傳播學視域下《國家寶藏》的成功原因探究

張振寰

2016年被稱為中國的“文化類綜藝”元年。目前，主流學界為“文化類節目”給出的定義是“以文化教育為宗旨、以電視傳播為手段，以傳播知識為目標”[1]的一種電視節目類型。在2016年年底，騰訊視頻和黑龍江衛視同步播出的《見字如面》受到諸多觀眾的好評。接著，作為國內電視媒體的龍頭老大，央視在春節前后相繼播出《中國詩詞大會》（第二季）和《朗讀者》，國內的綜藝市場興起一股“文化類綜藝”的熱潮。2017年12月3日起，由中央電視臺創建、央視紀錄國際傳媒有限公司承制的大型文博探索節目《國家寶藏》登陸中央電視臺綜藝頻道，每周日19：30首播?！秶覍毑亍酚裳胍暫凸蕦m強強聯手，上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館八家國家級重點博物館（院）鼎力加盟，在文博領域深入挖掘。[2]

一、《國家寶藏》成功的背景

（一）主流媒體承擔社會文化傳承職能的體現

中國的綜藝節目興起于20世紀90年代、繁盛于近十年。近十年來，國內各家上星衛視頻道為了擴大收視率，開始籌劃各種類型的綜藝節目，從早期的益智類答題競猜節目《開心辭典》到2005年湖南衛視《超級女聲》掀起國內選秀類綜藝的熱潮，從《中國好聲音》的音樂類節目到戶外真人秀《奔跑吧，兄弟》等的爆發，但國內的綜藝節目多為從韓國、歐美等國家或地區引進的國外綜藝節目版權，或模仿、或照搬，在節目形式和內容上缺乏創新。以《中國詩詞大會》《朗讀者》和《見字如面》這樣具有中華文化內核的綜藝界“清流”就應運而生。

拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中，將傳播的基本社會功能概括為環境監視、社會協調和社會文化遺產傳承三個方面。中國作為具有五千年歷史的文明古國，不僅文字、詩詞、信箋能夠體現中華文化，各朝代的國寶文物更是作為歷史的“見證者”傳承著中國的歷史與文化。“讓國寶活起來”成為該節目的一個重要定位。央視也正是通過這樣的一檔具有歷史底蘊的節目發揮出作為主流媒體承擔的社會文化傳承的職能。

（二）政策要求和扶持

2013年底，國家新聞出版廣電總局下發了《關于積極開辦原創文化節目弘揚和傳承優秀傳統文化的通知》，號召各廣播電視機構尤其是上星綜合頻道深入挖掘傳統文化資源，學習借鑒《中國漢字聽寫大會》等節目的有益經驗，積極開辦以弘揚和傳承優秀傳統文化為主旨的原創文化節目。[3]2017年春節之后，中央辦公廳、國務院辦公廳又聯合下發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，倡導利用多種媒介平臺，堅持創造性的轉化和創新性的發展，深入挖掘中華傳統文化在新時代的價值內涵。[4]

2017年不僅電視綜藝節目保持較快的增長速度，諸多網絡綜藝節目也成為“爆款”，《中國有嘻哈》等網綜都可以稱為“現象級”綜藝，尼爾·波茲曼擔心的“娛樂至死”的時代似乎已經來臨。廣電總局一方面為了控制國內的綜藝市場盲目擴大，另一方面希望各衛視頻道能夠承擔起傳媒的“社會文化傳承”的職能，所以《國家寶藏》一經播出，意獲得一致好評，無疑成為2017年電視綜藝界的一匹黑馬。

二、從傳播學角度看《國家寶藏》的成功

（一）傳播主體：中央電視臺

國家寶藏的播出平臺為央視綜藝頻道和綜合頻道。從國內電視綜藝平臺來講，央視的競爭力多集中在政府部門對其的政策性支持，央視能夠優先享有更好的制作資源。總導演于蕾曾在2013、2014年擔任央視春晚總撰稿，2014年并兼任央視春晚歌舞類節目導演，制片人呂逸濤和于蕾都曾經有過央視春晚導演組的經歷，豐富的大型舞臺經驗為其提供了制作方面的經驗。

（二）傳播內容：文博類探索節目

《國家寶藏》節目自身定位為“大型文博類探索節目”，導演于蕾在一次采訪中向記者表示，《國家寶藏》是整個節目組“精心熬制”兩年的成果，雖然只有10期，每期時長100分鐘，但在這1000余分鐘的節目背后是集合了綜藝、紀錄片、舞臺劇等多種藝術形式，以文化的內核、綜藝的外殼、紀錄的氣質，創造一種全新的表達。節目組通過邀請當紅明星擔任“國寶守護人”，以“小劇場”的形式，在史實的基礎上進行合理虛構，講述27件國寶的“前世故事”，再邀請與每一件國寶相關的當代守護者，來到舞臺講述國寶的“今生故事”，不同于過去的文物鑒賞類節目的枯燥無味，真正做到“讓國寶活起來”。

（三）傳播渠道：電視和網絡雙管齊下

《國家寶藏》由央視制作并播出，作為電視綜藝的播出平臺可以說是很高了，但在當前湖南、浙江、東方等多家衛視頻道均試圖通過綜藝節目獲得較高的市場份額之時，央視無疑是利用自身的地位幫助這樣一檔有深度的節目播出，可以說是在地利上占據了很大的優勢。

央視作為老牌媒體，不僅重視在電視平臺上的節目播出效果，還迎合當下年輕觀眾利用移動端觀看視頻節目的習慣，試圖通過視頻網站平臺爭取更多的觀眾，僅愛奇藝平臺上第一期節目的播放量就達到1641.4萬次，節目播出8期，共5000萬余次的網絡播放量，另外還在優酷、騰訊等多家視頻網站同步上線，在網絡視頻市場中也取得了不錯的成績。

（四）傳播受眾：全民皆為觀眾

《國家寶藏》從全國9家國家級重點博物館中甄選出來的27件國寶級文物，節目也不是為了討論文物的真假及價值，而是為了讓這些平時很少能夠見到人的寶貝與人、與生活建立起活生生的血脈勾連。

在以前的這種類型的電視節目，節目本身所定位的觀眾人群主要停留在中老年人當中。但《國家寶藏》由于其內容、形式的創新性，吸引了大量年輕觀眾?？梢哉f，這檔節目的一個很重要的成功之處在于沒有特定而明確的觀眾群，這樣反而會收到“全民皆為觀眾”的良好效果。豆瓣用戶大多為年輕人，豆瓣上給出高分的45883人就是一個很好的例證。

（五）傳播效果：博物館不再是旅游點

在以前人們的觀念中，博物館與其他旅游景點無異，博物館可能是一生只去一次的地方。據有關數據統計，我國人民平均去博物館的次數為每2～3年1次，但在歐美許多國家，每人平均每年至少去博物館3～5次。實際上，大型博物館的展品會每隔一段時間都更換一次，故宮博物院目前有187萬余件文物，陜西歷史博物館有170余萬件，但囿于博物館場地的限制和出于對文物的保護，所以不能將所有的文物都進行展出，因此，博物館其實應當是一個常去常新的地方?！秶覍毑亍坊鹆耍脖厝粠鸫蠹仪巴┪镳^感受我國歷史積淀的興趣，在電視藝術的感染下，相信博物館將不再是一個單純的旅游景點，將會更多地發揮出對人們歷史和文化的教育功能。

三、《國家寶藏》給其他文化類綜藝的啟示

（一）融合多種藝術形式，讓節目本身更具吸引力

《國家寶藏》是一檔融合了綜藝、紀錄片、舞臺劇等多種藝術形式的文化類綜藝節目，以文化為核心，綜藝節目為外殼，請明星以舞臺劇的形式向觀眾介紹關于國寶的歷史故事。張國立在第一期節目開播的第一句話是“我們一看就是一個很年輕的節目，有多年輕呢？也就是上下五千年”。國寶是這檔節目的根本，所有的內容都是圍繞著從這9家博物館館長從各自所有館藏珍品中挑選出的最具代表性的國寶，這些文物或者表現出當時高超的技術（《千里江山圖》），或表現出手工藝人的匠心精神（“寧波‘萬工轎’”），或表現出那個時代特有的故事（“各種釉彩大瓶”），等等。在表現形式上，既具有一定的戲劇張力和文化內核，同時兼具綜藝節目的競爭性質（經過網友投票，為每一家博物館的三件國寶中選擇一件，參加故宮博物院的“國家寶藏特展”），成為國內原創的綜藝節目中的一股清流。

（二）選擇合適的節目播出平臺，讓節目吸引更多觀眾

央視作為國家級媒體，節目本身的觀眾定位就在全國，但能夠有固定時間通過電視收看電視節目的大多為中老年人群。年輕人由于工作時間長，所以很少能夠利用大段的時間看電視。隨著移動媒體的快速發展，越來越多的年輕人在移動端（手機、IPad）上收看節目已經成為一種趨勢。央視能夠正確的對收視市場做出判斷，不僅僅在電視平臺上播出，還在CNTV、愛奇藝、優酷、騰訊等多家視頻平臺進行播放。例如，愛奇藝品質、青春、時尚的品牌調性深入人心，網羅了中國最廣大的年輕用戶群體，《國家寶藏》在愛奇藝播出，無形中吸引了很多年輕觀眾對其的關注，形成“內容+渠道”的最佳組合，既照顧了年輕人的觀看習慣，又讓年齡大些的人不會反感。

（三）“讓國寶活起來”，借助國寶讓觀眾樹立文化自信

2015年5月4日習近平總書記在與北京大學學子的座談中，多次提到核心價值觀和文化自信。習近平在國內外不同場合的活動與講話中，展現了中國政府與人民的精神志氣，提振了中華民族的文化自信。中國作為一個擁有五千年文明的國家，有著深厚的歷史文化積淀。國家統計局相關數據顯示，截至2016年，全國共有4109家博物館，文物藏品33293561件，每一件藏品都是國家歷史的見證者。央視播出的這樣一檔節目，從數千萬件文物中精挑細選出這27件國寶，通過明星和當代守護者講述其“前世今生”，讓更多觀眾借助國寶的力量，樹立起國民的文化自信。

四、結語

《國家寶藏》的播出，收獲社會各界的好評，這不僅是對節目組精心制作的肯定，更是觀眾了解博大精深的中華文化的一個嶄新的渠道。國寶文物本身并不會講話，但通過一種符合當代觀眾審美需求的文化形式展現出來，既向世人展示出悠久的中華歷史，更是表現出一個國家媒體文化的擔當。