基于4P理論的音頻知識付費平臺的市場策略探究
——以得到APP、喜馬拉雅FM APP為例

（中南民族大學新聞與傳播學院，湖北 武漢 430074）

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將營銷要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》（第一版）進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，以下將從這四個方面對喜馬拉雅FM APP和得到APP的市場策略加以分析。

一、精準定位與用戶本位

（一）準確產品定位、放大自身優勢

喜馬拉雅FM作為一個綜合性的在線音頻平臺，知識付費類節目占比大，對喜馬拉雅FM有著戰略性意義。付費精品的上線對于喜馬拉雅FM用戶規模和黏性的增長起到了巨大的促進作用。龐大的用戶基數是其得天獨厚的優勢，在免費的基礎上推出精品付費專區，使用UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）和OGC（品牌生產內容）三者相結合的模式。全媒體時代通過UGC模式增強與用戶的互動，形成填充平臺內容與吸納海量用戶良性循環。隨后以PGC、OGC模式加持，確保知識付費產品品質以增強用戶黏性，實現平臺可持續發展。與喜馬拉雅FM不同，得到APP的開端是2012年上線的一檔知識型脫口秀《邏輯思維》、2014年《邏輯思維》官方公眾號粉絲突破200萬，2015年得到APP正式上線。相對于從2012年便開始做平臺的喜馬拉雅FM，得到APP在用戶基礎上是沒有優勢的，因此得到根據自身定位選擇在垂直內容深耕，致力于為2%的終身學習者提供優質的知識服務。依靠KOL（關鍵意見領袖Key Opinion Leader）營銷與用戶建立聯系，通過頻繁互動產生的回聲室效應維持用戶黏性。兩者看似同為音頻錄播類知識付費平臺，但產品定位全然不同。在全媒體時代大數據得到廣泛運用，而決定成敗的關鍵的并不是運算能力或統計技術，關鍵是詮釋問題的角度與觀點，準確產品定位、放大自身優勢對平臺方有著重要意義。

（二）優化產品設計、注重用戶體驗與社群建構

分析喜馬拉雅FM和得到的歷史更新記錄，發現其產品更新始終圍繞優化用戶體驗和建構社群增強用戶黏性。移動端的產品，需要滿足用戶的移動性、便攜性、即時性消費需求，所以對產品體驗的要求格外突出。不斷地優化用戶體驗以保持可持續的競爭優勢和客戶忠誠度。產品設計從抽象到具體劃分為五個層次，戰略層體現用戶需求、產品目標；范圍層體現功能規格、內容需求；結構層體現交互設計、信息架構；框架層體現界面設計、導航設計、信息設計；表現層體現感知設計。感知設計是五層模型的頂端，集內容、功能與美學于一體，是產品用戶首先會注意到的地方。

二、基于雙邊市場考慮定價

知識付費平臺一邊是內容生產方、一邊是內容需求方，平臺通過為雙方提供服務獲取經濟效益。雙邊市場具有交叉網絡外部性特征，即平臺一邊的用戶數量對另一邊用戶的效用有影響，隨著平臺一邊用戶數量的增加，另一邊用戶的收益會隨之增加。除此之外雙邊市場的價格結構具有非中性特征，即在總價格水平不變的情況下，平臺企業向某一邊用戶收費的變化會影響另一邊用戶的接入規模，從而影響到平臺對另一邊用戶的收費，并最終影響平臺的利潤水平。得到APP專注PGC生產模式，大師課統一定價99得到貝（99元）、訂閱專欄統一定價199得到貝/年（199元）、精品課統一定價19.9得到貝（19.9元），在定價方面并沒有基于雙邊市場考慮。在大師課中《劉嘉·心理學基礎》30節課程的價格和《鄭也夫·社會學專題》50節課程的售價是完全一樣的。在訂閱專欄中42099人訂閱的《張瀟雨·商業經典案例課》與165702人訂閱的《寧向東的清華管理學課》的售價是完全一樣的（2018年5月20日數據）。不同品質的課程同樣的售價，內容生產方的生產積極性得不到進一步的提高，偽知識營銷有了生存空間，消費者的權益得不到保障，長此以往這樣一刀切的定價方式不利于平臺發展。

三、渠道資源整合

渠道是由相互依賴的組織構成的商業結構，產品通過這些相互依賴的組織從原產地向消費者轉移，目的是將產品轉移到其最終的消費目的地。對比分析兩大平臺得出以下兩大策略：

（一）線上線下資源整合

早期，得到APP的前身“邏輯思維”在渠道方面頗有建樹。“邏輯思維”在優酷有自頻道，截至2018年5月累計播放量超49574.6萬，在喜馬拉雅有音頻，在微信有公眾號，將一切可接觸用戶的點都轉化為自己的營銷渠道，不斷壯大“羅輯思維”的社群。在運營中，用戶群不斷優化，高效率收集了長尾需求，積沙成塔，為后期得到的推出打下了堅實的基礎。此后得到線上的火爆帶動了線下課程的需求，得到創始人羅振宇的跨年演講會（《時間的朋友》）百度指數從2015至2018連續3年持續高走，線上線下相互有效擴充營銷渠道。數據方面，根據百度指數在2018年1月1日，得到的搜索指數同樣達到了峰值10327，同比增長了150%。2018年1月2日，得到的日下載量有了明顯來的提高，達到了全年的峰值88394臺，同比增長了35%。

喜馬拉雅FM則以電商運營思維做出更多創新。對比得到和喜馬拉雅FM均在平臺設置商城，得到主要以紙質圖書、文創小物、生活精品為主；而喜馬拉雅FM在商城推出“曉雅Mini AI音箱”通過販賣AI音箱聯通線上線下，讓知識之聲融入生活場景。除此之外，與萬科進行跨界合作，打造線下“喜馬拉雅知識體驗店”，在體驗店內展示喜馬拉雅FM現有產品，舉辦大咖分享等多樣化的線下活動，多渠道營銷。

（二）試水分銷策略

全媒體時代知識付費平臺進入成熟期，同質化問題突顯、競爭加劇在這種市場環境下分銷成為新手段。得到APP尚無舉動而喜馬拉雅FM在2018年發布城市服務商召集令，給予合伙人二級分會代理權和品牌使用權，預備通過分銷方式進一步線下發展，市場效果有待進一步觀察。

四、創新廣告促銷手段

在廣告營銷方面，喜馬拉雅FM和得到兩大平臺各有特色。總體而言促銷策略較為集中，專注做好一類促銷，具體策略上兩大平臺基于自身特點各有側重：

（一）得到APP廣告營銷

2018年得到APP與《最強大腦》緊密合作，打出了“最強大腦用得到”的口號。雙方合作的基礎主要在于品牌調性、用戶群體的高度契合。《最強大腦》作為國內最火爆的大型科學競技真人秀節目，以獨特的高品質內容傳達科學精神與挑戰精神，吸引了一大批熱愛思考的觀眾；得到App作為知識服務提供商，推崇終身學習、自我突破的理念，服務于1500萬熱愛思考、熱衷學習的終身學習者用戶。二者不僅品牌調性相符，而且用戶群體重合度較高，有助于發揮品牌協同效應，更好地滿足用戶需求，讓合作價值最大化。在《最強大腦》節目播出期間和得到App聯合推出了《最強大腦》科學總顧問劉嘉的心理學課，在收看節目的同時搖一搖下載得到APP注冊新會員，免費學習劉嘉心理學課，此外得到App還為每一期節目策劃了“最強大腦專區”，登陸得到App即可看到《最強大腦》挑戰的項目解析、延伸知識講解、有獎腦力測試等內容。通過百度數據搜索“得到APP”，在2018年1月5日《最強大腦》開播日，1月12日得到搜索量達到第一個峰值（搜索指數2449），1月19日播出第三期節目，1月20日得到APP搜索達到第二個峰值（搜索指數3610），1月26日播出第四期節目，當天搜索達到第三個峰值（搜索指數2721），廣告效果顯著。

（二）喜馬拉雅FM APP造節營銷

喜馬拉雅FM打造聲音版淘寶網，學習淘寶雙十一打造喜馬拉雅123知識狂歡節。節日當天主推《蔡康永的201堂情商課》，蔡康永親自參與線上視頻直播，馬東、咪蒙進行語言連線直播，為知識狂歡節制造聲量。除此之外3000名知識網紅參與其中，2017年喜馬拉雅FM知識狂歡節當日整體銷售額達到1.96億元。

五、結語

總之，當前時代知識付費已經逐漸成為音視頻平臺發展的趨勢，在內容為王的時代，不論是喜馬拉雅FM APP還是得到APP都應當積極地進行創新，學會結合市場運用4P營銷理論，滿足用戶需要，吸引用戶注意力，這樣才能獲得更多的經濟效益，促使相關APP在市場上長遠發展。