微信謠言傳播的心理動因與應對策略

周高琴

經歷七年的發展歷程，微信已經成為人們交流信息、表達訴求的重要社交平臺。騰訊發布的《2017微信數據報告》顯示：微信的日登錄用戶為9.02億，日發送消息次數380億。[1]微信把以往社會關系得以形成的潛在連接顯性化，創造了新的社會關系形式。在微信廣泛使用的同時，其負面影響也逐漸凸顯，其中最典型的就是謠言的泛濫成災，給社會造成了不良影響。本文試圖透過微信謠言的傳播表征，剖析其背后隱藏的社會心理，為有效規避微信謠言做出有益的探索。

一、微信謠言的傳播表征

微信謠言傳播的過程，也是一種信息傳播的過程。1948年，美國的H.拉斯韋爾首次提出構成傳播過程的五種基本要素，即“五W模式”（Who、Says What、In Which Channel、To Whom、With What Effect?）。筆者試圖借鑒“五W模式”，從傳播主體、傳播內容、傳播對象、傳播途徑、傳播影響等方面展開分析，以此闡釋微信謠言的傳播表征。

（一）傳播主體：中老年人是微信謠言的“轉發大戶”

不少調查已經顯示，中老年人是微信謠言的“癥候群”。諸如，《現代快報》的一項統計發現，四十歲以上的中老年人每月轉發五條以上謠言的占比為總體的31%[2]；社科院發布的《中國新媒體發展報告No.7》指出，“80后”和“90后”傾向于認為自己的父母長輩愛轉發微信謠言；中山大學的大數據傳播實驗室分析了488篇閱讀量超過10萬的微信謠言，其研究報告表示，受新媒體運用能力、文化程度、年齡等因素限制，中老年人容易成為微信謠言的傳播主力軍[3]。

（二）傳播內容：健康養生、人身安全與愛心救助為基本主題，較少涉及公共議題。

根據微信團隊、各地網警等多方渠道提供的謠言整理情況，可以發現，微信謠言內容多樣，但是卻較少涉及公共議題，其主題大多與日常生活緊密相關。例如，“兒童定位手表輻射超手機千倍”“蘑菇不能和茄子、小米、大黃米同食”“吃豬血鴨血能除霾”“雞蛋混合玻璃水阻擋視線，容易被人攔車搶劫”“某某某，你的準考證丟了”，等等。一般來看，微信謠言主要集中于“健康養生”“人身安全”與“愛心救助”這幾大方面，并且注重信息的包裝。在理論上，它們披上科學外衣，利用“斷章取義”“偷梁換柱”的手段混淆視聽；在形式上，它們借助“有圖有真相”的方式將謠言可視化，制造所謂的“現場感”，給受眾造成一定的視覺沖擊力。

（三）傳播對象：面向現實關系得以重新編織的線上熟人

微信謠言的傳播對象比較明確，一般是線上的線下熟人，即現實生活中同質化程度較高、聯系較為緊密的人群，諸如親戚、朋友、同事和同學等。微信社交軟件借助手機通訊錄、QQ好友及二維碼掃描等添加朋友的方式，把現實世界中的社會關系重新集結在虛擬空間，通過用戶之間的互動行為編織出線上共同體，搭建起基于“強關系”（“強關系”概念是由美國的格蘭諾維特最早提出，在強關系中，人與人之間擁有很強的情感因素，并借此維系人際關系）紐帶之上的移動社區。微信交往與現實社交的高度重合性，使得微信謠言的傳播往往面向現實關系得以線上延伸的網絡熟人。

（四）傳播途徑：“轉發”+“分享”實現“圈層化”傳播

在微信平臺，信息的“轉發”和“分享”可以通過“一鍵”輕松實現，這些功能操作簡單，是微信謠言傳播的主要手段。雖然，微信屬于高私密度的網絡社區，其空間被切割成無數大大小小的圈子，用戶信息往往在各個小圈子內活躍，但由于用戶個體一般會擁有多個微信群，導致不同的圈子亦可交集，這便為謠言從一個圈子流竄到另一個圈子提供了現實可能。因此，微信謠言的“轉發”和“分享”行為不僅發生在某個微信圈內，還可以通過社會關系網絡實現不同圈子的相互嵌接。借助這種嵌入式的“圈層化”傳播，謠言可在微信空間中大面積蔓延。

（五）傳播效果：“關系網絡”的交互傳播推動“蝴蝶效應”

微信是典型的社會化關系網絡，微信朋友圈和微信群基本上都是熟人社會，用戶關系是構建微信社區的基石。在強連接為主的微信圈，用戶之間溝通密切、交流頻繁，人際傳播特點突出，信息滲透性較強。用戶之間的熟悉度會加強他們對彼此的信任感，同時也增加了傳謠的可能性。處于黏合度和互動性都很高的這種特殊傳播生態，微信謠言的到達質量高，對個體的影響也大。憑借或強或弱的信任感，微信謠言在圈內外的交互傳播中不斷裂變，形成病毒式的魔彈擴散現象，產生學者洛倫茲所言的“蝴蝶效應”，給社會管理帶來挑戰和威脅。

二、微信謠言傳播的社會心理分析

微信空間中，謠言以健康養生、人身安全與愛心救助等為基本主題，通過“轉發大戶”中老年人的力量，借助“轉發”與“分享”的發布功能，實現“圈層化”傳播。在“關系網絡”的交互作用下，微信謠言容易引發“蝴蝶效應”。

通常來說，謠言的傳播暗合了某些社會心理，是傳者和受者心理之間互相影響、相互作用的同構過程。探索微信謠言傳播表征下的社會心理，對于認識微信謠言傳播的實質具有重要的現實意義。根據微信謠言的傳播表征，結合近年來的典型謠言案例，筆者在研究中發現，微信謠言傳播的心理動因主要有如下幾種：

（一）風險社會環境下的“利他主義”情懷

對于現代中國來說，互聯網發展與改革開放、全球化進程是相伴相隨的。技術上的Web2.0時代，恰好是風險社會與轉型社會并存、階層矛盾凸顯的時期?！帮L險”是現代性的產物，它用來指代與未來社會有關聯的各種各樣的不確定性[4]。在虛擬網絡與風險社會相互交織的環境下，微信謠言的群體傳播異?；钴S。

區別于側重公共議題的微博謠言，微信是基于熟人之間的內聚傳播，其謠言議題往往會選擇與生活、生命和健康密切相關的這些方面，表現出強烈的“利他情懷”。諸如，謠言《用含氯的自來水蒸煮東西會致癌》《雞蛋混合玻璃水阻擋視線，容易被人攔車搶劫》《空心菜=最毒蔬菜》《注意！東莞童鞋最近少吃豬肉！有14萬斤病死豬肉在莞出售》等等都具有相似的議題特征和敘事風格，它們通過夸張的文本描述來突出事件對生活影響的嚴重性，容易給用戶尤其是中老人用戶造成“心理震蕩”，激發出他們對身邊人的責任感和保護欲。

處于風險社會環境中，面對謠言信息時，中老年微信用戶的第一反應大多是“告知熟人如何避免”，而不是考察信息的真實性。這是因為社會風險的頻發形成人們負面的“集體記憶”，也放大了“塔西佗陷阱”。微信謠言正是利用形象化的手段描繪出“群體受損”的負面情境，喚醒人們沉淀在記憶深處的集體記憶，導致他們寧可“試錯”也要規避這類風險。一項調查也顯示，對于真偽難辨的微信謠言，七成受眾會采取“寧可信其有”的態度[5]。在“利他主義”情懷的作用下，微信謠言的傳播成為微信用戶之間規避現代社會風險的一種互動手段。

（二）虛擬人際交往需求中的形象管理動機

通常來說，謠言的發布意味著鮮為人知的信息的透露，這使信息的發布者具有人際交往的優先權[6]，可以顯示自己“先知”與“廣知”的形象，為群內他人所尊重，由此獲得一種人際溝通的滿足感。實際上，迪方佐、波迪亞及卡普費雷等學者都曾強調過“謠言”的“人際交往功能”，他們認為，謠言在人際交往中如同潤滑劑，可以提升自我和增強關系。在微信空間，謠言的這種傳播動機更為突出。

微信社區是典型的“熟人社會”，用戶格外重視各自在微信圈建構的個人形象。在信息的選擇、發布與互動時，他們普遍存在較為明顯的形象管理動機，期望其言論能夠得到更多的反饋，從而成為群體關注和敬仰的對象。在這個意義上，微信謠言的傳遞也便成為一種特殊的人際交往方式。作為謠言傳播主力的中老年微信用戶，他們也希望在微信社群中占有話語權，能夠將現實世界的長輩權威延伸到線上。因此，他們大多擁有強烈的自我表達愿望，傾向于在微信交往中構筑良好的自我形象。為了在社群互動中占據主動地位，“他們煞費苦心地去聽、將聽到的內容傳播給自己的鄰居們，并由此感到自豪”[7]。由于謠言常以先于“官方消息”的“小道傳聞”形式出現，容易引起大眾的圍觀，這正契合了他們塑造“信息領頭羊”形象的動機。諸如，微信謠言“國際通用報警求助手勢：同時豎起食指、中指和小指”“這些普通的東東，卻能讓你增加30年壽命！”“匯一分錢整倒騙子”等都具有一定的話題性，它們作為一種特殊的“談資”，可以讓傳者獲得使他人傾聽其說話的滿足感。其中，謠言“匯一分錢整倒騙子”煞有其事地介紹了如何讓短信詐騙分子損失財產的方法，此信息使微信用戶敏銳感知到它對別人好奇心的激發力，有利于樹立他們“消息靈通人士”的形象，這就助長了用戶“轉發”與“分享”該類謠言的行為。

（三）信任關系網絡下的從眾心理機制

微信是基于現實關系的社交工具，其社區建立在“強關系”網絡基礎之上。因此，微信傳播更多的是傳遞信任感和提供情感支持。由微信“強關系”帶來的信任資源具有很強的煽動性和欺騙性，會帶來用戶信息具有真實性和可靠度的暗示，為謠言的傳播增加影響，催發謠言的從眾行為。從眾“是一種社會規范，群體中的個人如果表現出不一致的行為，通常會受到來自群體中的其他人的壓力?！盵8]與微博相比，微信擁有更強的凝聚性、親密性和同質性，其信任關系網絡下的用戶從眾心理更加明顯。

微信空間中，充當信息“把關人”的往往是具有強連接紐帶的熟人，基于現實人際關系的考量，群內好友常常會主動或者禮節性地參與熟人信息的“圍觀”與“互動”，維系著“面子交易”。當微信熟人發布與生活、生命和健康密切相關的敏感信息時，他們即使心存疑慮，但大多數人也會因源自親朋好友的分享而降低自身的批判性。與此同時，微信閉環式的組織結構所造成的信息阻滯，也弱化了不實信息的自清功能。在微信空間，人際互動頻繁但卻相對封閉，難以形成知情人觀點相互補充、相互糾錯的“無影燈效應”。由于較難與不同層級的社會群體進行相關信息的“置換”與“溝通”，微信用戶容易受到熟人信源的蠱惑，由此產生謠言傳播的從眾行為。諸如，謠言《某某某公司一員工生產時注射殺鼠藥》《某某某，你的準考證丟了》《騰訊新任董事長呼吁大家抵制康師傅》《問題疫苗流向接種點》等在朋友圈的刷屏，都顯現了微信謠言從眾行為的“洶涌恣肆”之勢。盡管，微信群中也會存在少部分持不同意見的用戶，但他們為避免自身觀點的邊緣化，通常會選擇成為“沉默螺旋”中的一員。針對微信謠言現象，有人表示“不是微信生產了謠言，而是謠言利用了朋友圈”[9]。

三、微信謠言的應對策略

在社會轉型的特殊時期，寄生于微信載體的謠言所產生的負面影響日益突出，甚至成為線下群體性事件爆發的重要誘因。立足于微信謠言傳播的社會心理，消解微信謠言可以從以下幾個方面展開：

（一）完善權威信息的發布工作，化解公眾焦慮情緒，提高社會信任

學者認為，公眾缺少專業判斷能力，在現實生活中尤其是處于突發事件環境中，要求他們辨別信息的真偽很難做到[10]。因此，辟謠還需要政府部門完善權威信息的發布工作，使公眾能夠及時把握最新情況，以此緩解不安情緒。2017年，國務院辦公廳印發了《2017年政府信息公開工作要點》，也要求各行政機構不斷增強信息公開實效，進一步提高解疑釋惑的能力。

鑒于微信謠言對健康養生、人身安全與愛心救助這幾大主題的側重，政府部門在日常工作中要加大上述類別信息的透明度，在突發事件中更要提高相關信息公布的時效性和準確性，避免誤傳、誤讀與誤解。實際上，除了信息透明化之外，政府部門也要注重透明信息的達到率和接受率，即透明信息的傳播效果。在不少微信謠言事件中，正是因為辟謠信息的傳播范圍不廣與到達率不高，導致出現謠言的群體極化現象。政府部門應該充分利用包括微信在內的新媒體平臺，搭建起權威信息與微信用戶互通的便捷渠道。例如，它們可以通過微信公眾號、政務微博、官方網站等發布信息，同時發揮新聞網站和商業網站等其他網絡平臺的協同作用，擴大辟謠信息的受眾面；它們可以運用大數據、輿情智能監測等新技術和新手段，跟進公眾的最新關注與信息需求，提高辟謠信息的到達率。通過加強不同平臺和渠道發布權威信息的銜接協調，政府部門可以解決信息不對稱問題，化解微信用戶的焦慮情緒，培養他們對政府的依賴和信任，從而抑制謠言的發生概率。

（二）加大微信空間的管理力度，強化微信用戶的行動自覺

目前，我國關于社交媒體的管理還有待完善，這在無形中為謠言的滋生和蔓延提供了空間?！盁o規矩不成方圓”，要確保微信輿論的有序常態化，有關部門就應加強微信空間的管理力度，規范微信用戶的各類信息行為。

一般來說，人們的信息傳播行為包括辨識、選取、發布和反饋這幾個步驟。在微信熟人社會，由于缺乏一定的規范約束，在“占領話語權”“提升自我”“形象塑造”等各種人際交往動機下，用戶大多重視信息議題的關注度，有意或無意地忽視其“真假辨識”環節。即便用戶傳播的信息之后被證實為謠言，也因過錯歸責的不到位而難以給他們帶來真正的警示。雖然，微信平臺在2015年發布了《微信朋友圈使用規范》，走出了打擊微信空間違法違規行動、保護用戶合法權益的重要一步。然而，面對微信謠言的日益泛濫，有關部門還需順勢而動，針對層出不窮的現實問題，不斷推進微信使用行為守則的調整與完善工作。就當下的謠言現狀而言，有關部門要明確規范微信用戶的信息傳播行為，劃定信息內容的“紅線禁區”，對謠言行為形成正式的處理準則，一旦發現嚴重的謠言事件，就要對傳播主體啟動相關的處罰機制，以便起到震懾作用。并且，有關部門還應該拓寬謠言的舉報渠道，借助合適的激勵措施，動員微信用戶舉報不實信息，引導他們共同維護微信空間的生態環境。通過多方措施的合力規范，可以督促用戶以謹慎的態度來發布信息，避免承擔謠言傳播所帶來的代價，這在一定程度上能夠強化他們的行動自覺，控制形象管理動機帶來的沖動，從而減少偽科學在微信平臺的傳播概率。

（三）加強媒介素養教育，推動用戶成為負責任的信息傳播者

在微信空間，謠言的沉淀時間較長。相比微博謠言的“來去匆匆”，微信謠言則經常出現“野火燒不盡，春風吹又生”的“死灰復燃”現象。要從根本上消解微信謠言，僅靠官方的辟謠措施與規范管理仍不夠，還必須加強媒介素養教育，提高微信用戶對謠言的免疫能力，做到“不信謠”與“不傳謠”。

所謂媒介素養（medialiteracy），就是指個體能夠理性認知媒介、正確分辨和解讀媒介信息并有效利用媒介為自己的健康成長服務的能力[11]。信息時代，網絡“擬態環境”映射現實環境的能力不斷增強，在不知不覺中，大眾已經將這種擬態環境視為社會認知的重要參照，但他們的判斷力卻并沒有得以提升，由此引發了包括謠言、虛假新聞在內的不良信息傳播行為。事實上，英國、美國和加拿大等歐洲國家一直都在積極應對媒介衍生的各種問題，努力適應媒介素養內涵的變化，它們在媒介素養教育領域已經取得了世界領先地位。

我國應該加快制定數字媒介素養行動計劃，將媒介和信息素養教育納入正規和非正規教育機構的行動計劃。只有強化媒介素養，才能提高網絡用戶的分辨能力和自護意識，才能共同打造起一個健康發展的網絡空間。就微信用戶來說，媒介素養教育有助于他們擺脫熟人關系的羈絆，理性地闡述觀點和發表評論，避免不理智的傳謠從眾行為。我國的媒介素養教育應重點關注中老年微信用戶群，他們在高科技和社會信息方面屬于弱勢群體，容易被“利他主義”和“形象管理”等心理機制所左右，對謠言信息缺乏理智的識別與判斷。有針對性地培育中老年用戶的理性思維，避免他們成為謠言傳播中的易感染人群是必要且緊要的。總體來說，媒介素養教育要引導廣大微信用戶堅持客觀公正的信息立場，能在復雜多變的輿論環境中做到“不迷失”，并敢于抵制群體環境下的盲從心理，成為虛擬空間負責任的信息傳播者。