新媒體背景下的直播文化研究

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410011）

新媒體背景下出現的所有直播都擁有著一定的文化傳播模式，也正是因為這種特性，才會讓不同用戶產生依賴性，這樣才有了更大的市場需求。近幾年，微信、微博等應用的廣泛普及就在很大程度上印證了這一內容，微博是擴散傳播模式，而微信則是相對隱私性較強的點對點傳播模式，直播則是以點到面的大眾傳播模式為主要形式，并且因為這種直播形式擁有實時畫面的特點，所以也被稱為視頻直播。

一、網絡社交平臺上直播APP的文化傳播分析

經過筆者分析研究，直播文化傳播的主要特點有以下幾點：

（一）多個方面的符號互動性

直播用戶不但能夠通過例如花椒、西瓜、火山小視頻等直播APP發布視頻直播，還可以在應用軟件中通過操作界面發表自身的感想、評論、提問和打賞等，這些功能的實現都是利用符號進行互動，其與傳統大眾媒介相比較，繼承了大眾媒介所擁有的速度快、范圍廣和影響大等特點。在符號互動理論當中，情景就是指人類在開始行動之前所要面臨的實際情況或場所，其中包含了行動主體的人、角色關系、實際行為、時間、地點等。由于人們能夠把這些因素進行整合用來表達自己的意愿，所以任何一種符號都只能在特定情境中才能表達出原本的意義。在直播文化當中，其軟件開發商也是通過這些符號來獲得利潤，因此社交直播的主要核心內容就是互動。另外，互動行為不是單向性的，其具有多向性特點，不局限于主播跟諸多網友之間的互動，網友之間還可以就直播的某個觀點展開討論，主播也能夠及時參與到討論當中。這種互動性在傳統大眾媒介中是很難實現的。

（二）隱私公開性

從簡單的層面來講，直播中的個人隱私，通常就是指普通賬號所發送出的全部信息，這些信息好友能夠看到，而非好友則不能觀看。從軟件所擁有的基礎功能來看，大眾媒介中微信是具有一定個人私密性的軟件，而直播平臺（例如花椒APP）則完全不同，直播平臺更加偏向于大眾媒介中的微博形式。直播平臺上的播主，不管是明星還是素人，絕大部分都是將生活直播作為主要內容，其包含了主播的衣、食、住、行等方面，每個方面都屬于個人隱私的一部分。同時，因為直播文化所擁有的特殊屬性，它不局限于大眾媒介的文字、圖片和短視頻等內容，而是能夠長時間、不中斷地全面呈現事物。另外，由于沒有管理權限的制約，任何人都可以在任何時間進入到直播間內觀看主播，隱私公開程度完全由主播個人決定，這在一定程度上說明直播平臺上個人隱私程度是相當有限的，絕大部分直播內容是公開給大眾的。

（三）實時性

直播軟件能夠實時上傳和發布視頻，這就讓直播文化擁有了很大的時效性和現場感。傳統大眾媒介的電視新聞、節日晚會、網絡節目等都可以通過手機直播應用軟件進行實時跟進，這樣就能夠利用手機演繹現場達到觀感滿足的目的。基于這一特點，現場直播也成為了人們更愿意使用社交直播APP的一個原因。在現在的網絡直播環境里，一般還配有傳統意義上的解說嘉賓，主播與嘉賓的共同解說可以讓觀眾產生身臨其境的現場感，若是在使用過程中能夠積極地利用這些功能，那么就會讓大眾的生活方式更加多元。這里值得我們注意的是，網絡直播的內容往往存在的一定的版權問題糾紛，與傳統大眾媒介文化傳播不同的是，網絡平臺也需要取得相關活動舉辦方或單位的授權，才能進行實時直播。

二、新媒體背景下大眾媒介與直播文化間存在的聯系

從宏觀的角度上來看，技術推動社會經濟、文化等發展的主要動力。而從微觀的角度來看，若是人們對于文化沒有需求，其演變也就沒有任何根據，人們所擁有的這種需求在直播領域中主要表現為對于文化需求的渴望。從18世紀初，文化的定義就具有一定的公共性、可參觀性和展示性，現代意義上我們所講的展覽概念就在這種背景下出現。基于此，著名理論家雷蒙德·威廉斯就將文化產生具體分化成了生產性與展示性兩種文化生產內容，其中大眾媒介所包含的博物館、藝術館和展覽館就是人們較為熟悉的實體場所和媒介。在科學技術快速發展的今天，虛擬空間可以被進一步生產或者轉變，能夠充分吸引人們的注意力和集中力。在新媒體背景下出現的直播文化，就處于這樣一種虛擬空間當中，它以計算機網絡技術作為基礎，實現了平臺到主播，主播到用戶之間的展示需求。直播軟件的關注力在經濟上，提供巨大的平臺流量來吸引投資者；主播則基于直播軟件所擁有的平臺效應，通過展示自身才華來吸引人們的廣泛關注，進而獲得經濟利益；用戶則依靠直播軟件來和主播之間實現互動，呈現出個人所擁有的實際品味，進而在虛擬世界中創造身份并實現文化認同。

（一）直播所獲得的流量對大眾文化造成影響

直播軟件的出現和公眾媒介相比較，其主要目的是非公益性的，它將發展與獲得經濟利益作為重要目標。針對直播平臺來講，若擁有的功能不具備一定的多樣性，那么就很難依靠用戶打賞和商業廣告等手段獲得高額收入，這樣就很難支付平臺運行過程中所需要的基礎設施建設費用。而真正意義上推進網絡直播軟件發展的主要動力就是平臺所擁有的用戶流量。在分析直播文化和大眾文化關系時，我們可以確定的是，直播文化與公眾文化在傳播方式上存在明顯差異。直播文化擁有一定的開放性和透明化空間，在文化傳播時能夠充分獲取外界存在的各種信息和評價，并呈現出明顯的文化要素，也可以依靠流量來吸引更多的投資商來為平臺發展奠定堅實基礎。

但是，在直播文化傳播的過程中，不能忽略其對大眾文化會造成一定的影響，這些影響會在很大程度上制約大眾文化的傳播效率，以及內容的可信度等多個方面。例如，部分主播會為了獲取更大的經濟利益傳播低俗、不良內容，這些內容對社會風氣造成惡劣影響。同時，加上受眾素質之間存在的差異，很多用戶為了分散注意力與減輕壓力，就會出現明顯的煽動性評論，利用粗俗內容和主播進行互動，這對我國大眾媒介傳播更先進的大眾文化會起到一定的消極影響。

（二）主播展示內容對大眾媒介內容造成影響

從我國現階段的直播發展狀態來看，網絡直播以游戲和秀場這兩種主播為主體，這些主播利用解說或者唱歌、跳舞、脫口秀等個人才藝來完成自我表現與娛樂展示。這跟大眾媒介所呈現出的內容存在一定的差異，從根本上來看直播給普通群眾提供了良好的自我展示場所，相較于傳統大眾媒介所擁有的局限性與人際關系結構來看，這在很大程度上降低了傳統媒介具有的復雜性，在這些軟件平臺中，草根群體能夠受到人們的廣泛關注和挖掘。盡管我國大眾媒介中，例如電視節目“中國達人秀”“中國新歌聲”等諸多針對草根階層所開設的選秀節目正如火如荼地開展，但是這些節目在挖掘人才上所擁有的能力和范圍卻有很大局限性。不管是公眾媒介還是虛擬場所，其都是文化得到呈現的重要載體之一。因此，直播軟件的出現，就充分實現了普通群眾自身訴求的主要目的，給草根群體提供了更大的展示空間。

三、如何在新媒體背景下加強直播文化利向傳播的有效措施

（一）提高從業門檻，讓直播行業內部實現自律

直播作為UGC互聯網形式的一種，自其出現開始就一直承受著直播內容文化合法性的爭議，盡管直播軟件平臺上的網絡主播在語音、面貌、個人素質、業務能力等諸多方面上，與傳統主播有著很大差異，但它也屬于現代化傳播媒介中的公眾人物，是具有一種特殊性的人力資源，由于他們能夠整合多種資源，且擁有很大的影響力，所以其通過自身言行舉止所產生的輿論導向與社會影響就不容忽視。因此為了讓直播行業內部實現自律，就要適當提高從業門檻，落實網絡實名制制度，這樣能夠讓執法人員及時獲得不法分子的相關信息，便于后期開展監督管理工作。同時結合網絡主播這一職業所具備的特點，需要制定相關管理規范，確定網絡從業要求與職業準則，從根本上保證網絡主播自身的政治素養、思想品德、文化內涵等諸多方面符合網絡文化的正能量傳播。

（二）直播平臺應該通過內容來加強自身在新媒體背景下的核心競爭力

社交媒體在我國的發展興起于十多年前的博客，在新媒體的背景下，無論社交直播軟件平臺的發展形式怎樣創新，其終究與大眾媒介之間存在一定的共性。作為一種大眾媒介，內容的傳播就起到至關重要的作用。基于此，直播文化想要獲得良好的發展前景，除了遵循我國相關法律法規以外，還要重視自身發布的核心內容。首先，直播軟件平臺可以架設教育類節目，例如英語教學直播、文化解讀直播等內容，觀眾互動留言區如同課堂提問一樣，主播看到評論內容以后再針對其進行解答。這種直播內容不但發揮了主流媒體功能，還在極大程度上豐富了直播類型，讓直播文化與傳統文化相互融合。其次，還可以在回歸傳統直播的基礎上進行優化與創新。大眾媒介例如電視、手機等可以直播大型演唱會或體育賽事，社交網絡上的直播也可以考慮這些內容，但要對其適當地進行創新，取得相關的合法直播權利，這種直播形式不僅沿襲了大眾媒介所擁有的大眾文化特點，還在一定程度上改變了傳統媒介的呈現模式，給人們帶來全新的感受，讓直播文化獲得更大更廣的發展空間。

（三）完善網絡法律法規，提高對直播文化的監督管理力度

目前，網站直播上色情暴力內容層出不窮，而究其原因正是因為網絡監管體系混亂，底線與紅線標準不夠明確，缺少嚴格的法律規定，才會經常有人去不斷觸碰監管的灰色地帶。造成這種問題的主要原因正是由于網絡直播具有實時性特點，這就導致監管工作上存在較大的滯后性，這種滯后性就給監督管理工作的落實帶來了很大難度?；诖?，網絡監管部門應該創建預防機制，將違法違規概率降到最低，并完善明確網絡法律規范，讓監督管理工作人員有法可依、有章可循。正因如此，就需要完善關于互聯網管理上的立法，采取分級管理制度，全面落實監督管理責任制度，給直播文化樹立正確方向，讓它能夠和大眾文化實現融合，實現共同發展的態勢。另外，網民自身素質對網絡空間所建設的環境也可以造成直接影響。因此，廣大公民也應當不斷提高自身的內容使用與鑒別能力，辨別優良網絡文化，堅決抵制惡俗直播文化的傳播，為網絡直播文化營造更好的發展空間與條件。

四、結語

新媒體背景下直播文化的出現，在一定程度上給直播平臺和傳統監督管理模式帶來較大挑戰。從信息技術發展的角度來看，網絡與移動社交平臺上的直播主要就是傳統大眾媒介所衍生出來的產物。而從大眾媒介的角度來看，直播文化是傳統廣播電視節目實現大眾化充分發展后進入新階段，實現反向輸入的新產物。由此看來，在這樣的背景下，如何保證直播文化與大眾文化能夠相得益彰，實現互利共贏的穩定發展儼然成為新媒體時代下的新議題。我們要針對目前網絡直播過程中存在的突出問題提出更多監管上的建議，幫助網絡直播文化在社會文化發展中獲取更大進步的空間，從而保持其積極向上的發展趨勢。