，因此，基于博弈論視角的農業旅游品牌發展研究，可更為深入與全面地揭示農業旅游品牌開發過程中的諸多現象本質［2］。

三、江蘇省農業旅游品牌發展現狀

品牌是招牌，是名片，也是效益與附加值，對于區域農業旅游發展而言，農業旅游品牌建設，既可優化農村產業結構，促進農業供給側結構性改革，也可增加農民收入，保護農村生態環境。農業部副部長陳曉華曾明確指出：“要圍繞品牌培育，著力在典型示范和氛圍營造上實現重大提升。”結合區域特色旅游資源，培育農業旅游品牌，已經成為當前農業旅游發展的必然趨勢。

江蘇省位于“長三角”核心地帶，自古便是魚米之鄉，富庶之地，擁有非常豐富的農業旅游資源，同時文化底蘊深厚，交通便利，農業旅游發展有著得天獨厚的優勢。江蘇省農業旅游近年來發展良好，已逐步成為重要的民生產業與新型消費業態，為農民增收、農業增效發揮了非常積極的作用。全省認定了一批全國重要農業文化遺產保護項目，并打造了中國最美休閑鄉村、全國休閑農業與鄉村旅游示范縣（點）及星級示范企業以及全國十佳農莊等農業旅游市場品牌。為促進旅游業轉型升級，深化旅游業供給側結構性改革，江蘇省發布 《江蘇省鄉村旅游發展三年行動計劃（2016—2018年）》，為推動全省農業旅游品牌化、集聚化與特色化發展指明了方向。截至2016年底，江蘇全省已擁有全國農業旅游示范點45個，具備接待旅游者基本條件的農業旅游景點超過400個，中國鄉村旅游模范村39個，中國鄉村旅游示范基地3家，全國特色景觀旅游名鎮（村）43個，各類農業旅游經營戶超過3.7萬家，年接待游客總量超過1.6億人次，各項指標均處全國前列［3］。

基于江蘇省農業旅游品牌建設現狀來看，經過多年努力，當前農業旅游品牌打造初見成效，旅游項目日漸龐大，品質不斷提升，品牌效應日漸凸顯，如今已經形成南京、徐州以及蘇錫常三大農業旅游圈，以及環湖泊與丘陵山區兩大休閑農業區，沿海、沿江、沿黃河故道、沿運河四條農業旅游帶的“三圈兩區四帶”整體發展格局。其農業旅游產品具體包括鄉村自然景觀、鄉村建筑與遺產景觀、鄉村田園景觀以及民俗文化與人文活動等類別。各地市充分帶動周邊農業旅游發展，除了江心洲鎮、昆山生態農業旅游區、太倉園花園山莊、太湖花卉園、江陰華西村等傳統農業旅游品牌，近年來也培育出了無錫惠山田園、鹽城“荷蘭花海”等農業旅游典型產品。同時，江蘇省創意農業旅游品牌發展迅速，創意農莊、鄉村酒店、養生山吧、生態漁村等各類農業旅游產品層出不窮，經營運作模式不斷創新轉化，未來也將基于《鄉村農業升級工程》與《江蘇省鄉村旅游發展三年行動計劃（2016—2018年）》進一步強化農業旅游品牌建設，推動“水韻江蘇”、美麗鄉村等工程，做好特色景觀旅游名鎮名村、鄉村旅游創客示范基地等品牌創建工作。

四、博弈論視角下江蘇省農業旅游品牌建設問題

上文分析表明，在取得不凡成績的同時，江蘇省農業旅游品牌建設也存在諸多問題。總體來看，江蘇省作為沿海省份以及地處“長三角”核心地帶，雖然農業旅游發展起步較早，但面臨激烈的農業旅游市場競爭；同時農業旅游景點分散，區域合作有限，難以形成規模效應；再加上營銷力度不足，導致旅游品牌形象不鮮明，旅游產品吸引力相對有限。下文從經濟效益與生態效益、區域旅游之間以及主要利益主體之間三個方面基于博弈論視角分析論述當前江蘇省農業旅游品牌建設中的主要問題。

（一）經濟效益與生態效益的博弈

由于經濟利益的驅使，當前許多地區農業旅游品牌開發建設呈現出一窩蜂的態勢，江蘇省部分地區也不例外，一些農村旅游項目盲目跟風，追求短期效應，放棄公共利益，忽略生態環境保護，導致鄉土資源與自然生態環境遭受破壞。“無利不早起”，農業旅游利益私人化導致旅游品牌開發建設不合理，進而產生無序競爭，以經濟數據掩蓋農業旅游發展中的諸多隱患。同時，由于缺乏相應機制約束，農業旅游投資者以及村民間存在對鄉村旅游品牌等公共資源財富的無序爭搶，進一步導致鄉村生態資源開發過度，環境破壞嚴重，進而產生“公地悲劇”，嚴重影響了農業旅游基礎以及旅游品牌市場形象。并且由于部分旅游開發者急功近利，一味追求經濟效益，將城市化作為農業旅游發展重點，將特色化與個性化旅游資源改造為普通產品，缺乏文化民俗內涵，從長遠角度來看，無疑會對地方農業旅游發展造成不良影響［4］。

以南京市為例，南京市消費者協會2017年聯合《中國消費者報》展開農業旅游市場調查，結果顯示南京市農業旅游同質化、無序競爭現象較為嚴重，過度開發現象較為明顯。許多鄉村旅游停留于釣魚、吃飯以及采摘等“老三樣”，缺乏新意，并且由于其旅游季節性特征較為明顯，淡季旅游市場非常冷清，如八卦洲沙漠風情園、落橋農家樂等景點；農業旅游產品開發一擁而上，不考慮旅游消費市場實際需求，更忽視了村落整體環境開發與維護；針對地方文化內涵的發掘不足，游客身處其中但難以感受到特色氛圍，品牌建設注入了過多商業元素，缺乏農業旅游品牌的自然與人文屬性。基于博弈論來看，如果農業旅游品牌建設滲入過多利益因素，便會導致各利益相關主體之間分配不均，面臨經濟效益與生態效益間的博弈，使農業旅游品牌效益大打折扣，進而對農業旅游市場競爭力產生負面影響［5］。

（二）區域旅游間的博弈

“長三角”地帶農業旅游資源極為豐富，因此江蘇省農業旅游品牌建設也面臨著周邊省市的旅游市場競爭，存在旅游區域間的市場博弈。如浙江、上海等地都有著非常鮮明的旅游特性與豐富的農業旅游資源，對江蘇省農業旅游市場造成較大沖擊。而江蘇省當前一些農業旅游產品缺乏足夠競爭力，雖然江蘇擁有深厚的歷史文化積淀與豐富的自然生態旅游風光，但許多地市區縣并未打造鮮亮的旅游品牌。同時，要想在區域旅游競爭中獲取更大優勢，營銷尤為重要，而當前江蘇省農業旅游品牌營銷也存在諸多瓶頸，諸如營銷觀念與手段落后、對農業旅游品牌營銷缺乏足夠認識等。此外，少數地方鄉村旅游品牌也存在基礎設施與公共服務建設滯后的問題，部分鄉村基礎設施建設落后，缺乏固定停車場、游客服務中心等，衛生條件差，服務配套設施不齊全，管理布局混亂，缺乏統一標準，無法滿足城市游客需求，很大程度上影響了自身旅游產品競爭力，在區域農業旅游市場博弈中難以獲取優勢。

（三）主要利益主體間的博弈

地方政府、旅游企業、當地村民以及旅游者是農業旅游開發中的四大利益主體。其中地方政府是農業旅游發展的管理者、監督者以及協調者，地方政府的角色以及職能定位也決定其需要通過各類手段，促進農業旅游開發并帶動地方社會經濟可持續發展。旅游企業的目標則在于自身利益的最大化，向旅游者提供各類高品質的旅游產品與服務；當地村民是地方農業旅游資源以及農業旅游文化的擁有者與直接參與者；旅游者則是消費者，希望通過鄉村旅游參與來親近自然、得到身心愉悅與放松。就博弈論視角來看，旅游品牌建設的過程也是多方博弈的過程，首先，地方政府與當地村民存在著博弈，農業旅游品牌建設中，政府與村民存在理念上的分歧，地方村民在旅游規劃建設中缺乏參與機會，導致自身利益訴求遭到忽視。在現實中不難發現，農業旅游開發與品牌建設中，往往過于強調旅游企業主體的經濟利益，忽視村民的利益。作為農業旅游資源擁有者，村民在旅游發展中應獲取一定利益，并且鄉村旅游企業憑借自身資本等優勢，在旅游市場中占據強勢地位，鄉村居民的個體經營模式難以與之抗衡。同時，旅游者的利益也無法得到充分保障［6］。現代旅游者參與農業旅游，大多希望能夠感受地方特色鄉村文化，回歸自然。而當下江蘇省農業旅游除了少數諸如南京六合巴布洛生態谷、鎮江句容巖藤農場、蘇州張家港永聯村等高品質旅游產品，多數旅游產品與市場品牌層次較低。如農家樂活動就占據農業旅游總接待量的60%，粗放、初級農業旅游占據多數。

五、博弈論視角下推動江蘇省農業旅游品牌建設的對策

推動農業旅游品牌建設是江蘇省農業旅游未來發展必須高度重視的一項工作，也是推動旅游品牌成果共享和江蘇旅游整體發展的一項重要內容。博弈論的思維、原理和規則在農業旅游品牌建設中的應用，能夠對農業旅游品牌建設中存在的主體關系及相關問題做出理性客觀的決策。下文在厘清江蘇省農業旅游品牌發展現狀的基礎上，根據江蘇省農業旅游品牌建設博弈分析，圍繞農業旅游品牌生態化建設、旅游品牌區域競爭力提升、旅游品牌成果共享三方面提出了推動江蘇省農業旅游品牌建設的具體對策。

（一）旅游品牌生態化建設

品牌建設在農業旅游發展中起著舉足輕重的作用。而江蘇省當前農業旅游品牌建設發展融入了過多經濟利益、需求利益等因素，旅游品牌功能被弱化。因此推動旅游品牌的生態化建設顯得非常重要。

首先，江蘇省農業旅游品牌開發建設應以生態環境資源保護為基礎，以可持續發展為基本理念，遵循鄉村自然規律，將生態需求融入品牌建設全過程中，有效結合全域旅游示范區縣創建，在沿河、沿海等農業生態旅游帶，依靠“保護鄉村旅游資源”“創建最美鄉村”等工程，充分結合地方生態景色、農業生產以及民俗文化資源特色，打造差異化特色旅游品牌產品；推動農業旅游品牌品質化、精細化發展，將品牌概念逐步拓展為村落社群、文創、自媒體、特色農產等各類旅游產品［7］。同時，開發建設中，應嚴格實施生態環境影響評價制度，規范開發施工，加強鄉村人文景觀與自然生態景觀保護，妥善維護古村民居等建筑設施，倡導生態旅游開發，堅持在保護中發展，做好農業旅游項目的規劃論證，注重土地集約利用，加強對古村古鎮的保護，避免大拆大建，實現與農耕文化傳承、傳統村落保護、鄉村田園創建、森林濕地旅游以及新農村建設等的有機結合；遵循開發與保護協調，生態與效益并行的理念，積極發展生態旅游農業品牌，實現農村旅游業可持續發展。

其次，旅游品牌建設開發需彰顯出自身特色，避免農業旅游產品同質化。城市居民愿意到農村旅游，初衷在于放松身心以及滿足自身鄉土情結。因此農業旅游開發建設也應充分注重人文氣息的打造，不宜過度商業化，融合地方民俗文化特色的農業旅游產品才有巨大吸引力。其農業旅游品牌建設也應注重文化融合，凸顯“水韻江蘇”鄉村旅游特征。開發中應尤為注重挖掘各地歷史文化、民俗民風等，通過品牌包裝與創新，給予游客全新體驗。如民間傳說、民間藝術、傳統手工技藝、傳統醫藥、民俗等非物質文化遺產，都能夠融入農業旅游品牌開發建設，進而開發出既有江南風格，也具備地方特色文化的旅游產品品牌。

（二）提升旅游品牌區域競爭力

面臨周邊省份農業旅游市場競爭博弈，江蘇省需進一步強化品牌建設，提升品牌市場競爭力。

首先，應提升農業旅游品牌產品競爭力。江蘇省應結合各地市區縣旅游資源特色，分片區打造特色鮮明的農業旅游品牌與產品。如以南京市為中心，開發周邊區縣農業主題公園、休閑農業園區、觀光采摘園等創意農業項目；以環太湖、洪澤湖等為核心，突出建設垛田風光園、荷蕩生態園、親水生態園、湖灘游樂園等具有水上觀光、湖鮮品嘗、漁事游樂特色旅游功能的產品；以沿江為主題，開發建設濕地生態觀光園、農業示范園等農業旅游產品，突出沿江觀光等休閑農業特色；以沿海風情為主線，充分開發鹽城、連云港、南通等城市的沿海自然農業風光，建設海水蔬菜園、休閑漁業、溫泉度假村等農業旅游產品，凸顯沿海旅游風情特色；以沿黃河（故道）帶為軸線，建設黃河田園休閑農業旅游帶，如開發銀杏園、蘋果園等休閑旅游產品，突出農事體驗以及田園觀光等農業特色。同時也可將各地人文、歷史、自然等資源有效融合起來，打破傳統“一畝三分地”的發展思維，共同打造區域農業旅游品牌；不同地區可聯合推出精品旅游線路，促進協同發展［8］。

其次，加強旅游品牌營銷也是必不可少的工作。江蘇省旅游局早已將農業旅游營銷納入“水韻江蘇”的營銷推廣體系，地方政府與旅游企業應加強合作，構建農業旅游品牌深度營銷體系，結合“大旅游”的整體趨勢，推動區域聯動營銷，加強農業旅游品牌營銷力度，媒體聯動，強化宣傳，以電視廣告、自駕游、特刊等各類宣傳營銷載體，重點推介江蘇省農業旅游品牌與產品，形成輿論引導；為進一步增強農業旅游品牌影響力，提升游客滿意度與旅游市場競爭力，需將“游客至上”的服務理念融入農業旅游品牌管理的各方面，加強新媒體營銷，充分利用微博、微信公眾平臺、今日頭條等新媒體平臺推廣，通過與游客線上與線下的積極互動，更好地向市場推介自身旅游品牌與產品；依托節慶活動，搭建節慶文化平臺，提升品牌市場影響力，節慶活動可分為若干層次，并細分為休閑型、民俗型、美食型等種類，提升農業旅游品牌推廣的針對性以及到達率。如蘇州市于2017年4月正式發布農業旅游品牌“姑蘇城外”，以打造兼具蘇式鄉土氣息與國際品質的農業休閑旅游度假產品為目標，依托蘇州農業區位條件與自然優勢，推動蘇州農業旅游全面步入品牌化、規范化發展之路，蘇州旅游局將分時段、分重點向市場推出蘇州地區最美鄉村旅游與休閑農業精品旅游線路，形成媒體宣傳、政府推介以及企業營銷的品牌宣傳合力。其旅游品牌開發與營銷模式值得其他地市借鑒。

最后，要提升旅游品牌區域競爭力，加強基礎設施建設，改善農業旅游接待條件。具體應加強農業旅游景區民宿建筑以及配套設施規劃設計，規范鄉村酒店、農家樂、民宿等接待條件，實現光纖入戶、Wi-Fi覆蓋等，滿足城市游客信息生活需求；“互聯網+”環境之下，江蘇農業旅游基礎設施建設應結合“智慧江蘇”的大框架，加強智慧旅游建設，強化農業旅游重點區域基礎建設，實現四星以上農業旅游景點Wi-Fi全覆蓋，提供智慧導航、構建智慧營銷平臺，實現農業旅游智慧管理、智慧營銷以及智慧服務。

（三）推動旅游品牌成果共享

如前所述，農業旅游品牌開發建設中，利益主體間的博弈都一定程度上影響了農業旅游可持續發展。新形勢下，江蘇省應基于成果共享理念，正視各方利益，地方政府、旅游企業、當地村民以及旅游者四大利益主體應形成多方共贏的利益共同體。

首先，地方政府可通過行政、經濟以及法規制度等手段監督旅游企業，鼓勵農業旅游生態化、綠色化發展，如果旅游企業農業旅游品牌開發片面注重短期效益，造成生態破壞，必須要承擔法律責任以及社會形象受損等影響。同時政府可通過興辦旅游商業，提升鄉村生態文化保護建設意識，一手牽著農民、一手牽著市民，成立本地農民專業協會，促進土地流轉、項目經營以及鄉村資源開發利用等的協調發展，維護農民的長遠利益；引導地方村民參與制訂農業旅游品牌規劃發展戰略，提升其自我管理能力以及服務意識，并構建成果分享機制，使村民參與農業旅游開發項目，享受“入股分紅”效益，進而更自覺保護鄉村現有生態與文化［9］。

其次，地方政府以及旅游企業也需要進一步保障旅游者的利益，全面提升旅游品牌產品質量，推動外來旅游者與旅游景點以及當地村民的互動，同時旅游企業以及地方村民也應共同構建起完善的農業旅游服務體系，具體包括農業旅游中介機構、農業旅游服務中心等，為外來旅游者提供各類信息服務，進而全面確保旅游者的權益。

此外，隨著區域旅游合作的深入與區域旅游交通系統的日漸完善，江蘇省農業旅游可推動“長三角”地區農業旅游品牌聯合營銷，實現大區域內各省市旅游行政部門主導，農業旅游行業協會配合與地方農業旅游企業聯合的系統化營銷體系，促進多方合作與協調推進，推動農業旅游品牌成果共享。

［1］張毓，宋徽.博弈論視角下的鄉村旅游［J］.山東農業工程學院學報，2014（4）：8-10.

［2］郭濤.旅游品牌在區域旅游經濟競合的博弈行為及其影響探析［J］.經濟研究導刊，2017（1）：159-163.

［3］儲周.亮點紛呈新意迭出：2016江蘇鄉村旅游發展報告出爐［EB/OL］.（2017-04-22）http://gotrip.zjol.com.cn/system/2017/04/22/021497050.shtml

［4］杜琳毓.博弈論在國內旅游研究上的應用［J］.新疆師范大學學報（自然科學版），2007（9）：323-326.

［5］薛慶元.南京：鄉村游同質化嚴重 生態特色不足［EB/OL］.（2017-08-13）http://www.ccn.com.cn/html/news/xiaofeiyaowen/2017/0813/15344.html

［6］顧婷婷，潘鴻雷.基于博弈論視角的鄉村生態旅游產業園的開發模式研究［J］.江蘇科技信息，2016（20）：5-8.

［7］張環宙，黃克己，吳茂英.基于博弈論視角的濱海文化旅游可持續發展研究——以普陀山為例［J］.經濟地理，2015（4）：202-208.

［8］章繼剛.江蘇創意農業旅游影響力與日俱增［EB/OL］.（2015-10-19）http://www.sohu.com/a/36565 581_252008.

［9］王麗，梁保爾.綠色旅游中的博弈分析［J］.科技廣場，2010（4）：9-14.