互聯網時代下原生廣告在國內的應用及困境

（遼寧大學新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

一、前言

為適應互聯網網民的沉浸式閱讀習慣，許多新的廣告形式，如微電影廣告、植入式廣告、紀錄片式廣告、原生廣告相繼被推出。原生廣告這種以不破壞用戶使用媒介過程體驗為目的的廣告在2012年被提出后，2013年迅速成為傳媒熱詞，引來中外眾多學者的研究。作為一種新事物，它的出現必然是機遇與挑戰并存的，所以筆者以原生廣告在中國的發展為例，探究它目前的問題與困境。

二、“原生廣告”的概念界定

原生廣告（Native Advertising）這一說法，最早是由硅谷風險投資家弗雷德·威爾遜（Fred·Wilson）在2012年提出的，并成為2013年全球媒體界爆紅的關鍵詞。弗雷德認為，原生廣告是一種從網站和用戶出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和app本身的可視化設計；新聞聚合網站副總裁威爾·海沃德（Will·Hayward）認為，原生廣告就是通過社交網絡進行分享的贊助性內容；國內學者喻國明先生認為，其是能夠無違和感地鑲嵌在頁面之中的，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。所以說，目前關于原生廣告還沒有明確的定義。筆者認為，原生廣告是一種能夠滲透到媒介內容中，給用戶帶來沉浸式體驗的廣告形式。通過用戶對媒介內容的消費，獲得廣告盈利。

例如Facebook上最新最受歡迎的一種插入新鮮事的廣告形式（Newsfeed），即是以在Facebook上發送新鮮事的形式編輯一條生活化的廣告，它不但沒有破壞用戶在瀏覽Facebook消息時的體驗，還增加了這種閱讀的樂趣并且收獲了很高的點擊率。

（圖片來源：知乎用戶）

三、從“使用與滿足”視角解讀原生廣告

（一）使用與滿足理論

“使用與滿足”理論是大眾傳播中對受眾研究的一個重要理論。該理論認為用戶使用媒介的目的是為了獲得更多的滿足感，并且無論需求是否得到滿足，都會影響到下一次的媒介接觸。互聯網時代，信息泛濫，用戶體驗成為媒介以及廣告商最為看重的一點，如何提供更優質的服務，以增強用戶體驗成為廣告主急需解決的一大問題。

（二）用“使用與滿足”解讀原生廣告

基于原生廣告的嵌入式特性。假設用戶在使用某一媒介時看到了一條廣告，如果用戶不感興趣即可選擇關閉廣告，不再影響用戶的瀏覽，通過這樣的過程，這名用戶在使用該媒介時得到的滿足感相較于傳統的插入式硬廣告形式的媒體得到的滿足感要更強，那么該名用戶可能下次還會繼續使用帶有可關閉廣告的媒體。而當用戶對內容中嵌入的廣告感興趣時，他可以點擊進入該廣告，瀏覽廣告中推銷的商品，進一步產生購買欲望，購買商品。同時需求得到了更多滿足，刺激下次繼續使用該媒介的欲望。廣告主也達到了銷售商品的目的。例如，微博中的推廣，就是原生廣告的應用。

關于帶來沉浸式體驗。原生廣告表現形式多種多樣，又不會對媒介內容造成破壞，可能會直接被做成內容融入媒介內容中，這一點給受眾使用媒介時接收原生廣告帶來沉浸式體驗，以更好滿足受眾使用媒介的需求。例如，墨跡天氣中的小墨妹的動畫形象就是原生廣告的一種體現。點擊小墨妹就會出現各種關于天氣、衣服、實景方面的提示。當天氣轉涼，她就會出現這樣的提示：“天氣變涼，小心感冒，感冒記得要喝‘999’感冒靈”。給用戶一種很貼心的感覺，加強了用戶對該軟件的沉浸式體驗，同時推銷了廣告商的物品。

四、原生廣告在國內的應用

雖然原生廣告出現時間不長，但在國內已經有了一些實踐。筆者將這些案例主要分了三類，分別是：文本類、app類、視頻廣告類。

文本類。文本類原生廣告一直是原生廣告中最常見的展現形式，包含的內容也比較多。網站、手機瀏覽器等本身就是一個很好的內容聚合型平臺，在網站導航頁插入原生廣告，既不影響用戶的媒介使用行為，也起到了很好的“培養宣傳”的作用。例如微熱搜榜右邊的“vivo手機”廣告，沒有對受眾瀏覽微博熱搜榜的過程造成阻礙，也形成了廣告主與用戶之間的溝通。

app類。在這種類型中，廣告主將關于自己商品的廣告信息做成app中的一個功能嵌套進應用程序中，通過對app的使用實現用戶對廣告信息的瀏覽行為。國內在app類原生廣告中比較成功的案例以美圖秀秀為代表。美圖秀秀中一個非常特別的按鈕，就是專門用來投放原生廣告的。它不是通常開發者常用的服務墻（OfferWall），而是經過精心策劃、與美圖秀秀用戶張揚個性高度貼合的精美廣告，用戶接受度非常高。

視頻廣告類。這種類型目前在網絡綜藝和網絡電視劇中的運用較多，它是對傳統植入式廣告的一種變體。以一種輕松幽默，不易讓人察覺的方式插入到節目中。例如綜藝節目《奇葩說》中，馬東在節目開始前，總是會用一種日常聊天逗笑的方式進行口播廣告，這是受眾既不覺得生澀，反而接受度很高，甚至會產生一種期待。同時自然地接受了廣告商品的內容，促進購買行為。以及后來的《吐槽大會》《喜劇總動員》等大熱的綜藝節目都以類似的方式將廣告插入到節目內容中，給觀眾營造了一種輕松的氛圍。這是目前來說，原生廣告在實踐上最好的表現方式。也為互聯網時代下，廣告主與消費者之間的有效溝通搭建了橋梁。

五、原生廣告實踐中產生的倫理問題及困境

（一）原生廣告的倫理問題

在原生廣告的操作模式下，信息以潛移默化的方式影響著受眾，使受眾在不被干擾的情況下接受信息流中的新價值。但是這也引發了業內不少學者對原生廣告所產生的倫理問題進行了思考。特別是在“魏則西”事件發生后，不少新聞界人士開始對原生廣告對新聞價值的影響進行了討論。

互聯網賦予用戶更多的媒介使用權和話語權，雖然原生廣告在內容設計上減少了網絡噪音，但是在用戶與媒介的這場互動過程中，用戶在毫不知情的情況下就被媒體操縱了。使得用戶不僅接受了這種廣告，還可能自覺轉發，在無意識中卷入到廣告的宣傳過程中，變成了廣告主通過媒介操縱的棋子，這是一種對用戶的愚弄，有違倫理。

（二）原生廣告在我姑媒介體制下的困境

廣告的發展一直是隨著媒體特征的變化而適時變化的。在媒介形式從紙媒到廣播電視媒體演變的過程中，廣告宣傳也從最原始的口頭叫賣轉向印刷廣告，又隨著廣播電視的繁榮出現了廣播、電視廣告等形態。在互聯網成為主要傳播媒介時，原生廣告騰空出世。但是它在實踐的過程中出現了矛盾的問題。

一方面，原生廣告想優化用戶體驗，對廣告內容進行隱形化處理，使其雜糅在媒介內容中；另一方面，在道德倫理上會生出一條不可逾越的鴻溝。這是技術與體制所形成的癥結。進一步說，就是媒介技術與廣告主的盈利目的交織在一起形成的不可避免的結果。作為一種新事物，短期來看，隱性的廣告內容不會被受眾識破，如果受眾熟悉了所有的嵌入“套路”之后，仍會有良好的使用體驗嗎？這還有待進一步考量。

六、結語

筆者認為，原生廣告的表現模式還會被進一步挖掘，這種廣告的營銷模式也可能會漸漸成為廣告行業不可逆的發展趨勢。移動媒體的便攜性、伴隨性的特點已經為用戶提供了一種沉浸式的體驗，用戶已經習慣于沉浸在這樣的虛擬世界中，不愿被外來因素所干擾。所以說，原生廣告這種形式是適合于平臺投放的，在今后也將會有更好的發展。