探析直播行業(yè)在我國的傳播困境

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

關(guān)聯(lián)詞：網(wǎng)絡(luò)直播；主播；全民直播時代

2016年直播行業(yè)迅速崛起；2017年泛娛樂直播行業(yè)競爭激烈，吸引眾多平臺入局；到2018年，直播的工具化特征逐漸顯現(xiàn)，逐漸嵌入民眾生活各個方面，全民直播時代就此到來。

一、直播

（一）直播的厘定

最初直播的范疇僅限于電視廣播的現(xiàn)場直播，如重大體育賽事、文藝晚會、新聞賽事的現(xiàn)場直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、技術(shù)水平和寬帶水平的跨越式升級，直播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新型的網(wǎng)絡(luò)社交形態(tài)，其性質(zhì)也由最初的電視直播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)直播。根據(jù)2016年易觀智庫報告，直播是指“依托網(wǎng)頁或者客戶端技術(shù)搭建虛擬現(xiàn)實(shí)平臺，以主播（主要是草根達(dá)人）提供表演、創(chuàng)作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是一種基于視頻直播技術(shù)的互動娛樂形式。”

（二）直播行業(yè)的現(xiàn)狀

按照時間順序和傳播內(nèi)容，直播行業(yè)可劃分為三個階段：直播1.0時代的傳統(tǒng)秀場直播、直播2.0時代的游戲直播和直播3.0時代的全民直播時代。

傳統(tǒng)秀場直播興起于PC端，以美女直播為核心內(nèi)容，主要表現(xiàn)形式為主播唱歌、跳舞。目前，YY娛樂、9158和六間房表現(xiàn)最為突出，呈三足鼎立的局面。

游戲直播同樣興起于PC端，主要表現(xiàn)形式為觀看主播實(shí)時游戲或收聽主播實(shí)時解說游戲賽事。目前，我國主要的游戲直播平臺包括虎牙、斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、熊貓TV等15家媒體。以電競為核心的斗魚TV，是市場份額最大、活躍用戶最多、流量最高的平臺，在直播領(lǐng)域具有很強(qiáng)的不可替代性。

全民直播時代，主要包括演藝直播、網(wǎng)紅明星直播、體育賽事直播等。直播形式相比于傳統(tǒng)秀場直播和游戲直播其內(nèi)容和形式更為多樣化，直播進(jìn)入更多的細(xì)分垂直行業(yè)。

移動互聯(lián)時代的全民直播則打破了秀場、游戲形態(tài)的局限走向直播場景和直播內(nèi)容的垂直化多元發(fā)展空間，已成為主流趨勢。

二、直播行業(yè)困境分析

據(jù)CNNIC第41次調(diào)查報告顯示，截至2017年12月，我國在線網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已超過4億。從目前來看，直播雖已過紅利期，但用戶規(guī)模數(shù)龐大，直播應(yīng)用場景日漸豐富，直播行業(yè)依舊迸發(fā)出勃勃生機(jī)。然而，隨著直播行業(yè)的飛速發(fā)展，直播行業(yè)亂象叢生，嚴(yán)重危害了當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

（一）直播內(nèi)容低俗

2017年3月，某直播平臺發(fā)生“黃鱔門”色情淫穢事件。同年10月，英雄聯(lián)盟職業(yè)選手死亡宣告在直播間對女友爆粗家暴，性質(zhì)極其惡劣。直播內(nèi)容向來以低俗出名，直播平臺因經(jīng)常出現(xiàn)涉黃涉暴等內(nèi)容引來一片非議。不少主播為吸引粉絲流量、博取公眾眼球，吸煙、低俗、引誘、暴露等行為頻頻發(fā)生。

直播之所以出現(xiàn)內(nèi)容低俗化現(xiàn)象，主要受三方面因素影響。其一，不少直播用戶對低俗內(nèi)容趨之若鶩。內(nèi)容低俗本質(zhì)上是由于低俗、色情的內(nèi)容更容易吸引公眾關(guān)注。其二，直播平臺社會責(zé)任感低，缺乏自省自律精神。網(wǎng)絡(luò)直播平臺為提升人氣和訪問量，對相關(guān)主播的違規(guī)行為不予干涉。其三，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻極低，網(wǎng)絡(luò)主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)。由于主播隊(duì)伍龐大，主播普遍文化素養(yǎng)較低。為迎合公眾的品位突破底線博取關(guān)注度，丑聞頻發(fā)成為必然。受直播市場利益驅(qū)動，直播行業(yè)的內(nèi)容低俗化已成為常態(tài)。

（二）平臺對主播的掌控力極低

作為直播平臺最關(guān)鍵的導(dǎo)流要素，主播是影響直播平臺流量的關(guān)鍵性要素。主播憑借自己的人格魅力吸引大量粉絲關(guān)注，由于粉絲依賴程度極高，主播的去留決定了這批粉絲的去留。

目前，直播平臺與主播的關(guān)系有四種：簽約少部分頂級主播、扶持部分經(jīng)紀(jì)公司、工會簽約主播、打造自有藝人主播和提供資源扶植主播。直播平臺對簽約主播、自有藝人具有較強(qiáng)的約束力，但對扶持型、資源傾斜型主播并沒有約束力和掌控能力，尤其是占比最大的資源傾斜型主播。對于提供資源扶植主播而言，但凡出現(xiàn)承諾為自身帶來更多資源和收益的直播平臺，他們就可能從現(xiàn)有平臺流失。而面對簽約主播，平臺同樣面臨掌控風(fēng)險。從目前來看，頭部主播決定了平臺的核心競爭力，而平臺的頭部主播數(shù)量稀缺，各個直播平臺也在瘋狂砸重金爭搶頂部主播，主播頻繁跳槽已成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。從直播平臺直播頻繁更替的惡性循環(huán)背后可以看到直播行業(yè)的不穩(wěn)定和浮躁。

（三）平臺運(yùn)營成本過高

帶寬成本、運(yùn)營成本、線上線下廣告投入、內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)付費(fèi)、主播簽約促成了直播平臺的巨額成本。目前來看，平臺巨額成本主要來自以下三個方面：其一，直播平臺的寬帶成本和運(yùn)維成本；其二，主播維護(hù)費(fèi)用和版權(quán)購買成本；其三，利用外部渠道為平臺引流、提高知名度。優(yōu)質(zhì)主播的獲取成本被直播行業(yè)抬高，對優(yōu)質(zhì)主播的瘋狂追捧需要直播平臺付出高昂代價。

高額運(yùn)營成本意味著直播平臺需要強(qiáng)勢資本的持續(xù)注入才能維持正常運(yùn)營，因此，直播平臺十分依賴投資方，一旦融資不理想，直播平臺就將面臨運(yùn)營困境。

（四）平臺數(shù)據(jù)造假

隨著直播競爭進(jìn)入白熱化階段，各個直播平臺感受到了來自政策、資本和用戶的種種壓力。在這場群雄逐鹿的競爭中，唯有高流量、高關(guān)注度才能獲取資本和廣告商的青睞，而數(shù)據(jù)造假成為平臺突出重圍的捷徑。

直播平臺的虛假數(shù)據(jù)主要有三種方式：方式一，主播花錢購買粉絲，即主播在第三方平臺購買大量虛擬粉絲營造虛高人氣；方式二，平臺主動造假，為了給主播炒作人氣，直播平臺方會給予主播虛假的粉絲和互動數(shù)據(jù)，以誘導(dǎo)真實(shí)用戶互動；方式三，聯(lián)合專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司偽造數(shù)據(jù)，直播平臺和主播聯(lián)合傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司偽造數(shù)據(jù)。目前來看，用戶變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)是直播平臺目前最核心的盈利模式，虛造數(shù)據(jù)不僅能刺激用戶花錢打賞主播，還能為平臺招攬更多的廣告商和投資方。

數(shù)據(jù)造假帶來的只是直播行業(yè)表面的繁榮，而數(shù)據(jù)造假成風(fēng)非一方之過，與直播平臺、經(jīng)紀(jì)公司、主播有著密不可分的關(guān)系。數(shù)據(jù)造假到底能為直播行業(yè)帶來多少長遠(yuǎn)收益，卻是他們從未考慮過的問題。

（五）侵權(quán)風(fēng)險與監(jiān)管問題

侵權(quán)風(fēng)險和監(jiān)管問題幾乎是所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容原創(chuàng)平臺（社區(qū)）繞不開的話題。直播行業(yè)主體復(fù)雜，各方權(quán)利主體的職責(zé)關(guān)系混亂，加之我國對于著作權(quán)和版權(quán)的意識比較薄弱，導(dǎo)致直播行業(yè)侵權(quán)事件屢見不鮮，尤其是在游戲直播上。游戲直播依附于游戲產(chǎn)出直播，因而極易產(chǎn)生版權(quán)糾紛。游戲中的人物、道具、音樂、場景畫面、劇情設(shè)置等都受到游戲版權(quán)的保護(hù)，一旦平臺未經(jīng)允許擅自開設(shè)該游戲直播、使用游戲衍生內(nèi)容都將產(chǎn)生侵權(quán)行為。目前，直播在解決版權(quán)問題上一般有兩種途徑：一種是斥資購買內(nèi)容版權(quán)；另一種是依靠主播生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。但版權(quán)購買成本不菲、內(nèi)容原創(chuàng)門檻較高、原創(chuàng)內(nèi)容無法吸引用戶等問題成為亟待解決的問題。

除此之外，直播行業(yè)監(jiān)管問題同樣面臨問題。從大環(huán)境來看，行業(yè)內(nèi)缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)制也是造成直播行業(yè)亂象叢生的重要因素。為加強(qiáng)直播環(huán)境管理，國家網(wǎng)信辦于2016年底推出《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，完善了直播行業(yè)的法律法規(guī)，對直播平臺和主播也設(shè)立了較為嚴(yán)格的門檻，一定程度上肅清了網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。而直播行業(yè)缺乏行業(yè)自律，平臺缺乏社會責(zé)任感導(dǎo)致內(nèi)容低俗、暴力等問題無法根治。單靠法律規(guī)范無法推動直播行業(yè)的健康發(fā)展，唯有加大執(zhí)法力度、嚴(yán)懲業(yè)內(nèi)違法行為、增強(qiáng)直播行業(yè)自律、提高直播從業(yè)人員自身素質(zhì)，才能從源頭上肅清直播環(huán)境，營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

三、結(jié)語

經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，直播已過紅利期，但作為一種新的媒介形態(tài)，直播越來越被人所接受。在全民直播的時代，直播以其獨(dú)特的魅力發(fā)揮著重要的影響力。但直播行業(yè)亂象叢生的困境也不容忽視，直播內(nèi)容低俗、主播素質(zhì)良莠不齊、平臺缺乏把控力和社會責(zé)任、平臺的單一盈利模式、版權(quán)問題和版權(quán)問題，這些都阻礙了直播行業(yè)的發(fā)展。如何正視直播行業(yè)的困境、肅清直播行業(yè)的環(huán)境，是行業(yè)內(nèi)亟待解決的問題。