新建本科院校招生宣傳策略分析

鄭東紅

【摘要】新建本科院校由于其自身及外部等原因，使得招生工作面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。文章就此問(wèn)題提出做好招生宣傳的基礎(chǔ)性工作，如宣傳資料的確定、宣傳隊(duì)伍的選拔培訓(xùn)、宣傳考核機(jī)制的確立等，并進(jìn)一步探討了招生宣傳媒介選擇的權(quán)威性原則、宣傳對(duì)象的針對(duì)性原則、宣傳時(shí)機(jī)的黃金性原則、宣傳隊(duì)伍的全員化原則、宣傳手段的新技術(shù)原則，從而對(duì)新建本科院校的招生宣傳工作起到一定的啟示作用。

【關(guān)鍵詞】新建本科院校招生宣傳策略分析

新建本科院校招生面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)

1.新建本科院校自身的原因

新建本科院校由于本科辦學(xué)歷史較短，辦學(xué)基礎(chǔ)薄弱，學(xué)校知名度較低，在招生中存在許多不利因素：從辦學(xué)思路上看，學(xué)校辦學(xué)定位不夠明確，發(fā)展目標(biāo)不夠清晰，辦學(xué)優(yōu)勢(shì)不夠明顯；從教師隊(duì)伍上看，師資力量薄弱，教師隊(duì)伍的數(shù)量和結(jié)構(gòu)都不盡如人意，學(xué)科帶頭人、知名教授和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)相對(duì)缺乏；從教學(xué)基礎(chǔ)條件上看，學(xué)校硬件設(shè)施、實(shí)驗(yàn)條件、圖書(shū)資料等差距較大；從專業(yè)設(shè)置上看，學(xué)科結(jié)構(gòu)單一、專業(yè)數(shù)量偏少，考生可選擇余地較小；從學(xué)生就業(yè)上看，就業(yè)前景不夠明朗，沒(méi)有高質(zhì)量的就業(yè)單位支撐，對(duì)考生缺乏吸引力；從學(xué)校管理上看，管理理念專科印記明顯，本科辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足；從學(xué)生結(jié)構(gòu)上看，長(zhǎng)期存在本專科學(xué)生并存的狀態(tài)。綜上所述，新建本科院校對(duì)考生的影響力較小，吸引力不足。

2.外部因素，也是新建本科院校普遍遇到的問(wèn)題

第一，生源總量逐年減少，同期高考錄取人數(shù)、錄取率迅速增加。2008年參加高考人數(shù)達(dá)到歷史峰值1050萬(wàn)人，到2016年縮減至940萬(wàn)人，整整下降了110萬(wàn)，而錄取率卻從2008年的57%增加到80%。一方面是高考人數(shù)的減少，另一方面又是高考錄取率的大幅提升，考生的選擇余地大大增加。

第二，出國(guó)留學(xué)人數(shù)穩(wěn)步增加。2008年出國(guó)留學(xué)人數(shù)為18萬(wàn)，2016年則達(dá)到54.45萬(wàn)，其中本科及以下層面就讀人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，低齡化趨勢(shì)明顯。

第三，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，高校畢業(yè)生每年都創(chuàng)新高，高校就業(yè)面臨的不僅僅是數(shù)據(jù)的歷史新高，還有經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和結(jié)構(gòu)性改革。在供給持續(xù)增高而有效需求不足的情況下，用人單位門(mén)檻不斷提高，國(guó)企、事業(yè)單位動(dòng)輒要雙“985”院校，或者“211”院校，將二本學(xué)生拒之門(mén)外。加之考生家長(zhǎng)對(duì)新建院校的不了解、不信任，致使部分考生考不上一本或者考不上好的專業(yè)決不罷休，即便考上了新建本科院校也不愿就讀，使得新建本科院校的報(bào)考率較低。

做好招生宣傳基礎(chǔ)性工作

1.確定招生宣傳內(nèi)容，制作招生宣傳資料

首先，確定宣傳內(nèi)容，如學(xué)校簡(jiǎn)介、歷史沿革、院系與專業(yè)、歷年錄取分?jǐn)?shù)線、本年度招生章程、招生計(jì)劃，還要有用人單位評(píng)價(jià)、重點(diǎn)就業(yè)行業(yè)企業(yè)、校園活動(dòng)、資助政策、住宿條件、就餐環(huán)境、聯(lián)系信息等。設(shè)計(jì)制作要簡(jiǎn)潔美觀、內(nèi)容豐富且重點(diǎn)突出，多選用圖片資料，增加趣味性和吸引力。

其次，制作招生網(wǎng)站，包括學(xué)校主頁(yè)、二級(jí)單位頁(yè)面都要統(tǒng)一風(fēng)格；網(wǎng)站的使用要方便快捷，發(fā)布的招生信息要有效、全面、真實(shí)；內(nèi)容的更新要迅速及時(shí)，特別是考生急于了解的招生政策和信息要第一時(shí)間公布。同時(shí)，利用手機(jī)APP、移動(dòng)客戶端等平臺(tái)和功能，以及微信公眾號(hào)、微博、QQ在線咨詢等新媒體進(jìn)行傳播。

最后，制作招生宣傳片。對(duì)視頻的制作要有完整的策劃及腳本，讓視頻有親和力、感染力。

2.選拔、培訓(xùn)招生宣傳隊(duì)伍

招生前期的宣傳工作肩負(fù)著宣傳學(xué)校、提高學(xué)校知名度和美譽(yù)度、提高報(bào)考率的重任。招生宣傳人員直接面對(duì)考生和家長(zhǎng)，他們對(duì)招生政策的理解、對(duì)考生心理的把握，以及他們的政策水平和整體素質(zhì)，關(guān)系到招生宣傳工作的效果。招生工作部門(mén)應(yīng)注重宣傳人員的選拔，重點(diǎn)選拔具有一定專業(yè)知識(shí)、熱愛(ài)學(xué)校、愛(ài)崗敬業(yè)的教職工，以及形象好、氣質(zhì)佳、表達(dá)能力強(qiáng)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的學(xué)生志愿者組成招生宣傳隊(duì)伍。同時(shí)，應(yīng)對(duì)招生宣傳人員進(jìn)行學(xué)校概況、招生專業(yè)、行業(yè)背景或辦學(xué)特色、招生政策等方面扎實(shí)系統(tǒng)的培訓(xùn)。只有招生宣傳人員對(duì)這些內(nèi)容熟悉掌握，才能在咨詢時(shí)做到專業(yè)、自信。

3.建立招生業(yè)績(jī)考核辦法

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要從制度層面明確二級(jí)院系在招生宣傳中的責(zé)任，將招生宣傳工作納入二級(jí)院系業(yè)績(jī)考核體系，將各地區(qū)的宣傳工作劃分給不同院系，按照?qǐng)?bào)考率、同比上年分?jǐn)?shù)增加程度、報(bào)到率等項(xiàng)目進(jìn)行考核，鼓勵(lì)院系充分發(fā)揮人力優(yōu)勢(shì)，到各地市高中建立優(yōu)質(zhì)生源基地，組織學(xué)生利用節(jié)假日回訪高中母校，進(jìn)行招生宣傳和動(dòng)員工作。

招生宣傳工作的原則和策略

1.宣傳媒介選擇的權(quán)威性原則

信息時(shí)代，各種資訊鋪天蓋地，各種傳媒讓人眼花繚亂，在招生宣傳工作中要對(duì)媒介進(jìn)行甄別和篩選。首先，應(yīng)選用權(quán)威性、公信力高的媒介進(jìn)行宣傳。在網(wǎng)絡(luò)媒介選擇中應(yīng)該首選教育部、各省招生考試網(wǎng)站的陽(yáng)光高考信息平臺(tái)進(jìn)行廣告發(fā)布、網(wǎng)上咨詢、推送軟文，以達(dá)到理想的宣傳效果。其次，在選擇報(bào)刊、雜志等平面媒介時(shí)，也要優(yōu)先選擇教育部門(mén)、各級(jí)招辦、教育廳等主辦的考試報(bào)或全國(guó)性、地方性的黨報(bào)等，還要在考生報(bào)考關(guān)鍵時(shí)間段，選擇一些發(fā)行量大、受眾廣的報(bào)刊、雜志發(fā)布廣告。再次，積極參加各省、市招生主管部門(mén)組織的高考志愿現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)，展示學(xué)校優(yōu)勢(shì)、特色和亮點(diǎn)，使考生及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校有更加直觀的了解。

2.宣傳對(duì)象的針對(duì)性原則

新建本科院校要認(rèn)真分析本校生源特征及生源層次，不可貪大求全。從生源地選擇上，宣傳重點(diǎn)應(yīng)該放在招生計(jì)劃多的省份，牢牢把握住主生源地，逐漸擴(kuò)大宣傳省份。具體到某一省市，宣傳人員應(yīng)該重點(diǎn)深入市、區(qū)級(jí)重點(diǎn)高中，兼顧普通高中進(jìn)行實(shí)地宣傳。還可通過(guò)郵寄的方式，將招生宣傳資料大量寄發(fā)給招生計(jì)劃對(duì)應(yīng)省份的各縣市招生部門(mén)及中學(xué)，以擴(kuò)大宣傳面。

3.宣傳時(shí)機(jī)的黃金期原則

不同時(shí)期的招生宣傳工作有不同的側(cè)重點(diǎn)。高考前是家長(zhǎng)收集院校資料、進(jìn)行對(duì)比分析的階段，高考后到填報(bào)志愿前的一段時(shí)間是招生宣傳的黃金時(shí)期。院校一定要抓住招生宣傳的這一關(guān)鍵時(shí)期，集中選派大量宣傳人員，奔赴各地參加高招咨詢會(huì)；組織校園開(kāi)放日，接待考生家長(zhǎng)參觀、考察、咨詢；選派專人負(fù)責(zé)接待來(lái)電、來(lái)信、來(lái)訪，做好在線QQ咨詢、微信咨詢，做好微信公眾號(hào)、微博等信息推送，為考生和家長(zhǎng)提供信息，當(dāng)好參謀，做好宣傳工作。

4.宣傳隊(duì)伍的全員化原則

招生作為一項(xiàng)常態(tài)化工作，作為學(xué)校辦學(xué)的基礎(chǔ)性工作，必須秉承人人參與、時(shí)時(shí)參與的原則。應(yīng)積極全面發(fā)動(dòng)學(xué)校廣大干部、教職工、在校生、家長(zhǎng)、校友等所有利益相關(guān)人員進(jìn)行宣傳，從理論上講，所有考生若能收到來(lái)自學(xué)校教職工、學(xué)生的招生信息，招生宣傳的覆蓋面將不可限量。

5.宣傳手段的新技術(shù)原則

當(dāng)前，微博、微信、各類APP等新媒體形態(tài)快速涌現(xiàn)，因其互動(dòng)性強(qiáng)、共享性高、及時(shí)性、個(gè)性化等特點(diǎn)被人們廣泛接受且大量使用。招生宣傳要充分發(fā)揮新媒體無(wú)所不在的優(yōu)勢(shì)，由宣傳部、校團(tuán)委、招辦等組建專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，策劃主題、撰寫(xiě)信息、及時(shí)發(fā)布，以提高學(xué)校影響力。

招生宣傳作為招生工作中最為重要的環(huán)節(jié)之一，直接關(guān)系到院校的報(bào)考率，特別是對(duì)于新建院校而言，可以說(shuō)關(guān)系到院校的生存和發(fā)展。新建本科院校一定要把招生宣傳工作提高到前所未有的高度，認(rèn)真研究招生宣傳的原則和規(guī)律，制定宣傳策略，不斷充實(shí)宣傳內(nèi)容，選擇靈活多樣的宣傳形式。只有這樣，才能提高招生宣傳工作的效率，最大限度地達(dá)到招生宣傳的目的。

新建本科院校要想獲得考生及家長(zhǎng)的青睞，讓社會(huì)認(rèn)可，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，起最終作用的是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)校只有不斷提升內(nèi)涵質(zhì)量，提高辦學(xué)實(shí)力，凝練辦學(xué)特色，才能吸引考生和家長(zhǎng)，才能確保招生數(shù)量的充足和質(zhì)量的提升。

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作者單位：西安航空學(xué)院圖書(shū)館陜西西安