新媒體在醫院宣傳工作中的新定位

（浙江大學醫學院附屬第一醫院，浙江 杭州 310003）

現代醫院建設是一項包含醫療技術、醫院管理、文化建設、宣傳品牌推廣等內容的綜合性系統工程，宣傳工作是醫院軟實力的重要展現方式。與傳統媒體相比，新媒體的興起拓展了醫院宣傳渠道，擴大了宣傳覆蓋面，面向對象更加社會化、平民化，健康傳播媒介形式的外延不斷擴大，傳播內容明顯增多，傳播效率顯著提升。而另一方面，突破時空局限的信息輿論傳播則需要醫院宣傳快速反應、精準回應、積極響應。在5G網絡在望、社交媒體席卷的當下，新媒體改變了醫院宣傳的結構，進而急需重新定位。

一、多元立體的現代醫院宣傳結構

隨著醫院宣傳認識、理念內容以及宣傳理念的更新，配套宣傳設施硬件的完善，宣傳經驗的逐步積累，多元立體的現代醫院宣傳結構初具雛形，這是一張綜合了傳統大眾媒體和新媒體、利用兼顧紙質媒介和網絡媒介、融合線上線下平臺的多元宣傳網絡，實現了宣傳載體渠道的立體架構。

而這其中，新媒體平臺的作用在近幾年日漸凸顯。盡管被稱為“第五媒體”，但其輿論號召力和宣傳影響力卻絲毫不容小覷，根據中國互聯網絡信息中心發布的統計報告，我國目前網民規模為7.31億人，其中手機網民為6.95億，這意味著，憑借智能手機等移動終端，依托微博、微信等各類社交媒體平臺，人人都可成為信息傳播的自媒體，醫院所要面對的宣傳對象正在個體化、個性化。

浙江大學醫學院附屬第一醫院（簡稱“浙大一院”）在醫院宣傳中心的實踐中形成了以院刊、院報和內網平臺為基礎，門戶網站、官方微博和官方微信為核心，今日頭條、抖音等平臺為輔助的立體化宣傳架構。

二、新媒體在醫院宣傳工作中的定位

信息技術的發展突破了宣傳的時空界限、豐富了渠道途徑、創新了思維方式、重構了宣傳模式，“互聯網+”時代下的醫院宣傳，實質是信息交互，核心是把握時效。新形勢下，醫院應以積極主動的姿態融入互聯網潮流，牢牢抓住新媒體這一傳播形態，充分發揚創新意識，將新媒體平臺置于醫院宣傳工作中的關鍵位置和核心環節，與其他宣傳媒介協調打好“組合拳”，內聚人心、外塑形象。

（一）做好醫院建設的無形利器

醫院新媒體的首要作用與核心目標是服務于醫院建設，實現“外塑形象、內聚人心”的功效。醫院新媒體平臺是醫院的虛擬縮影，承擔著塑造醫院形象、傳播醫院文化與價值、突顯醫院精神的重要作用，對醫院品牌建設與口碑樹立意義重大，浙大一院已經連續四年在艾力彼“中國頂級醫院100強排行榜”中位列前11位，浙江省內第1，浙大一院已成為醫療系統“國家隊”。

與之相適應，新媒體平臺應著眼于學科建設與醫院文化，著重打造院內重點學科醫療能力、學術水平、專家實力等方面的宣傳，重點突出優勢學科、強項專科的宣傳，還要通過對醫護人員優秀事跡和醫院典型事件的報道加強職工思想意識、職業修養，引導樹立正確價值觀，注重意識形態宣傳。

（二）扮演社會服務的基本載體

醫院是醫療服務的提供者，肩負著重大社會責任，除了院內醫療診治服務，現代醫院還需提供涉及理念、習慣等的無形醫療資源，在信息爆炸和時效優先的當下，醫院新媒體平臺應成為提供這些醫療服務的基本載體。通過與基層醫院結對工作，進行普惠性醫療公益活動、科普知識等醫療信息的宣傳，擴大醫院服務的社會受益面，實現醫療領域精準扶貧及優質醫療資源的下沉；通過對典型醫療新聞、最新醫療研究成果等的報道，實現人們醫療理念的革新和醫療習慣的改變，無形中推動公眾對疾病的認知從治療轉向預防，對醫院和醫護人員的認知從了解轉向理解。

（三）架起醫患關系的堅實橋梁

醫患矛盾問題一度在社會輿論中甚囂塵上，醫患關系和諧不僅需要醫護與病患雙方相互的尊重與理解，更需要借助宣傳工作，營造大氛圍，以更柔和、潛移默化的方式化解矛盾、重塑關系。

新媒體應搭建起醫患協調的堅實橋梁，通過對醫護工作、醫患相處、病患感謝信等典型事件的捕捉、策劃與宣傳，傳播積極正面的醫護形象和醫患關系；通過對各類疾病的發病機制、并發影響、治療方案、康復措施等內容的全方位科普，有助于提高病患以及潛在病患的醫學認知水平，增加對疾病的了解度，增強醫患之間的信息對稱性，和諧醫患關系。

三、浙大一院新媒體宣傳工作實踐

（一）弘揚社會正能量：使命所在，崗位擔當

吉林交警崔光日是“全國公安系統一級英雄模范”“時代楷模”，患有尿毒癥卻依然堅守工作崗位，浙大一院于2015年3月、4月和9月先后為其進行了MDT會診、心臟搭橋手術和腎移植手術。浙大一院宣傳中心全程組織策劃宣傳報道，央視、新華社等國家級媒體以及浙江省級媒體、新媒體等進行了持續報道，2016年2月的央視公安部特別節目也對此進行了宣傳，實現了宣傳層次的縱深、宣傳時間的持續、宣傳平臺的平鋪、宣傳效果的熱烈。向社會弘揚了“責任、擔當”的正能量。

（二）傳播先進醫療觀念：你的生命，我來延續

大器官移植是浙大一院的優勢學科，器官捐獻是移植器官的主要來源之一，但囿于中國傳統思想的影響，目前國內器官捐獻數量遠遠滿足不了移植需求。經過精心策劃，2017年春節醫院一位移植受者和器官捐獻者家屬實現了“隔空拜年”，通過醫院官方微信公眾號和城市紙媒+新媒體的報道感動杭城；一段心跳聲、一張心電圖、一個換心學霸，醫院心胸外科舉辦的“心友會”活動通過央視新聞頻道、錢江晚報、醫院微信號等大眾媒體和新媒體的宣傳持續發酵。通過寓科普于新聞的方式，浙大一院通過“潤物細無聲”的行動向社會傳播突破傳統的醫療理念和生死觀，推動移植事業發展和社會進步。

（三）新媒體科普宣傳教育：熱點科普，提高“健”商

新媒體對流量尤其看重，就拿微信來說，文章的點擊量實實在在標注在文末，傳播力大小一目了然。而從醫院的角度來說，不同于單純追求點擊量的大眾媒體，更應該從受眾喜聞樂見的新聞中接收醫學科普信息，這也是醫院宣傳工作的基本要求。舉例來說，2015年清明節，浙江地區野外有大量覆盆子，朋友圈很多上山踏青的人們都會采摘食用。就在此時，浙大一院急診科夜里收治因吃農藥撒過的覆盆子中毒的一家人，第二天一早，醫院微信推送“遇到路邊的野果，不能想吃就吃！”科普微信，不到9小時突破點擊量10萬+，對市民做了提醒，也順便做了醫療科普。

四、結論與展望

宣傳不僅講究時效性，更講求時代性，面對“互聯網+”新形勢，醫院需要順應潮流、主動出擊，新媒體對現代醫院宣傳形態創新意義重大，使用得當則醫院宣傳工作將步入快行道，使用失當則無異于核武器，因此醫院要找準新媒體在宣傳體系中的定位，善用新工具，為醫院發展和社會進步服務。

展望醫院新媒體發展路徑，在形式上，未來可結合醫療政策、醫改動態進行宣傳，并上線醫院院報院刊電子版本，開通醫學直播平臺。在理念上，宣傳不應僅是任務，醫院要建立宣傳管理思維，一方面利用大數據和云計算技術分析新媒體傳播效果和公眾關注的醫療方向，有傾向性地進行宣傳報道，實現“精準宣傳”，另一方面加強新媒體和互聯網技術的動態監測，掌握“宣傳主導權”。