主流媒體微信公眾號運營策略研究

（遵義晚報社《遵義晚報》專刊部，貴州 遵義 563000）

微信、微博等新媒體的出現和發展對主流媒體而言是一把雙刃劍，既有挑戰也是機遇。新媒體不會造成傳統媒體的消失，但兩者的融合是大勢所趨。

一、主流媒體的微信公眾號發展現狀

2011年，微信正式上線，受到社會和大眾的廣泛歡迎。隨著2012年8月發布微信公眾平臺后，微信的媒體屬性逐漸凸顯出來，對傳統媒體的發展產生一定影響。在新媒體的沖擊下，傳統紙媒的邊緣化加劇，許多紙媒體淪為免費內容的提供者（如廣電媒體及機構里的官報）或人們印象中新興媒體的“印刷形態”，難以引起廣泛群眾的重視。傳統紙媒的行業性衰落為其增加不少焦慮感和質疑聲，但微信公眾號的五大特征——“點對點的大眾傳播模式、噪音干擾較少的傳播過程、真實且實時接收的受眾、受眾篩選的準確性、強大的信息擴散能力”讓傳統媒體看到獨特的優勢，于是迫切拓展陣地至微信平臺是多數傳統主流媒體應對衰落的措施。

一方面，微信公眾平臺的傳播特性為傳統媒體以往的傳播模式帶來了沖擊，另一方面也為傳統媒體的信息傳播特性帶來一定程度上的變革。紙媒在長期的運營中，積累了大量的資源，在人力優勢、公信力、對本地資源的掌控、話語權上都有一定的優勢。它的“痛點”是無法滿足新時代用戶多樣化的需求，而利用社交化媒體的公眾平臺，傳統媒體正好可以借助微信平臺的移動空間為移動用戶提供更加精準的服務。微信為傳統主流媒體數字運營和“互聯網+”探索提供了基本場域和重要流量入口。在這樣的優勢驅動下，微信公眾平臺逐漸成為微博之后各大媒體爭相追捧的寵兒。

二、主流媒體的微信公眾號運營策略

（一）完美矩陣

獨木不成林，細分用戶，捆綁式發展。

目前，多數主流媒體呈現出層級化的微信矩陣發展格局。一般而言，一個主流媒體集團旗下會有四個層級的微信公眾號，分別為媒體官方公眾號、媒體各部門運營的公眾賬號、媒體內部小團隊或興趣小組運營的公眾賬號以及媒體人以個人名義運營的賬號。

《遵義晚報》作為一份三四級城市的都市報，從2014年起創辦，目前擁有粉絲量10萬多，預估的活躍粉絲數量為4萬多。同主體公眾號有5個，可看出尚未能組成成熟的“微信矩陣”。頭條平均閱讀數量為3000左右，頭條平均點贊數是19，每周發文篇數平均80篇。再看《錢江晚報》，該報于2013年就積極布局微信，將各部門26個微信公眾號與《錢江晚報》官方微信組成矩陣，旗下擁有一級微信公眾號“錢江晚報”，二級微信公眾號“杭州吃貨”“杭州房產”“錢報有禮”等版面的專屬賬號，三級微信公眾號“升學寶”“好攝之友”等。據“西瓜數據”統計，截至2018年6月19日，錢江晚報的官方微信公眾號活躍粉絲約48萬，頭條平均閱讀量為4.7萬左右，點贊數平均有100+，平均每周發文篇數94篇。

可見，矩陣式的微信公眾號發展模式將用戶需求進行了細分，有利于更有效地滿足用戶需求，為用戶提供信息服務，成為了主流媒體的首選。

（二）內容至上

內容永遠是新聞立足之本，微信公眾號圈粉利器。

微信屬于純移動端閱讀，由于微信公眾號所推送的信息打開方式為引導式，標題自然成為吸引讀者的強有力武器。《錢江晚報》和《遵義晚報》在標題方面做得比較出色，兩者習慣用感嘆號寫出一個短標題后接上一個長標題解釋具體內容，如《錢江晚報》的“中考狀元！浙大學霸！31歲富二代患癌后辭去50萬年薪，回鄉下給兒子種草莓”和《遵義晚報》的“服氣！女子深夜遇劫匪，淡定勸導對方，結果真感動‘劫匪’……”先是用比較吸引眼球的幾個字引起注意后，用帶有懸念或獵奇色彩的語言簡單加以描述，屬于強吸引力的標題。

在內容方面，要想培養受眾的“黏性閱讀”，高質量和原創性強的推文內容自然是核心要素。主流媒體的公眾號內容不應該局限于母媒體，而是要做出公眾號該有的特色，考慮當下微信客戶端主要用戶群體的需求。推送的內容應該高質量，具有推廣、社交的價值。如果能第一時間或者以獨到角度報道一件新聞，就更容易被關注者轉發到朋友圈或者微信群，這樣不僅可以收獲更多的關注者，還可以慢慢地在微信平臺上獲得輿論領袖的地位。如果無法在時機上搶占優勢，原創性則是關鍵的一點。《錢江晚報》和《遵義晚報》的微信公眾號本身有本地資源和人才優勢，因此可以在較短時間里創作出關系民生的獨家推送，引起更多關注。

（三）形式為輔

用多樣、多彩的形式為內容增色，吸附閱讀。

《遵義晚報》原創內容一直緊緊圍繞當地發生的新鮮事，尋找熱點，創造爆點。近一年來，借助短視頻的熱度將內容呈現得更加立體。該報首先要求全媒體記者在外出采訪的時候，除將文字稿件更加精品化打造，同時要求發回現場短視頻報道，為內容推送上增色不少。

另外，主流媒體公眾號的排版應該摒棄傳統紙媒的編輯方式。《錢江晚報》和《遵義晚報》基本一至兩句話為一段落，并且段落之間有一段空白處，還圖文并重。從目前很多公號采用的方式上看，除運用記者，甚至讀者采集的現場圖片，還插入一些網絡熱圖，或者動圖表情，將閱讀內容的用戶帶入更加生動的閱讀情景。同時，這樣的排版方式在視覺上更為輕松愉悅，一改“長篇累讀”的閱讀方式，也更能被不同層次的讀者接受。

另外，推送時間也是關鍵，不排除“討好”的良性技巧運用。分析《錢江晚報》和《遵義晚報》三年以來的推送時間可以發現——兩報基本上一天發三次推送，前者分別為早上7∶30～8∶00、中午11∶30～12∶30、晚上17∶00～18∶00三個時間段，《遵義晚報》也由一天一次增加到一天二至三次的推次頻率，時間基本在中午12∶00～13∶30、晚上16∶00～18∶00，兩者涉及的三個時間段都是發推文的黃金時段。

騰訊曾經通過調查發布過一組關于微信用戶閱讀時間的數據，在這些時間段發布推送的原因是，推送文章大多屬于“快餐文化”，用戶容易利用吃飯前后和上下班途中的零碎時間進行“碎片化閱讀”，點擊文章的可能性更高，將贏得用戶好感，增加用戶的依賴性。

（四）用心互動

做好“看不見”的工作，將后臺維護放到前臺打造。微信用戶在公眾平臺上需要的互動一般有三類。

第一是關注時看到的第一條信息是否有引導作用、是否容易產生親切感。《遵義晚報》關注后的自動回復是“您好，歡迎你關注遵義晚報微信公眾平臺。我們將為您提供第一手新聞資訊服務，您也可以發送#報料#加內容向我們提供新聞線索”，《錢江晚報》則是“您好，我是機器人小冰。歡迎找我傾訴閑聊，如果你要找我談談正經事，請在后臺輸入【人工】，或直接撥打熱線電話96068.”分析兩者的文本信息，顯然后者更注重與受眾的交流，有利于培養用戶對平臺的依賴感和信任感，增強用戶黏性。

第二是用戶對各類事務的咨詢以及情感上的宣泄。有部分個體自媒體成功的一大原因是后臺隨時有人可以回復關注者各種各樣的問題，這樣很容易培養“鐵粉”，也會吸引更多想要聊天的人。這一點《錢江晚報》和《遵義晚報》做得還不夠。《錢江晚報》點進“聯系我們”的入口，得到的自動回復是“還在完善中……”，而《遵義晚報》的界面里則找不到聯系的入口，如果單獨在聊天框里詢問也不會得到回復。

第三是話題互動。兩大公號都可從后臺留言獲得一定的民生類新聞線索，同時，公號每天或者每周提出有互動性的話題，征集各方意見并設置獎勵機制，可以促使受眾自動向身邊的人推廣公眾號，多極化地實現再傳播。

三、結語

微信、微博等新媒體的出現和發展對主流媒體而言是一把雙刃劍，既有挑戰也是機遇。新媒體不會造成傳統媒體的消失，但兩者的融合是大勢所趨。主流媒體的微信公眾號平臺運營應該結合自身積累的公信力和影響力，引入專業團隊、數據化地管理受眾群體、把握好發布時機，將傳統媒體本身優勢與新媒體的“移動化、智能化、社交化”相結合，不斷地對編輯與運營進行創新改革，以繼續保持自己的話語權，增強自身的競爭優勢。