如何從“爭受眾”轉為“合作服務”受眾
——淺談新媒體沖擊下傳統紙媒的生存之道

姚傳龍 湖北省武漢市長江日報報業集團長江日報社會新聞部

近幾年，紙媒休刊停刊的消息隔三差五就會傳出，雖然在中國現有的國情體制下，紙媒完全消亡是不可能的，但是盈利模式的單一，廣告利潤的嚴重下滑，已經逼迫著不少紙媒走向絕境，其中不乏曾經輝煌一時的《楚天金報》、《新余晚報》、《揚州時報》等大型都市類報紙。如何在新媒體的夾縫中，分析自身的問題，尋求存活的一線生機，是當代紙媒急需思考的問題。

一、紙媒面臨的三大困境

(一)日益老齡化的受眾

如今，手機閱讀新聞非常普遍，極大程度上減少了讀者購買報紙的行為，紙媒面臨著來自新媒體和受眾的壓力，造成了紙媒在新媒體時代的窘迫境地。[1]

隨著智能手機的普及，年輕一代查找信息瀏覽新聞，基本上都是利用手機解決，拿著報紙趕公交的盛況早已不復返，如今依然每天翻閱報紙的忠實受眾無疑多是老年人。

一方面，老年人受報紙長久以來的熏陶，對紙媒有一種情懷難以割舍，另一方面，老年人受自身限制，對智能機的使用還不是很熟練，所以依然會選擇使用傳統媒體查找新聞。但是如果紙媒不尋求內容以及形式上的變化，受眾將會越來越少，沒有受眾的媒體，總有一天會因為沒有廣告支持而關門大吉。

(二)日益退化的內容

如果說，以前受眾買報很大程度上，是為了獲取前一天本地以及全國、世界發生的大事，那么，互聯網以及智能手機的普及，讓重大信息已經可以不過夜。互聯網所擁有的海量信息，以及傳播信息途徑的多樣化，依靠文字、圖片、視頻等手段滿足受眾全方位多感官的需求，讓紙媒賴以存活的內容為王，變得只是一句空談。

互聯網涵蓋的信息非常龐大，每天所要處理的信息更是海量，其所擁有的信息技術決定了，它可以還原每件事情的來龍去脈、前因后果以及前后左右牽連的方方面面的細節。而紙媒受限于版面有限，往往只能根據編者意圖截取編者認為最有價值的部分，還原給讀者，很大程度上剝奪了讀者挑選信息的權利。而這樣的內容，既不完整也不全面，還帶有些許編者意圖，因而也越來越失人心。

(三)日漸僵化的體制

除了上述的外部原因，紙媒衰敗的最大原因更應該從內部尋找，日漸僵化的體制，是其迅速沒落的一大原因。

相比較都市類報紙的紛紛停刊，黨政類報紙所受到的沖擊力要小很多，其很大一部分原因是黨政類報紙依靠的是年底攤派，其發行范圍和受眾群體相對固定，因此其所受到的影響相對也就更小。

也正因為受“攤派”的保護，仍然有不少紙媒觀念故步自封，難以接受新鮮事物，制作的產品和內容不夠好，也不容易受到用戶認可。導致內容越來越差，受眾越來越少，待遇越來越低，頂尖人才紛紛跳槽的惡性循環。

沒有良好的制度支撐，以及優秀的人才引領，紙媒的衰老也就越來越嚴重。

二、新媒體沖擊下紙媒的應對之策

(一)從“爭受眾”轉換為“合作服務受眾”，成為新媒體的信息供應商

據有關數據統計，新媒體上有八成以上的信息來自于紙媒。傳統媒體有著自己獨立的采編工具和采編隊伍，其采寫信息的能力，以及對信息和把控力和權威性遠遠高于新媒體。

紙質媒體如果想要在新媒體迅速發展的今天屹立不倒，就要轉換思路，從“爭受眾”轉換為“合作服務受眾”，成為新媒體的信息供應商。

紙質媒體需要聯合起來，依靠法律法規，保護自己所生產的原創性新聞內容，加大版權保護力度，杜絕“零付出”“無出處”的網絡轉載，要讓自己成為信息、新聞的源頭，成為唯一而必需的信息供應商。

(二)擴寬紙媒報道的深度，立足本地化新聞市場

紙媒的權威性，除了對事件真實性的保證，還有一部分來源于對新聞事件的深度解析，除了還原事件原貌，事件背后的關系鏈以及可觀深度的評價與見解，都是紙媒可以擴充報道的方向。

紙媒在對新聞事件進行及時報道的前提下，一定要發揮人才優勢，加強對新聞事件的分析、評論以及背景介紹，通過深度報道以及連續報道等形式，擴寬整個事件的維度，從而贏得受眾的關注。[2]

另一方面，新媒體利用大數據抓取信息，關注的多是發生在世界或是全國各地重大或有趣的事情，相較而言，對于本地新聞的關注不夠多，因此，紙媒一定要發揮自己在這方面的優勢，滿足受眾新聞本地化的需求。

三、結語

雖然在新媒體的沖擊下，傳統紙媒的生存空間越來越小，但是只要能從根本上找到自身的優勢與劣勢，愿意嘗試大刀闊斧的改革，紙媒依然能從絕境中找到自己的一線生機，雖然渺茫，但不致死。紙媒要想在新媒體的沖擊下實現自身的發展，就要轉變觀念，從“爭受眾”轉換為“合作服務受眾”，成為新媒體的信息供應商，保護自己的產權；另外，內容為王依然不過時，深度化、本土化的信息依然是受眾最渴望的信息。只要紙媒能充分發揮自己的優勢，借鑒新媒體的載體，相信也能找到自己存活的希望。[3]