新媒體時代的“媒體理政”模式探索

任江艷

當前，我們正在經歷著人類歷史上規模最大、影響最深的一場信息革命與媒體變革。以微博、微信、客戶端為代表的新興媒體的迅猛發展和傳統媒體格局遭遇沖擊，在新媒體格局逐漸形成的現實環境里，我們黨對意識形態的管理和作用的發揮面臨前所未有的新考驗和新課題。與此同時，“媒體理政”成為順應新時期媒體特征的一種重要手段，在新的媒體格局中新型主流媒體日益凸顯出在治國理政中的重要作用。在這里，筆者認為新型主流媒體并不是單一地指網絡、微博、微信這些以新技術為支撐的媒體，而是指那些在提倡媒體深度融合的背景下，能夠主動融合，并且在融合的過程中奠定一定的公信力和傳播力為基礎的媒體，他們可能是傳統媒體，也可能是新媒體，或者是新舊媒體合二為一。

習近平總書記在多次講話中提到“新聞輿論工作事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”①《黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路——論學習習近平總書記新聞輿論工作座談會重要講話精神》《浙江日報》.http：//media.people.com.cn/n1/2016/1222/c14677-28970280.html.。在此，把新聞媒體在國家治理和社會發展中的作用提高到了一個新的高度，也提出了新的要求和挑戰。而在現如今信息技術和傳播技術迅速發展的局勢下，新媒體正在逐漸成為“媒體理政”過程中的重要手段和工具。同樣，以新媒體技術為基礎，“媒體理政”模式呈現出多樣性和不可替代性的特點。

一、媒體理政的概念界定及其發展

在談“媒體理政”之前，我們經常談到的是另外一個詞語，叫作“媒體執政”。媒體執政，也叫“新聞執政”，這種說法最早出現在美國的白宮發言人，它和傳統的新聞宣傳有所不同，主要指的是執政者有意識地運用新聞媒體達到特定目的的一種說法。具體而言，就是指執政者運用新聞媒體來提高和改善政府部門在日常事務中的執政形象、執政公信力和執政的合法性，向社會公眾傳播執政者的決策意圖、施政方針，以達到既定的宣傳目標。在我國，較早提出這一概念的是李希光先生的《新聞執政：現代政府的媒體戰略》（2006年）一文，他在全球傳播語境下，將新聞執政看作政府利用媒體的議程設置和輿論引導能力的執政方式，即運用新聞來提高公共政策部門的執政形象、執政公信力和執政合法性。②劉衛東、張婧譞：《“媒體理政”的當代價值》，載自《青年記者》，2011年。

隨著傳播技術和信息技術的不斷發展和更新，新媒體形式也層出不窮，新聞傳播的特點和性質在一定程度上發生了質的改變。媒體應時而動，努力適應新變化和新規則所體現出的公開性、及時性、主動性、交互性、融合性和社會化等特點和優勢，使媒體在國家治國理政的過程中的作用和能動性越發明顯和不可替代。其實“媒體理政”的形式一直都存在，只是在傳統媒體時代背景下，更多的是體現為一種政府的主導性。隨著社會變遷，技術進步，媒體自身的主動性就越發凸顯出來，也就是“媒體理政”更為明顯和重要。

所謂“媒體理政”就是通過大眾傳媒自身固有的政治形態與政治資源特征，在治理國家、管理社會中發揮其治理政事的功能與作用。③劉劉衛東、張婧譞：《“媒體理政”的當代價值》，載自《青年記者》，2011年。

很顯然，“媒體理政”是區別于“媒體執政”的，可概括為以下幾點：

1.主體不同。媒體執政強調的是政府在政治行為過程中的絕對主動性和權威性，即執政主體對執政客體以媒體手段進行執政的方式，其中政府是主體，公眾是客體，媒體只是其中的一種方式、手段。所以，在這里可以看出，媒體執政主要說明的是政府如何利用媒體，也就是強調的是形式。而媒體理政指的是媒體作為一種具有政治屬性的形態，是如何在治理國家、管理社會中發揮其政治功能和作用的，它強調的是媒體的主體能動性表現。

2.目的不同。媒體執政和媒體理政因其主體不同，從而所要達到的目的也存在一定程度的差異。首先，媒體執政的目的主要側重于站在政府的立場上，實現民主政治的進步，從而使公眾權益得以保障；強化權力監督，減少過激行為；提高政府效率，提升決策水平。而媒體理政的目的則是偏向于協調政府與公眾的關系；為公眾搭建政治參與的通道，實現政治透明和公眾主動爭取個人權益的機會；反映社會基本現實，保障公眾知情權；解讀時下社會熱點，幫助公眾理解政治決策的利弊，提升公眾的媒介素養。

3.信息流向。媒體執政是多體現在信息自上而下的傳達，主要是傳達政府意圖；而媒體理政則是信息自下而上的一種民意或民情的傳遞，通過媒體的功能實現或達成問題的解決。

二、“媒體理政”形式的探索與創新

在新媒體的沖擊下，我國媒體多年來在治國理政的過程中也一直在不斷地尋求突破與創新，加快腳步，適應新形勢下的各種挑戰，發揮自身優勢，主動承擔責任。

（一）媒體+政府

在新媒體格局面前，傳統媒體已經不是主流媒體的代名詞，互聯網、手機等已經成為這一個格局中的主體，一些重要的新聞網站也成為理政者主要的宣傳陣地，因而可以看出，新型主流媒體也在逐漸擠占傳統媒體作為主流媒體的空間地位。媒體與政府之間的關系也在民生變化。筆者認為，在新媒體飛速發展的當前形勢下，媒體理政主要體現在以下兩個方面：

第一，新媒體在對外宣傳過程中對于國家形象的構建。國家形象作為一個國家的綜合素質表現，是在國際競爭中無形的軟實力。我們國家的媒體在對外信息傳播和國際輿論斗爭方面，要主動承擔自身的責任和使命，發揮應有的權威和公信力。在“人人都有麥克風”的現實環境下，不難發現新媒體正在逐漸地發展壯大。新型主流媒體是引領主流輿論，構建社會主義核心價值體系的最重要力量和主陣地。傳統主流媒體和新型主流媒體都在以不同的方式和政府形成聯動作用。

第二，在重大事件報道中，新型主流媒體則在及時性、互動性、融合性、權威性等方面發揮著主要的作用，充當著政府相關部門信息發布的主力外援。例如在一些災難性的事件當中，政府通過官方微博、網站等及時發布信息，緩解人們情緒，公布最新動態，有效彌補傳統媒體因為技術限制而造成的信息缺失和失位；在全國兩會報道、G20峰會報道等戰役性的新聞報道中，新媒體發揮自身優勢，通過制作精美短視頻、H5動畫、AR、VR視頻直播等形式，全方位解讀社會熱點，與人民及時互動，簡單明了地宣傳國家政策，成為政府在國家治理過程中一劑高效催化劑。

（二）公民+媒體+公民

新媒體發展起來之后，公民與公民之間打破了以往封閉隔絕的狀態。一方面，新媒體的發展在很大程度上有助于實現媒體與公民之間的有效互動，另一方面也有助于實現公民與公民之間的互動，人與人之間通過這樣一種新型的介質，實現信息的雙向溝通和交流。比如大家在網上共同討論問題，開辟對于特定問題的論壇，隨時隨地發表自己的看法；線下舉辦一些大型的公關活動，針對社會問題呼吁社會公眾的反思，引起政府有關部門的重視；還有媒體進社區，像每年天津衛視舉辦的電視觀眾節、粉絲節，等等。這種公民與公民之間的互動，在某種程度上也有利于社會問題的緩解和解決，是對政府執政時效的一種緩沖，極大程度上也有利于公民對政府的信任構建。

（三）媒體+公民

對于媒體來說，與公民的對話做得還不錯。記者采訪就實現了媒體與公民之間的對話，媒體記者在進行輿論監督的過程中就已經面對面地接觸到公民，并能夠傾聽公民的實際利益訴求。比如最典型的2003年的“孫志剛事件”，在南都記者報道這個事件兩個月后，政府廢除掉了原來的收容遣送制度，并且頒布了一個新的救助管理辦法；江西宜黃拆遷案中，鐘家姐妹由于自身利益難以得到保護，便通過微博的方式發布自己在機場被政府機關工作人員圍堵廁所的信息，使事件一度處于風口浪尖從而引起政府重視進而有所作為；我國貧困山區學校的免費午餐問題之所以能夠走進社會的視線，廣為人知，并最終得以開展實行，最主要的原因也得益于新聞記者的深度采訪和報道；還有南都記者臥底高考，最終促成了替考入刑。這些例子都說明公民利用媒體實現自己的利益訴求的一種方式和渠道，也是對政府在處理過程中出現紕漏的一種彌補。

（四）政府+媒體+公民

實現政府與公民之間的對話是“媒體理政”的最終目標，我們總在說媒體只能提出問題卻不能解決問題，最終地解決問題確實不是媒體而是政府部門，所以與其說讓媒體在政府與公民之間承擔一個上情下達的紐帶作用，不如讓媒體提供一個平臺，然后讓政府與公民直接對話，以利于雙方的溝通、理解，并促成問題的解決。有一句話叫“屁股決定腦袋”，所以政府和百姓在思考同一個問題時往往會出現一些隔膜，存在互相不理解的地方，如果有這樣一個平臺可以讓他們直接對話，將有利于增強彼此的溝通和理解。目前，媒體在促成政府與公民之間的互動對話，也在積極做著有益的嘗試。政務微博，百姓可以直接在政府的官方微博上互動留言，表達自己的不滿和意見、建議；政府官方網站上公眾的留言板或者市長信箱、書記信箱也是廣大民眾吐露真實心聲的有力場所；還有電視問政節目中，直接把相關的政府官員請到演播室來接受公民的詢問，面對面問計于民、問政于民。比如廣西衛視的《第一書記》，山西衛視被稱為國內首檔“官員真人秀”的《人說山西好風光》；還有，移動直播時代，應用新技術在重要實踐中，邀請部長以上官員與廣大民眾實現線上的及時互動，解讀時下熱點。比如，2017年人民網大型直播特別節目《兩會進行時》就通過強大的直播渠道，實現重要政府官員與網民的對話，對“兩會”政府工作報告做出重要的解答。不管是哪種形式，都成為實現政府與公民之間的對話的重要實踐，使“媒體理政”實現其應有的價值。

三、結語

新媒體時代“媒體理政”是應當前社會發展的需要而出現的產物，是對社會挑戰和科技發展做出的明智的選擇和回應。面對社會現實的嚴峻挑戰和肩負的重任，“媒體理政”對于國家和社會都有著重要的意義和價值。

不管是作為輿情的集散地，還是作為社會秩序的監督者，或者作為國家和公民的瞭望者，新媒體在新一輪的媒體變革中，都發揮和占據著重要的作用和地位，都扮演著“媒體理政”的主要角色。但萬變不離其宗，新媒體理政模型不管如何創新和發展，都必須有堅定的黨性原則，保持正確的政治立場，把握社會脈搏，聚焦社會問題，解讀社會熱點；堅守媒體責任，正確引導社會輿論，幫助群眾看清社會現實；發揮媒體作用，對外維護國家形象，對內積極作為，做政府和群眾溝通聯系的紐帶，努力開拓政府行政空間，提高政府執政能力，回應民生疑問，不斷增強社會凝聚力等等。

總之，新媒體在治國理政過程中，要不斷發揮自身優勢，為公眾謀福利，為政府謀便利，為社會謀保障，從而實現政府的決策順利實行，保障公民的政治參與，體現社會的公平正義，續寫中國好故事。