產(chǎn)業(yè)融合視角下歷史名人文化旅游優(yōu)化路徑研究
——以李清照為例

（山東旅游職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

旅游業(yè)的升級轉(zhuǎn)型是我國旅游業(yè)發(fā)展階段的新要求，已成為國家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，要促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展，將旅游業(yè)發(fā)展成為“國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，這些都為旅游和文化產(chǎn)業(yè)的融合提供了良好的社會環(huán)境和強(qiáng)勁的發(fā)展動力。在此東風(fēng)下，山東省提出了“文化強(qiáng)省、旅游大省”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，可見旅游和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已成為全省共識。

作為重要的人文旅游資源，齊魯歷史名人文化旅游資源是不可多得的深度開發(fā)對象，是實現(xiàn)文化和旅游深度結(jié)合的精品。文章選取擁有“一代詞宗”美譽(yù)的李清照作為調(diào)研分析對象，對歷史名人文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及其在轉(zhuǎn)型升級過程中的優(yōu)勢、劣勢等加以剖析。將李清照文化旅游資源與旅游業(yè)有機(jī)融合，必將進(jìn)一步彰顯齊魯旅游的文化魅力，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

一、歷史名人文化旅游資源研究

關(guān)于歷史名人文化旅游資源，王光輝將其定義為“歷史名人本身以及相關(guān)文化現(xiàn)象和載體的總和”。

從近年國內(nèi)外文獻(xiàn)中可以看到，關(guān)于歷史名人資源及其旅游開發(fā)的研究正在逐漸深入和豐富。國內(nèi)外一些學(xué)者馮昆思、李卓文等對名人文化旅游資源開發(fā)途徑、評價體系、名人旅游資源保護(hù)等方面展開了研究。伯特(Herbe，1996)通過實證發(fā)現(xiàn)，名人遺址、遺跡旅游地對較高文化素質(zhì)的游客具有較強(qiáng)的吸引力。張維(2001)認(rèn)為名人故居是一種重要的人文旅游資源，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)。

山東省的自然旅游資源和文化資源數(shù)量眾多、類型豐富多樣，在旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面具有很大的優(yōu)勢，文化產(chǎn)業(yè)和旅游逐漸呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢。但在融合中也產(chǎn)生了一定的問題，山東名人文化旅游以孔子文化為主的旅游景點開發(fā)成績卓著，但對其他文化名人旅游資源開發(fā)的還不夠深入。縱觀以上文獻(xiàn)，從產(chǎn)業(yè)融合的角度認(rèn)識、評價、開發(fā)歷史名人文化旅游的文獻(xiàn)較少,本文以李清照為個案，探討在產(chǎn)業(yè)融合背景下，李清照文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑，旨在為山東名人文化產(chǎn)業(yè)深度開發(fā)提供參考。

二、齊魯李清照文化旅游資源數(shù)據(jù)分析及調(diào)研發(fā)現(xiàn)

山東省李清照旅游文化資源有三處：濟(jì)南李清照紀(jì)念堂、章丘李清照故居、青州李清照紀(jì)念祠。濟(jì)南李清照紀(jì)念堂位于趵突泉公園內(nèi)漱玉泉側(cè)，1959年建成。章丘李清照故居位于章丘百脈泉景區(qū)內(nèi)漱玉泉北側(cè)，建于1997年，總占地面積為18000平方米，總建筑面積1300平方米，由吟風(fēng)榭、文書齋、漱玉堂、海棠軒、燕寢凝香、碑廊、易安樓等15組建筑構(gòu)成。青州李清照紀(jì)念祠位于青州古城西門外洋溪湖畔范公亭公園內(nèi)。館系1993年擴(kuò)建而成，占地3000平方米，有歸來堂、金石齋、易安室、人杰亭、詞廊等建筑。

（一）數(shù)據(jù)分析

筆者將濟(jì)南、章丘、青州三地李清照紀(jì)念館作為重點調(diào)查對象，采取隨機(jī)問卷調(diào)查、重點訪談以及資料收集等多種調(diào)查方式，開展了為期一個月的實地調(diào)查，獲得了較為翔實的數(shù)據(jù)。2018年2月20日至27日期間，對進(jìn)入這三家景區(qū)的游客隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，投放問卷200份，實際有效問卷180份。

（1）知名度分析。在被訪者中，有80%的人知道李清照的字號，92.27%的人知道《如夢令》為李清照作品，約有65%的人聽說過李清照紀(jì)念館，但只有32.45%的人去過李清照紀(jì)念館。綜上所述，我們認(rèn)為李清照的知名度較高，但李清照紀(jì)念館的知名度較低。絕大多數(shù)人僅僅停留在知道“李清照”是個名人的認(rèn)知階段，而對于李清照的生平、經(jīng)歷、文化內(nèi)涵及精神知之甚少。

（2）游客體驗方面。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大約有85%的游客在紀(jì)念館的游覽時間不超過1小時。經(jīng)調(diào)查，80%的游客認(rèn)為游覽活動過于形式化，沒有體會到真正的價值，游客體驗度差。37%的旅游者愿意推薦他人前來旅游，55%的旅游者表示一般，8%的旅游者表示不愿意將該游覽項目推薦給他人。

（3）宣傳方面。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，分別位于趵突泉公園、百脈泉公園內(nèi)的濟(jì)南、章丘兩處紀(jì)念館，宣傳主要依托于泉水文化的附屬品，整體來看，品牌宣傳意識薄弱，整體宣傳力度有待提高。位于青州的李清照紀(jì)念祠對李清照故居的宣傳則更是鮮有涉及。在調(diào)查走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，在挖掘李清照紀(jì)念館的文化和社會效益方面三地仍有值得改進(jìn)和完善的地方。

（二）調(diào)研發(fā)現(xiàn)

1.文化內(nèi)涵豐富但挖掘不深

李清照是婉約詞代表詞人，是古代女性的杰出典范。但作為重要的人文旅游資源，李清照文化在文化旅游應(yīng)用中普及的廣度和深度還比較有限。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在旅游服務(wù)中，一般導(dǎo)游很難營造特有的李清照文化氛圍，引領(lǐng)旅游者深入品味李清照的作品內(nèi)涵，以致李清照文化形象模糊不清。此外，李清照的文化符號價值也未得到應(yīng)有的重視，如省城濟(jì)南主打“泉水”觀光牌，李清照僅作為趵突泉文化的附屬旅游標(biāo)志，尚未成為文化旅游品牌。

2.資源分布廣泛但開發(fā)方式單一

李清照文化旅游資源廣泛分布于山東三地，濟(jì)南、章丘兩地是清照故里、青州是清照屏居之所，這三處是李清照人生的三個重要驛站，是對李清照思想形成關(guān)系最為密切的地方。由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，三地李清照旅游產(chǎn)品還是以故居、紀(jì)念館的旅游觀光為主，利用方式大同小異，基本格式是“故居建筑、原樣陳設(shè)、生平展覽、文獻(xiàn)用品”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李清照旅游資源開發(fā)方式單一，缺乏體驗項目和沉浸式體驗，缺乏文化個性，很難適應(yīng)廣大群眾多元化、多層次的現(xiàn)代精神文化需求，未能很好地體現(xiàn)清照文化價值和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造力。

3.潛在品牌宏大但市場營銷乏力

李清照是中國歷史上唯一一位名字被用作外太空環(huán)形山的女性，同時是我國兩位上二十四史的女性之一。李清照擁有的世界名人地位、巨大的文化影響力和極高的知名度，使其成為中國傳統(tǒng)文化的一張重要名片，李清照文化品牌應(yīng)在文化旅游宣傳中展示良好的市場價值。以泉城濟(jì)南為例，目前對于濟(jì)南旅游的宣傳，側(cè)重點為泉水，對李清照故居的宣傳則鮮有涉及。調(diào)查顯示，對李清照的介紹大多只在官方旅游網(wǎng)站及一些導(dǎo)游類的書籍上，提供些簡單的平面化、紙質(zhì)化的信息服務(wù)，宣傳的范圍也比較窄。從調(diào)查的結(jié)果來看，主要景區(qū)銷售的李清照特色旅游商品數(shù)量較少，旅游商品品種單一、雷同，缺乏地方人文底蘊(yùn)，未能充分開發(fā)利用李清照文化品牌的潛在優(yōu)勢。

4.地理位置優(yōu)越但缺乏資源整合

調(diào)查顯示，三處李清照紀(jì)念館分別處于濟(jì)南、章丘、青州不同的景區(qū)內(nèi)，三地人口稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是集中的旅游客源輸入地和輸出地。通過調(diào)研可知，與李清照相關(guān)的三處旅游文化資源大都依托故居、紀(jì)念館為載體孤立開發(fā)，缺乏區(qū)域聯(lián)動。由于三地各自為政，資源部分重合，沒有突出地方特色，無法實現(xiàn)李清照旅游資源可持續(xù)發(fā)展。

三、產(chǎn)業(yè)融合視角下李清照文化旅游資源開發(fā)路徑探析

結(jié)合實際情況，李清照文化旅游資源開發(fā)可沿著以下路徑逐步展開：

(一)深入挖掘、構(gòu)建李清照文化品牌系統(tǒng)

1.塑造李清照獨(dú)特的精神品格

歷史名人之所以能穿越時空廣為傳頌，首先在于其核心精神的感召力，應(yīng)充分挖掘其文化內(nèi)涵。李清照是婉約詞派代表，有“千古第一才女”之稱。李清照的傳奇經(jīng)歷、經(jīng)典詩文、自我意識、愛國精神等無不體現(xiàn)深厚的文化底蘊(yùn)，具有重要的現(xiàn)實價值和當(dāng)代意義。在歷代齊魯名人當(dāng)中，筆者認(rèn)為可把李清照作為首選的城市名片、城市之魂。應(yīng)研究、發(fā)掘好李清照文化的內(nèi)涵，把清照文化和泉水文化融合在一起盡快加以開發(fā)，進(jìn)而做成“一代詞宗故里”，“千古才女故居”這一叫得響的文化品牌，讓游客紛紛“慕名而來”，為齊魯文化旅游注入新活力，為城市發(fā)展再添文化內(nèi)核。

2.建設(shè)物質(zhì)載體，開發(fā)李清照文化旅游產(chǎn)品

在旅游過程中融合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，是文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)。一是可在李清照故居、紀(jì)念館的基礎(chǔ)上建立李清照博物館，配備多媒體演示廳等，將傳統(tǒng)觀光型場所轉(zhuǎn)變?yōu)槌两汀⒉僮餍蛨鏊屆斯示印盎钇饋怼保谌牍娢幕睢６情_發(fā)建設(shè)一批李清照事跡雕像或壁畫，最大限度地發(fā)揮李清照文化的潛在價值。三是開發(fā)建設(shè)集休閑、瞻仰、游覽于一體的李清照文化公園。既能方便當(dāng)?shù)厥忻窀惺苊宋幕瘹庀ⅲ帜芗ぐl(fā)外來游客去名人名勝參觀的欲望。

(二)構(gòu)建李清照文化場景，開發(fā)參與性旅游產(chǎn)品

文化旅游往往依托文化旅游場景予以展示，如真實的文化形態(tài)、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等。將李清照文化貫穿于“食、住、游、行、購、娛”整體旅游活動的全部過程，通過旅游基礎(chǔ)設(shè)施營造濃郁的名人文化氛圍。在住宿、飲食方面，可開發(fā)仿宋特色李清照酒店、旅社，酒店包間、餐盤、酒杯上可印上李清照詩文、圖案。在景區(qū)方面,可設(shè)置一些體驗項目,如借助激光投影技術(shù)實現(xiàn)游客與清照跨越時空的對話。在交通方面，一些城際專列、城市或鄉(xiāng)村道路可以李清照的名字或典故來命名。在購物方面,大力研發(fā)有時代特色的李清照文化旅游商品，如動漫版李清照紀(jì)念品、李清照銅像等。在娛樂方面，打造微型的李清照實景演出劇，設(shè)計相關(guān)互動的旅游項目與活動，讓游客在參與中體驗李清照文化的精神內(nèi)核。

（三）多維度宣傳李清照旅游文化資源

首先，要讓李清照走進(jìn)生活，讓市民充當(dāng)宣傳大使，憑借鄉(xiāng)里情懷，讓地方名人文化產(chǎn)生更大更好的效益。其次，可多地聯(lián)合開發(fā)舉辦李清照文化節(jié)慶和旅游紀(jì)念活動。再次，可以建立“清照文化”旅游協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大清照國際影響力。

(四)規(guī)劃李清照文化特色旅游線路

1.按照“李清照文化資源+”原則,搞好組合營銷

在旅游開發(fā)中，應(yīng)以大旅游思想為指導(dǎo)，依托李清照的品牌優(yōu)勢進(jìn)行景點優(yōu)化組合，將濟(jì)南、章丘、青州三地旅游資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝，開辟濟(jì)南—章丘—青州這條“清照文化旅游專線”，通過統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合搞好組合營銷。

按照“李清照文化資源+”原則，還可以在突出李清照文化主題的前提下，將李清照文化旅游與泉水文化游、民俗旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、度假旅游等當(dāng)?shù)芈糜雾椖拷Y(jié)合開發(fā)，以實現(xiàn)旅游資源的綜合開發(fā)，形成互補(bǔ)優(yōu)勢。

2.設(shè)計開辟李清照蹤跡游覽線

可借助李清照的歷史地位和廣泛知名度，再現(xiàn)李清照的生命足跡，構(gòu)成一種特殊的旅游線路設(shè)計。李清照的行蹤由北而南，曾停駐齊魯大地、汴京、洛陽、南京、金華等地。為滿足游客的不同需求，可以調(diào)整具體的旅游線路組合，開辟李清照蹤跡旅游路線。線路1.李清照齊魯蹤跡游：濟(jì)南（章丘）—青州—萊州。線路2.李清照行蹤游：濟(jì)南（章丘、青州）—南京—金華。

3.開發(fā)李清照文化修學(xué)旅游線路

李清照描寫景色的作品，能激發(fā)研學(xué)者對祖國山水的熱愛，抒發(fā)愛國情懷的詩詞是對孩子們非常正面的德育教育。針對以中小學(xué)生為主體的特定修學(xué)旅游消費(fèi)人群，可充分利用李清照文化旅游資源的獨(dú)特性，設(shè)計出差異化的修學(xué)旅游產(chǎn)品，如尋訪清照故居游、跟著清照游齊魯?shù)取?/p>

山東省發(fā)展歷史名人文化旅游產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，豐富的歷史名人文化資源是推動山東省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大動力。政府與旅游行業(yè)需要精誠合作，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和立項，共同促進(jìn)歷史文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，打造極具山東省歷史名人文化特色的旅游產(chǎn)業(yè)。