傳統媒體與新媒體的融合發展思維

（安徽廣播電視臺，安徽 合肥 230071）

新媒體時代，有人說是用戶為王，比如今日頭條，裝機用戶7～8個億。有人說是渠道為王，比如以中國移動為代表的運營商，渠道分發能力絕對是頂尖實力。其實，在筆者看來，內容顯然是我們最大的優勢，此外，黨媒屬性信息源的可信度仍然是我們最大的競爭力。但是，守著內容優勢“大好河山”的傳統媒體，是不是借助新媒體的技術后發揮優勢產品優勢，將傳統媒體的節目加一點微信互動、搖一搖、在線收聽等，就能稱之為媒體融合了。內容為王的移動互聯網時代，除了王牌內容之外，還要保持住用戶的黏性，留住用戶，這尤為重要，所以立足優勢，打造內容精品至關重要。

一、立足優勢內容精品化

傳統媒體的“屏幕”一族個個都會講故事，人人都是思想家。媒體融合時代，需要徹頭徹尾地改變自上而下的宣傳，注重自下而上地去挖掘用戶關心的點，內容表達方式要更加接地氣，甚至口語化、草根化、以情動人，才能黏住用戶，增強傳播力。一是強化權威專業。正確的導向、可靠的事實以及權威的觀點，是傳統媒體經年積累下的財富。新媒體語境中，新聞的傳播更容易失實。在移動互聯網時代，信息處于絕對的泛濫狀態，紛紛攘攘，讓人目不暇接，只有以專業的知識解讀，答疑解惑，引領社會輿論導向，這不僅是主流媒體的社會責任，更是傳統媒體相較于新媒體最大的優勢之一。二是積極融合用戶內容。

全媒體時代，媒體生產方式從傳統的戶外拍攝到后期制作再到專業內容渠道機構播出，逐步走向新媒體碾壓傳統媒體的“慣用伎倆”，UGC（用戶生成內容）與PGC（專業生產內容）結合的內容制作方式，UGC也許比媒體專業生產的內容更加專業。尤其是大型策劃活動和節目，臺網互動，多平臺全景、全程、行進式報道，積極重視、融合用戶反饋內容，將使得我們的內容支點更加有力，內容影響力更加廣泛。三是曲線創新。而所謂曲線創新，是指創設節目之外的新媒體品牌。四是追求極致。細節極致不僅僅體現在傳統媒體人所關注的老一套內容采編過程中。例如在PC時代，五大門戶網站，對于網頁的版面布局、內容的先后順序等等都有詳盡的研究和設計。我們的新媒體平臺的內容陳述、標題制作、圖文搭配、便捷點擊、舒適閱讀（收聽）等“枝節”，也應是必須重視的問題。

二、注重體驗聽眾用戶化

傳統媒體與新媒體的巨大差異之一，就是新媒體擁有用戶，而傳統媒體只有收聽、收看的觀眾。觀眾與用戶的最大差別在于是否能夠實時互動。新媒體的用戶能夠在觀看節目的同時發表自己的觀點，參與甚至改變節目的進程，這與傳統電視媒體的短信互動、觀眾來信，絕對是天壤之別。此外，很多新媒體公司既是內容制作商，又是大數據科技公司。比如Netflix，在其節目中有海量用戶參與互動的信息資源，被其通過大數據加以分析利用到節目的生產加工過程中，形成良性循環。值得高興的是，現階段傳統廣電媒體也意識到了該問題的嚴重性。一些第一陣營電視媒體正在通過微博、微信APP等兩微一端，以及O2O、T2O等方式，將觀眾轉化為用戶。這些用戶留下的參與信息，將成為我們的數據財富，在未來為我們的發展提供強有力的指導。而在現階段來說，怎樣將海量電視觀眾以及電臺聽眾轉化為互聯網人眼中的“用戶”，并將這些轉化來的初級用戶，長久黏住，形成用戶聚合，是未來傳統廣電人的重點工作。如何將聽眾用戶化？我們要做的或許就是注重用戶體驗。所謂用戶體驗，是指用戶在使用產品過程中，建立起來的主觀感受。在互聯網時代，用戶體驗和營利模式被認為是相輔相成的兩個關系，良好的用戶體驗是吸引用戶和增強用戶黏性的關鍵因素。

以東方衛視為例：節目之外遇見你。東方衛視的許多電視節目既可以在傳統的電視頻道里觀看，還可以在互聯網平臺觀看，包括bilibili等二次元網站，以及與華為、小米、OPPO、VIVO等手機硬件廠商合作，將東方衛視的優質電視節目以及東方臺的APP，比如看看新聞，“植入”到這些手機里，手機被年輕的消費群體購買后，會形成新的粉絲，有利于將觀眾轉化為用戶。看看新聞與今日頭條合作，向今日頭條提供直播信號流，向今日頭條用戶提供全天24小時、不間斷頭條新聞和深度新聞報道，短期內看看新聞和東方臺的品牌既得到了提升，用戶量也有很大增加。許多喜歡看新聞的朋友，會通過今日頭條的直播間觀看該節目，也會下載看看新聞東方臺的其他APP。

美國CNN在2006年8月開辟iReport（我來報道）欄目，征集全球民眾針對發生在周圍的突發事件提供照片或影像，CNN設專人負責審核，審核通過后，CNN會為該內容添加編者按，選擇播出。iReport板塊還為用戶提供了簡明教程，主題是“像職業記者一樣講述你的故事”。今年，CNN還專為谷歌眼鏡（Google Glass）推出了iReport程式，讓Glass的擁有者變身成為一個記者，讓其為CNN提供有效信息。CNN通常不會付費給iReport的提供者，以“作品能被全世界看到”而吸引用戶上傳內容。目前，iReport已經成為CNN的一個重要頻道。由此看來，像“職業記者”“職業主持人”一樣在主流媒體出次鏡、出回聲、當次家，對于自媒體時代的公眾來說還是具有相當吸引力的。在“熱線互動、微信參與、電話報料”的現有基礎上，建設更加便捷安全的UGC通道，寬展互動內容，同時充分重視每一條用戶信息，并提供出聲出鏡的平臺（節目），將有力黏合更多聽眾。

三、創新營銷粉絲“變現”化

從優質IP《舌尖上的中國》到《女神的新裝》，無一不引發了從美食特產到服裝美妝產品網購的熱潮。這些好的現象都積極地表明，優秀的電視節目內容可以和當下火熱的電子商務產生共振，海量粉絲的購買潛能被激發，形成優質互動。

2017年12月，安徽交通廣播，聯手電商平臺以及第三方合作伙伴，開創F2O（Focus To Online），嘻哈搜貨年貨節。此次年貨節的主要內容和模式是：電商平臺城帶來特色農產品，廣播節目為活動聚攏聽眾和人氣。聽眾在現場輕松體驗產品，如有興趣，即時通過掃二維碼方式進入電商平臺網站網購。嘻哈搜貨節目播出后不久就取得了非常不錯的成績。科技產品日新月異，可穿戴設備等新科技產品最需線下體驗，而電商線上銷售在行，線下展示卻是短板，借助與廣播等媒體平臺合作，可以匯聚用戶線下集中式體驗科技新品，品牌商也希望這類線上線下互動能更多些。

傳統廣播電視，更多是一個宣傳作用的平臺，盈利模式是將時間賣給廣告主，賺取廣告費。而今，我們或將著力要把節目打造成一個以內容為核心的互聯網生態體系，建立平臺、產品及用戶之間的有效連接，可聽可看可購，形成全新模式的商業閉環。

四、流程再造人才全媒體化

流程再造由美國人Michael Hammer和Jame Champy提出，是20世紀90年代在美國興起的一種管理思想。流程再造的核心是面向顧客滿意度的業務流程，對組織的作業流程進行根本的再思考和徹底的再設計，核心思想是要打破企業按職能設置部門的管理方式，代之以業務流程為中心，重新設計企業管理過程，從整體上確認企業的作業流程，以期在成本、質量、服務、速度等關鍵績效上取得重大的改進。

據筆者了解，英國BBC新聞中心的記者不像國內對電視記者、廣播記者、新媒體編輯等崗位區分得如此細致，只有“全媒體從業人員”的概念，BBC所有的記者都是全崗位上崗，既可以做廣播寫稿，又可以做拍電視新聞，還可以做新媒體編輯。因此，我們在媒介融合過程中，需要對人員加大培訓學習力度，對現有的記者、編輯、攝像等采編播人員，甚至后期制作、音頻、技術、燈光、編導、營銷、商務等人員進行頭腦風暴，培養全體從業人員的全媒體意識與思維方式和操作技能。因此，我們在媒介融合過程中，盡快通過專業、密集、有針對性的培訓，對現有記者編輯和營銷人員進行升級，培養全體人員的全媒體意識與思維方式和操作技能至關重要。在考核方面，或也可以引入網絡建設、用戶反饋、微博轉發、媒體轉載等輔助性指標，以激勵現有人員自我充電、轉型升級。

總之，在新媒體快速發展的今天，我們不得不正視其先進的傳播技術和傳播方式，只有深入學習新媒體的優勢和模式，同時發揮內容豐富的自身優勢才能做好二者的融合。加強內容的優化和重視用戶的體驗，為用戶提供更豐富的內容和更優質的服務，才能在新媒體和自媒體蓬勃發展的今天越走越遠。