用戶鎖定效應視角下的在線音樂平臺傳播策略分析
——以“網(wǎng)易云音樂”為例

馮婧璇 天津師范大學

隨著社會經(jīng)濟水平不斷提高，人們在物質(zhì)條件日益富足的基礎上，對精神和思想層面的滿足也提出了更高要求，在這一時代背景下，音樂等各類娛樂產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。各類在線音樂平臺迅速崛起，借用互聯(lián)網(wǎng)技術的獲取便捷性和傳播廣泛性，迅速影響了大批的受眾，在受眾中受到了廣泛歡迎。但是這些在線音樂平臺之間也存在著激烈的競爭關系，如何搶占更多市場，培養(yǎng)用戶忠誠度，以謀求生存與發(fā)展，是目前各大在線音樂平臺亟需解決的問題。

一、用戶鎖定效應在在線音樂平臺中的體現(xiàn)

將用戶鎖定效應理論[1]應用于研究對象中，具體主要體現(xiàn)為以下兩個方面。

一方面，從用戶角度出發(fā)，用戶更換其他在線音樂平臺需要付出相應的轉(zhuǎn)移成本，因此更傾向于維持忠誠度即被鎖定。用戶更換其他平臺不僅需要適應全新的操作界面和使用模式，還可能損失原本的一些虛擬榮譽、歌曲下載、歌單甚至社交圈。

另一方面，從平臺角度出發(fā)，平臺需要鎖定用戶以穩(wěn)定市場份額，發(fā)展壯大產(chǎn)業(yè)，增強自身競爭力。用戶是平臺得以生存和發(fā)展的基礎，培養(yǎng)用戶粘著性和忠誠度是每一家平臺經(jīng)營管理過程中不可忽略的重要問題。

二、“網(wǎng)易云音樂”中的用戶鎖定效應分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)易云音樂”在用戶鎖定方面存在一定的優(yōu)點值得相關領域借鑒和學習。首先，“網(wǎng)易云音樂”使用口碑傳播，其提出的音樂社交理念和情懷態(tài)度獲得了用戶的認可，有利于培養(yǎng)用戶對該平臺的感情；其次，“網(wǎng)易云音樂”平臺為用戶提供了多樣化的使用情境，例如一些年度總結(jié)榜單和音樂類心理測試等；最后，“網(wǎng)易云音樂”提供龐大曲庫資源，其操作界面簡易，歌單、排行榜等功能的使用滿意度高，使得用戶更換其他平臺難以適應，增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本。

雖然“網(wǎng)易云音樂”平臺存在上述優(yōu)勢，但在用戶鎖定方面依然存在一些不足，需要相關領域引以為戒。一方面，隨著目前國內(nèi)版權(quán)保護意識的加強，在版權(quán)資源方面的投資顯得愈加重要，而曲庫資源依然是用戶進行品牌選擇的首要因素，版權(quán)資源持續(xù)缺失會導致用戶的品牌轉(zhuǎn)移[2]；另一方面，雖然“網(wǎng)易云音樂”主打發(fā)現(xiàn)和分享理念，但是其社交功能的實際參與度并不高，這樣影響了用戶之間形成社交圈。

三、在線音樂平臺發(fā)展方向及建議

綜合上述分析，通過分析“網(wǎng)易云音樂”平臺的優(yōu)勢及不足，透視整個領域的傳播策略現(xiàn)狀，以此為基礎分析在線音樂平臺加強用戶鎖定的未來發(fā)展方向和改進建議。

第一，堅持自身特色定位，充分發(fā)揮優(yōu)勢性。各大在線音樂平臺其自身都具備各自的優(yōu)勢及特點，并且針對各自不同的特色定位吸引了不同的目標受眾。為了鎖定這一部分受眾，需要堅守自身特色定位揚長避短，盲目模仿其他平臺風格不僅不能起到促進自身發(fā)展的目的，還可能造成負面影響流失部分用戶。

第二，豐富用戶使用情境，增強用戶活躍度。在線音樂平臺方面應當開闊眼界，不僅僅把自身功能局限于音樂的播放下載等簡單功能，通過豐富使用情境，一方面可以增強用戶使用的趣味性，從而增強用戶活躍度；另一方面還能促使用戶自發(fā)進行分享，擴大受眾群體。

第三，操作適應用戶需求，使用人性化設計。在平臺的頁面設計和操作方法設置方面應對用戶需求和使用習慣進行調(diào)查分析，在搜索、歌單設置、歌曲推薦等部分也利用智能推薦等技術手段針對用戶進行人性化設計，從而形成平臺依賴性和黏著性。

第四，提供豐富曲庫資源，滿足多樣化需求。積極應對當今時代版權(quán)問題新形勢，正確認識版權(quán)資源對于在線音樂平臺的重要性，加大版權(quán)資源購買投資力度，在一定條件下可以加強與其他音樂平臺的合作，共享版權(quán)資源實現(xiàn)互利共贏。用豐富的曲庫資源滿足用戶的多樣化使用需求。

第五，完善平臺社交功能，構(gòu)建穩(wěn)定社交圈。在線音樂平臺方面需要認識到用戶之間的關系與社交圈是鎖定用戶的重要因素之一，因此需要加強平臺的社交功能建設，通過增強用戶之間的交流培養(yǎng)用戶之間的親密度，從而使用戶對平臺產(chǎn)生依賴感和親密感，構(gòu)建起穩(wěn)定的用戶群體。

四、結(jié)語

本文以“網(wǎng)易云音樂”平臺透視整體在線音樂平臺的用戶鎖定效應情況，但出于篇幅限制，在很多問題上沒能進行深度剖析，希望未來有機會能夠進一步進行探究，彌補這些不足。