內(nèi)容為王、技術(shù)驅(qū)動(dòng)
——新華社媒介融合策略初探

王清雨 金子文 連少英

習(xí)近平總書記曾在“2.19”講話中強(qiáng)調(diào)：內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，媒介的融合發(fā)展必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以“內(nèi)容優(yōu)勢”贏得發(fā)展上的優(yōu)勢。牢固樹立“內(nèi)容為王”的理念，是新聞輿論工作的本質(zhì)特征，同時(shí)也是以新華社為代表的主流媒體履行職責(zé)使命的必然要求。在此前提下，近年來，新華社依托媒介技術(shù)，不斷探索內(nèi)容融合的方式、方法，其目前的融合改革已初見成效。

一、近年來新華社在媒介融合過程中所面臨的困境

（一）自身屬性特殊

與私人化的媒介平臺(tái)不同，新華社從誕生到現(xiàn)在早已形成一套具有自身特色的傳統(tǒng)新聞采編流程和獨(dú)有的新聞傳播理念。作為傳統(tǒng)意義上的“黨媒”，新華社自身具有很強(qiáng)的政治導(dǎo)向性、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向性以及社會(huì)導(dǎo)向性，因此在進(jìn)行每一次革新時(shí)它都要十分的謹(jǐn)慎，所以這從一定程度上制約了新華社的媒介融合進(jìn)程。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，新華社作為黨和國家的發(fā)聲機(jī)構(gòu)，加快推行“媒介融合”，趕上傳媒業(yè)的發(fā)展潮流，則是大勢所趨。

（二）大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)薄弱

在傳統(tǒng)媒體中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的缺失尤為嚴(yán)重，而主導(dǎo)傳媒業(yè)發(fā)展的首要因素就是技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的共同作用下，新華社受到了來自新興互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)的強(qiáng)大沖擊，其直接后果就是：傳播速度比新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體要慢得多；原先擁有的強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力明顯呈下降趨勢，有些時(shí)候甚至處在“失語”的被動(dòng)環(huán)境中。而這一現(xiàn)象的根本原因就是：新華社沒有建立起強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫以及相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為支撐。

二、近年來新華社在媒介融合方面的重大創(chuàng)新型舉措

目前，新華社通過建立“全媒體業(yè)務(wù)格局”，著力實(shí)現(xiàn)“四個(gè)延伸”（即在筑牢國內(nèi)輿論主導(dǎo)地位基礎(chǔ)上向世界范圍延伸、在筑牢傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域優(yōu)勢基礎(chǔ)上向覆蓋全網(wǎng)延伸、在筑牢新聞報(bào)道主業(yè)基礎(chǔ)上向經(jīng)濟(jì)信息延伸、在筑牢媒體用戶市場基礎(chǔ)上向終端受眾延伸），努力推行媒介融合，進(jìn)而將自身建設(shè)為“國際一流的新型世界性通訊社”。

（一）將生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品為自身使命，不斷增強(qiáng)國內(nèi)外輿論引導(dǎo)力

新聞產(chǎn)品的綜合質(zhì)量是檢驗(yàn)媒介融合效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，從過去的人脈為王發(fā)展到技術(shù)為王，再到今天的內(nèi)容為王，新聞產(chǎn)品的內(nèi)容決定了媒體今后的基本走向。新華社作為一家國家性、世界性的通訊社，秉承內(nèi)容為王，以自身新聞產(chǎn)品的綜合質(zhì)量作為競爭的核心力，同時(shí)在新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性、客觀性等方面進(jìn)行嚴(yán)格要求，對(duì)于國內(nèi)外突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)問題從報(bào)道、持續(xù)跟進(jìn)到深度評(píng)論，準(zhǔn)確抓住事件的核心以及問題的本質(zhì)，進(jìn)而在國內(nèi)外復(fù)雜的輿論場中，將國家主旋律“傳得開”“唱得響”，從而不斷構(gòu)建以新聞產(chǎn)品為主導(dǎo)的國際話語權(quán)。①朱劍飛：《唯改革創(chuàng)新者勝——再論媒體融合的發(fā)展瓶頸與路徑依賴》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第9期（總第242期）。

（二）以構(gòu)建“全媒平臺(tái)”為抓手，探索新型新聞生產(chǎn)、發(fā)布模式

新華社從過去單一的、直線式的采編流程已經(jīng)逐漸發(fā)展到復(fù)合式的、交互式的采編過程。2017年7月，新華社組建了“全媒報(bào)道平臺(tái)”，由全社9個(gè)部門派出人員共同組成。平臺(tái)具有資源整合、融合加工、輿情監(jiān)測、業(yè)務(wù)管理、影響力評(píng)估、遠(yuǎn)程指揮六大功能，文字、圖片、視頻、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)工種同臺(tái)作業(yè)，圍繞重點(diǎn)選題打造多種新聞產(chǎn)品。這樣可以使新華社中的一線記者真正成為“穿戴齊全的全媒體記者”。依托這個(gè)平臺(tái)，打造了“新華全媒頭條”融合品牌欄目，推出了600多組重點(diǎn)報(bào)道，在平面媒體推出“鎮(zhèn)版之作”，在網(wǎng)絡(luò)空間形成“刷屏之勢”。目前，正對(duì)全媒平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)容、提質(zhì)、增效，推動(dòng)形成適應(yīng)融合發(fā)展要求的體制機(jī)制，在產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化、品牌推廣等方面取得突破性進(jìn)展。

（三）以“打造強(qiáng)大終端”為重點(diǎn)，不斷提升新聞報(bào)道覆蓋面、影響力

新華社以“一網(wǎng)一端”為重點(diǎn)，全力打造網(wǎng)上通訊社，以此來真正提高新聞產(chǎn)品的傳播速度，記者在線采集，在線寫稿、在線發(fā)布。2015年6月15日，新華社社長蔡名照在北京舉行的新華網(wǎng)新版發(fā)布會(huì)上宣布，中國最具影響力的新聞信息服務(wù)門戶網(wǎng)站新華網(wǎng)新版正式上線。新版的新華網(wǎng)和在之前已經(jīng)正式上線的新華社新版客戶端共同構(gòu)成了新華社直面億萬網(wǎng)民的兩個(gè)窗口，是新華社推進(jìn)媒體融合發(fā)展的兩個(gè)輪子。隨后在2016年2月29日上午10點(diǎn)，新華社客戶端3.0版正式宣布上線。新推出的這一版本在新媒體融合上有三大創(chuàng)新：第一，首次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)客戶端向全球用戶直播現(xiàn)場新聞；第二，首次實(shí)現(xiàn)了全體記者編輯全天候在線生產(chǎn)新聞產(chǎn)品；第三，以現(xiàn)場直播新聞為主導(dǎo)的新聞革命。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一場革命。

（四）以“鍛造全媒人才隊(duì)伍”為支撐，為媒體融合發(fā)展提供人才保障

媒介融合最難的還是思想的轉(zhuǎn)變以及人才的深造和重新整合，這關(guān)系到新華社未來發(fā)展的方向，傳統(tǒng)的采編形式已經(jīng)不再適用于后信息化時(shí)代的今天，新華社已確定把人才隊(duì)伍建設(shè)作為融合發(fā)展的首要任務(wù)之一。從2015年開始，新華社建立了屬于自己的媒體培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)中心會(huì)在一年中定期對(duì)在職記者進(jìn)行專門的、多次的輪訓(xùn)，從而使他們能更快地適應(yīng)新媒體采編的工作環(huán)境。

（五）以“科學(xué)技術(shù)”為引領(lǐng)，為媒介的融合發(fā)展植入技術(shù)基因

融媒時(shí)代的新聞產(chǎn)品以先進(jìn)的技術(shù)為依托，只有讓技術(shù)成為“先行軍”才能創(chuàng)新以及豐富表達(dá)方式，從而滿足廣大受眾對(duì)于信息各式各樣的需求。新華社在2015年6月組建了“無人機(jī)”隊(duì)，在此后，這支隊(duì)伍頻頻現(xiàn)身于國內(nèi)重大突發(fā)事件的現(xiàn)場，在第一時(shí)間及時(shí)獲取一手的新聞素材。在那些記者很難進(jìn)入的危險(xiǎn)區(qū)域，例如，天津?yàn)I海新區(qū)爆炸核心區(qū)、深圳滑坡事故救災(zāi)現(xiàn)場，“無人機(jī)”隊(duì)總能在第一時(shí)間傳回鳥瞰視頻、照片等相關(guān)素材。

與此同時(shí)，2015年11月，新華社正式推出了寫稿智能機(jī)器人“快筆小新”。只要輸入幾個(gè)關(guān)鍵詞或是代碼，“快筆小新”就能瞬間完成消息快訊等特定形式的新聞稿件，原先一個(gè)編輯一天的工作量，它幾秒就能搞定，而且在使用數(shù)據(jù)、把握細(xì)節(jié)等方面效果更好。

（六）積極尋求黨媒之間的深度合作，努力做到內(nèi)容共享

當(dāng)前，中國的傳媒業(yè)已初步形成由報(bào)紙、廣播、電視等一系列傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體共同構(gòu)建的全方位、相輔相成的傳播架構(gòu)。尤其是近些年以來，借報(bào)道國內(nèi)外大事件之機(jī)，新華社正試圖將這種全方位立體式報(bào)道的結(jié)構(gòu)加以運(yùn)用，形成具有中國特色的“媒介融合”形態(tài)。

為了達(dá)到更高效的傳播效果，將先前看似毫無關(guān)系的幾大傳播途徑聯(lián)系起來，改變其各自原有的媒介形態(tài)，從以前的割裂、分離狀態(tài)，逐漸走向互動(dòng)、整合、甚至是融合。媒介融合的首要任務(wù)就是要做到“雖然你中有我，我中有你，但你還是你，我還是我”。2017年10月18日上午，中央人民廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)播中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會(huì)的開幕會(huì)之前，主持人就曾簡要概述了《人民日?qǐng)?bào)》2017年10月17日01版上的文章《書寫偉大復(fù)興的時(shí)代畫卷——以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)航中國紀(jì)實(shí)》，借此回顧了近幾年我國所發(fā)生的翻天覆地的變化。中央人民廣播電臺(tái)以《人民日?qǐng)?bào)》的文章作為參考并進(jìn)行播報(bào)，兩家黨和國家的傳聲機(jī)構(gòu)并沒有變，但是通過其新聞產(chǎn)品的共享從而達(dá)成的合作卻已然形成。

三、對(duì)于新華社未來媒介融合的展望

從媒介融合元年的2012年到2018年，新華社已經(jīng)開始在傳統(tǒng)新聞采編部門的基礎(chǔ)上以中央的頂層設(shè)計(jì)為指導(dǎo)，組建了一大批符合新媒體傳播環(huán)境下的新興部門，從而更好地適應(yīng)當(dāng)今融合媒體的發(fā)展趨勢。“媒體融合”，不應(yīng)該僅僅停留在簡單的技術(shù)融合層面以及行政化的部門融合層面，而應(yīng)該同時(shí)包括新聞工作者思想層面的多媒體融合以及新聞采編流程上的多技術(shù)、多團(tuán)隊(duì)、多部門、多資料的深度融合。

同時(shí)，隨著“大數(shù)據(jù)云端”這一概念的提出，原先以新華社為代表的傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，完全可以通過與互聯(lián)網(wǎng)公司共同建立云端數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)共享、在線傳播，進(jìn)而補(bǔ)足自身大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐薄弱的這一缺陷。只有真正地植入互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)媒體才有資本打破“困獸之斗”的壘墻。

新華社目前還正處在業(yè)務(wù)融合的初級(jí)階段，為了進(jìn)行更為深入的媒介融合，新華社將在以下方面進(jìn)行創(chuàng)新：

1.強(qiáng)化與其他主流媒體的合作，形成群合效應(yīng)。不同形態(tài)的新聞素材都能夠形成一定程度的交叉，新華社計(jì)劃在今后聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)等一系列黨和國家的重要發(fā)聲機(jī)構(gòu)，利用各自媒體所處的不同平臺(tái)以及各自所擁有的不同特點(diǎn)與優(yōu)勢，發(fā)揮各之所長，對(duì)國內(nèi)外重大事件進(jìn)行高效地報(bào)道。與此同時(shí)，以“黨媒”作為總體的結(jié)構(gòu)框架，參考西方“報(bào)系”理論體系，在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站以及客戶端等多方面構(gòu)建起具有中國特色社會(huì)主義的新聞媒介傳播體系。揚(yáng)長避短、深入合作、資源共享、滾動(dòng)發(fā)布，進(jìn)而才能對(duì)國內(nèi)外重大新聞事件予以高效報(bào)道。例如，網(wǎng)站可以率先以消息的方式呈現(xiàn)新聞，然后再以電視新聞的方式跟進(jìn)報(bào)道，隨著事態(tài)的發(fā)展，再由報(bào)紙進(jìn)行深度挖掘與解讀。這樣，不同的媒介發(fā)聲機(jī)構(gòu)就能在最大限度上利用自身媒介傳播特點(diǎn)，形成群合優(yōu)勢，有效提升主流媒體的傳播力和影響力。唯有這樣，才能從真正意義上成為新時(shí)期黨和國家的“發(fā)聲機(jī)構(gòu)”。

2.強(qiáng)化與新媒體的合作，加強(qiáng)融合深度的同時(shí)，提升新聞的張力。進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)受眾定位，滿足受眾對(duì)與媒介產(chǎn)品的新要求，加強(qiáng)新聞中的人文關(guān)懷，將是新華社下一階段媒介融合的工作重點(diǎn)。基于此，新華社將強(qiáng)化與新媒體的合作，媒介融合的形態(tài)將更趨于多元化。例如，新華社在2017年的兩會(huì)報(bào)道中，與百度公司展開了合作，通過云端大數(shù)據(jù)做出簡單明了的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖，使受眾在閱讀時(shí)能以最快的速度了解黨中央的各項(xiàng)重大決策部署。新華社數(shù)字媒體平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)需要時(shí)間以及技術(shù)的發(fā)展作為支持，雖然最終的“媒介大融合”基本上還只限于設(shè)想這一層面，但在新華社媒介融合的進(jìn)程中，無論是其傳統(tǒng)媒介平臺(tái)還是新媒體傳播形式，都會(huì)堅(jiān)持以內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)作為自身的立足與發(fā)展之本。新華社是黨和國家的重要發(fā)聲機(jī)構(gòu)，做好上情下達(dá)、下情上傳等工作始終是其職責(zé)所在。同時(shí)，新華社也會(huì)秉承不斷創(chuàng)造的精神，積極探索屬于中國特色的新華社“媒介融合”之路。而這，才是新華社持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在。