移動互聯網視域下廣告傳播策略探析

高健齊

一、移動互聯網廣告的定義

移動互聯網從本質上來講屬于一種智能移動端。它可以通過無線通信的模式為客戶提供通訊服務，其中移動通訊終端包括智能手機、平板電腦、游戲移動終端等，還包括這些移動終端中所包含的軟件、應用、數據庫等。移動互聯網廣告是一個范圍較為寬泛的概念，當前在業界還沒有一個統一的定義，移動廣告通常還包括無線網絡廣告、手機廣告等。移動互聯網廣告是在無線通信技術的基礎上形成的新型廣告模式，它依托于互聯網平臺，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式將廣告信息傳遞給用戶，并以此影響用戶的消費購物行為。

二、移動互聯網廣告的特點

移動互聯網廣告與傳統廣告存在較大的差異，它以移動終端為主要的傳播渠道，因此表現出很多區別于傳統媒體傳播方式的特征。

（一）傳播內容的定向性

移動終端最顯著的特征是較強的便攜性，這一特性使其能充分利用GPS等系統實時地獲取用戶方位、消費等信息，并相應地為用戶提供旅游、交通等信息。除此之外，與傳統的廣告技術相比，移動互聯網還具有較強的信息處理和數據分析能力，能夠對各種信息資料進行高效分析，廣告投放商可以更好地了解用戶需求，從而提高廣告投放的針對性。例如，廣告商可以根據用戶的性別、年齡、消費傾向等，為客戶專門定制廣告。移動互聯網不僅能為用戶提供實時的數據信息，實現資源的共享，其信息傳播的針對性更強，可以對信息資源進行分析篩選，更好的滿足用戶的需求，避免造成信息資源的浪費。

（二）信息接收的便捷性

移動終端通常具有體積小、攜帶便捷等優點，用戶可以在日常生活中利用一切碎片時間進行閱讀，因此在溝通效率上遠遠高于其他傳統廣告傳播方式。利用這一點，廣告商可以隨時隨地給用戶推送廣告，只要用戶攜帶移動端，就能接受并查看信息。移動終端實質上也是廣告信息的載體，連接著廣告商以及用戶，一方面為廣告商提供廣告平臺，另一方面滿足用戶的信息需求。便捷性的信息接收特點，帶給廣告商與用戶更好的優勢條件。

（三）傳播模式的雙向性

傳統的廣告傳播遵循自上而下的單向傳播模式，具體的傳播途徑為內容生產、渠道傳播、用戶接受。這樣的傳播模式降低了信息傳播的實效性，用戶與信息傳播者之間的溝通也被割裂。而移動互聯網的出現則有效改善了這一問題，用戶在成為信息接受者的同時也成為信息的傳播者，而這兩種身份之間的界限也在進一步模糊。這種雙向、平等的信息傳播模式使移動互聯網廣告的用戶友好性得到了進一步提升，并提高了廣告傳播效率。廣告傳播模式的雙向性，為廣告商帶來了更為廣泛的宣傳優勢。廣告快速、大范圍的傳播，達到了廣告傳播的目標以及要求，在一定程度上還降低了廣告商的成本費用，促進廣告商各方面業務的提高與發展。

（四）傳播效果的可測量性

在信息技術和大數據技術的支持下，互聯網環境下的廣告傳播模式可以得到定性的測量。廣告商可以根據廣告投放效果、受眾信息等，有針對性地定制廣告、投放廣告，及時調整廣告營銷方案，合理選擇廣告內容和傳播形式。廣告傳播效果的可測量性，為廣告內容以及傳播方式的優化提供依據，廣告商對廣告針對性的調整，在對廣告進行處理的同時，也使得廣告制定與用戶的需求相適應，避免造成用戶的厭煩心理。

三、移動互聯網廣告的主要表現形式

當前最常見的移動互聯網廣告主要分為五種類型，分別是圖片廣告、富媒體廣告、視頻廣告、激勵類廣告和原生類廣告。

（一）圖片廣告

圖片類廣告是最常見的移動互聯網廣告，可以分為三種類型，分別是條幅廣告、插屏廣告和全屏廣告。其中，條幅廣告是目前最為流行的一種廣告形式，但這種類型的廣告對屏幕尺寸要求較高，對用戶的干擾性較強，未來的發展潛力并不大。而近年來興起的插屏廣告和全屏廣告的視覺效果更好，用戶體驗更佳，因此對用戶行為的影響更大。但這兩類廣告的觀看具有強制性，若不能合理控制時間和數量，很容易引起用戶的反感。

（二）富媒體廣告

所謂的富媒體廣告是指將音頻、視頻、圖片等信息有機的綜合、整合到一起的廣告傳播方式。它還融入了觸控功能，因此能為用戶帶來更好的體驗。此外，這種廣告傳播模式下，用戶間的互動得到了有效地加強，創意發揮的空間也更加寬廣，有利于在廣告商和用戶之間形成良好的互動關系。富媒體廣告的綜合性較強，不僅對廣告的內容進行了豐富，還對廣告傳播的方式進行了優化，在很大程度適應了廣告商以及用戶的需求。因此，富媒體類廣告在未來很有可能成為移動互聯網廣告中的主流。

（三）視頻廣告

視頻廣告主要采用數碼技術，為用戶提供視頻、動畫等形式的廣告。這些視頻廣告的時長通常不會超過5分鐘，用戶可以利用碎片時間進行觀看，而且許多視頻廣告通常出現在用戶開啟或退出應用的時候，不會影響用戶使用其他應用。視頻廣告的內容更加豐富、形式更加多樣化，因此比起單純的文字或圖片廣告能為用戶帶來更好的體驗。視頻廣告傳播形式的優化，在進行宣傳的同時，還可以達到娛樂的效果。目前，視頻廣告在國內尚處于初步發展階段，未來將會有更廣闊的應用空間。

（四）激勵類廣告

當前國內最流行的激烈類廣告是積分墻廣告。這是一種利用第三方廣告平臺為軟件開發者提供的廣告模式。這種廣告的操作簡便，內容形式多樣，因而成為繼條幅廣告和插屏廣告之后應用最廣泛的移動廣告類型。但這種廣告也具有強制用戶觀看的缺點，在未來應用的過程中還需要進一步完善和優化用戶體驗。

（五）原生類廣告

原生廣告是將廣告作為內容的一部分進行插入，也就是人們常說的植入性廣告。這種廣告的隱蔽性較強，并且與內容進行了較好的整合，提高了用戶相關性，也不會引起用戶的過度反感，可以說是一種十分有效的廣告傳播模式。但是，原生廣告在插入的過程中，廣告的設置受到一定的限制，需要在原有內容的基礎上，對插入的廣告內容進行突出，達到廣告傳播以及宣傳的效果。

四、移動互聯網廣告發展對策

（一）針對用戶需求量身打造廣告內容

在日常生活中，很多用戶會對廣告產生厭煩心理。而產生這種心理的最根本原因是廣告與用戶的需求沒有關聯。而且，廣告內容比較多，過度宣傳其優勢，忽視了用戶的心理狀態以及內容需求。用戶查詢和關注的信息都是與自身需求有關的，若廣告能夠針對用戶的需求選擇內容，就能極大地提升廣告的有效性。這就需要廣告商利用大數據等信息技術，深入分析用戶的消費習慣和消費需求，根據用戶的特點定制個性化的廣告內容。例如，廣告商可以利用智能手機的定位功能，在用戶進入某商業區后，向用戶推送該區域內的娛樂、休閑、消費信息；可以在游戲中植入相關廣告，讓用戶在玩游戲的過程中潛移默化地接受廣告。

在用戶體驗時代中，用戶參與和用戶宣傳是一項潛力巨大的資源和財富，用廣告商能充分利用這一資源，將為企業創造更多的經濟收益。用戶是廣告傳播的主要渠道，用戶對廣告的主動性宣傳，可以達到更好的效果，贏取更多用戶對廣告的信任與支持，進而形成良性循環，為廣告商提供更好的宣傳優勢，促進廣告商整體競爭力的提高。為此，廣告商應加強與用戶的互動，提升用戶體驗。廣告商應將更多精力放在如何提升用戶興趣上，引導用戶主動參與到廣告宣傳中去。

（二）通過最新技術表現廣告創意

在互聯網時代中，傳統的圖片和文字廣告形式已經無法滿足用戶的需求，廣告商應當拓展廣告的宣傳形式，豐富傳播途徑，利用視頻、音頻、植入等形式，吸引更多用戶。移動終端綜合了攝像頭、觸屏、聲音等多項功能，在廣告傳播過程中，也應當充分利用移動終端在這些方面的優勢，實現最大限度的用戶互動。而在這個過程中，技術成為關鍵，起著決定性作用。良好的廣告創意只有通過專業的技術和設置才能實現。先進技術的注入將為廣告創意的發揮提供更好的平臺。在互聯網技術的推動下，不僅需要引入先進的技術，還需要對技術實現靈活的應用。廣告商可以選擇優質的設計人才，可以對技術進行靈活的調控，充分發揮技術的優勢。與此同時，廣告商還可以加強對人才的培訓，提高人才的專業技能，形成一支強有力的人才隊伍，為廣告設計的優化奠定基礎。廣告創意對于人才創造力、想象力的要求較高，一方面需要表現廣告所要宣傳的內容，另一方面還需要具有可觀賞性，通過創造性的表現凸顯廣告的內容，讓用戶對廣告內容更好的接受，同時也強化用戶的情感體驗。因此，廣告商在引入先進技術的同時，還需要加強對人才的培訓管理。

（三）整合各類媒介投放平臺

移動互聯網廣告有多種類型，但每種廣告都有其自身的優勢和缺陷。單一形式的廣告傳播遠不如綜合性的廣告傳播效果好。整合各類媒介投放平臺，可以實現各類廣告的優勢互補，形成立體化的傳播模式。在各類媒介投放平臺整合的過程中，還可以為廣告的傳播提供多條渠道。同時，各類廣告的整合，也需要有一定的聯系，使得廣告宣傳的整體性更強。

盡管移動互聯網廣告可以提高信息傳播的時效性，但若想進一步拉近與用戶之間的距離，線下的交流仍然是不可缺少的。線下交流可以更好地加強與用戶之間的互動，了解用戶的真實需求，進而對廣告制作進行更好的調整。因此，廣告商除了要做好線上廣告的投放和管理外，還應建立相應的線下交流平臺和渠道。線上與線下交流的結合，可以從各個方面對廣告宣傳進行加強，解決廣告宣傳中存在的局限性問題，實現多元化發展。

五、結語

近年來，移動智能終端的數量不斷增加，移動互聯網廣告也得到了快速發展，產業競爭也日益激烈。廣告商若想在激烈的市場競爭中形成優勢，就應該積極應用先進技術，提高廣告營銷的效果，為移動互聯網廣告發展奠定良好的基礎。