新資管時代下的產(chǎn)品銷售策略分析

肖生松

[摘要]新的資管時代對金融機構(gòu)營銷策略提出了新的要求，新的監(jiān)管條例要求金融機構(gòu)適時的轉(zhuǎn)變自身觀念，主動適應(yīng)金融監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管要求，本文從打破剛性兌付預(yù)期、產(chǎn)品期限的重構(gòu)、合格投資者的重新定義三個角度，提出三種相輔相成的營銷策略，幫助金融機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，謀求發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“寓”售于教 藍圖管理 精準定位

近年來，中國金融機構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)（以下簡稱“資管業(yè)務(wù)”）快速發(fā)展，規(guī)模不斷攀升，截至2016年末，銀行表內(nèi)、表外理財產(chǎn)品資金余額分別5.9萬億元、23.1萬億元；信托公司受托管理的資金信托余額為17.5萬億元，公募基金、私募基金、證券公司資管計劃、基金及其子公司資管計劃的規(guī)模分別為9.2萬億元、10.2萬億元、17.6萬億元、16.9萬億元，保險資管計劃余額1.7萬億元。以上資管業(yè)務(wù)產(chǎn)品合計余額102.1萬億元，是2016年中國GDP總量的1.37倍。在世界經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢、國際資本流動越發(fā)頻繁、黑天鵝、灰犀牛事件頻發(fā)的狀況下，中國資管行業(yè)缺乏統(tǒng)一監(jiān)管政策，將難以應(yīng)對、防控金融系統(tǒng)性風險的產(chǎn)生，阻礙了中國資管行業(yè)的進一步壯大。

響應(yīng)習(xí)近平總書記在十九大會議中的講話精神，2017年11月17日，中國人民銀行等多部委就《關(guān)于規(guī)范金融機構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》（以下簡稱“《指導(dǎo)意見》”）公開征求意見，標志著一個新的資管時代就此開啟。

《指導(dǎo)意見》共29條，由央行會同銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、外匯局等部門起草，按照資管產(chǎn)品的類型制定統(tǒng)一的監(jiān)管標準，對同類資管業(yè)務(wù)做出一致性規(guī)定，實現(xiàn)公平的市場準入和監(jiān)管，最大程度地消除監(jiān)管套利空間，為資管業(yè)務(wù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境，有效防控金融風險，更好地服務(wù)實體經(jīng)濟。

在《指導(dǎo)意見》的監(jiān)管框架下，資管行業(yè)生態(tài)將發(fā)生翻天覆地的變化，以往資管業(yè)務(wù)存在的多層嵌套、杠桿不清、監(jiān)管套利、剛性兌付等問題將不復(fù)存在，目前主流的產(chǎn)品營銷策略、營銷方式將不再適用。在新資管時代下，將重新定義金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷策略，本文將重點分析，因打破剛性兌付、重構(gòu)產(chǎn)品期限、重新匹配合格投資者后，未來資管產(chǎn)品營銷策略將遵循的原則和有效方法，助力資管行業(yè)的進一步繁榮發(fā)展。

一、“寓”售于教的銷售策略

《指導(dǎo)意見》指出，資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)是金融機構(gòu)的表外業(yè)務(wù)，金融機構(gòu)開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)時不得承諾保本保收益。出現(xiàn)兌付困難時，金融機構(gòu)不得以任何形式墊資兌付。

《指導(dǎo)意見》要求，金融機構(gòu)對資管產(chǎn)品實行凈值化管理，凈值生成應(yīng)當符合公元價值原則，及時反映基礎(chǔ)資產(chǎn)的收益和風險，讓投資者明細風險，同時改變投資收益超額留存的做法，管理費之外的投資收益應(yīng)全部給予投資者。《指導(dǎo)意見》明確，金融管理部門對剛性兌付行為采取相應(yīng)的處罰措施。

過去資管行業(yè)在對投資者營銷時，強調(diào)資產(chǎn)管理人在行業(yè)地位、資產(chǎn)狀況、行業(yè)聲譽等一系列資產(chǎn)管理人本身的經(jīng)濟實力，銷售人員在口頭、行為上，一定程度的暗示投資者，一旦資產(chǎn)管理產(chǎn)品出現(xiàn)兌付危機，資產(chǎn)管理人為了自身聲譽和市場地位，將會無條件的先行兌付給投資者，根據(jù)資本充足率、總資產(chǎn)等指標，資產(chǎn)管理人有意愿也有能力先行保證投資者的投資安全。混淆了投資者與資產(chǎn)管理者之間委托和被委托的關(guān)系，與“受人之托、代人理財”的基本原則相違逆，將資產(chǎn)管理人的權(quán)利義務(wù)關(guān)系擴大化，將本應(yīng)投資者自身承擔的投資風險轉(zhuǎn)嫁到資產(chǎn)管理人身上，這對資管行業(yè)市場造成持久性傷害，形成資產(chǎn)管理行業(yè)的灰色地帶，一方面投資者因為收益風險不匹配，壓縮了投資者的投資收益，投資者不能真正的享受資本帶來的投資收益，資產(chǎn)管理人因承擔著超出法律所規(guī)定的資產(chǎn)管理風險，往往要求更多的收益補償，對資產(chǎn)管理產(chǎn)品收取較為高昂的管理費用，可一旦發(fā)生風險，所收取的管理費用和風險準備金無法覆蓋風險所產(chǎn)生的損失，導(dǎo)致資產(chǎn)管理人資本金受到侵蝕，影響資產(chǎn)管理行業(yè)整體健康發(fā)展。另一方面，在剛性兌付的預(yù)期下，投資者不再重視資產(chǎn)管理產(chǎn)品本身的風險點，更多的關(guān)注資產(chǎn)管理人本身的實力和資質(zhì)，導(dǎo)致資產(chǎn)管理行業(yè)的畸形發(fā)展。

未來隨著金融機構(gòu)對資管產(chǎn)品實行凈值化管理，投資者投資資產(chǎn)管理產(chǎn)品將真正的風險自擔、收益自負。這對金融機構(gòu)營銷資產(chǎn)管理產(chǎn)品提出了新的要求。將更注重對產(chǎn)品風險的揭示，讓投資者深入了解產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、資金的用途、兌付退出方式、風險控制措施。金融機構(gòu)應(yīng)不再功利化的營銷，需要通過研討會、講座等一系列方式，培養(yǎng)投資者的投資能力，將銷售人員真正的轉(zhuǎn)化成合格的理財分析師，為投資者提供期限錯配、收益平滑的產(chǎn)品組合。

“寓”售于教的銷售策略的突出優(yōu)勢在于金融機構(gòu)可以和投資者建立緊密的聯(lián)系，增加客戶黏性，和投資者建立長久的合作關(guān)系；投資者也可以在投資的過程中，不斷提升產(chǎn)品的識別能力和專業(yè)水平，能夠更好的管理家庭資產(chǎn)，形成雙贏局面。

在中國逐漸步入全面小康社會和未來將達到中等發(fā)達國家水平，居民財富會有一個爆發(fā)性增長，民眾的資產(chǎn)管理產(chǎn)品需求會越發(fā)旺盛，《指導(dǎo)意見》的出臺為資管行業(yè)制定統(tǒng)一的行業(yè)標準，凈值化管理和打破剛性兌付預(yù)期，加強了投資者主動提高自身投資能力的意識，促進了整個行業(yè)的健康發(fā)展。

二、藍圖管理的營銷策略

《指導(dǎo)意見》指出，為降低期限錯配風險，金融機構(gòu)應(yīng)當強化資產(chǎn)管理產(chǎn)品久期管理，封閉式資產(chǎn)管理產(chǎn)品最短期限不得低于90天。金融機構(gòu)應(yīng)當根據(jù)資產(chǎn)管理產(chǎn)品的期限設(shè)定不同的管理費率，產(chǎn)品期限越長，年化管理費率越低。

“90天最短期限令”無疑將對大量超短期銀行理財及公募基金創(chuàng)新產(chǎn)品造成影響。目前，大量銀行都在窗口發(fā)售7天、21天、30天等少于三個月的銀行理財產(chǎn)品，而部分公募基金也曾推出7天定期理財?shù)犬a(chǎn)品。這一規(guī)定將導(dǎo)致封閉式產(chǎn)品在“供給側(cè)”上出現(xiàn)變化，進而影響資管行業(yè)的生態(tài)。未來資產(chǎn)管理行業(yè)的流動性管理將會是最重要的課題之一。

金融機構(gòu)所有營銷策略的落腳點一定是增加投資者的依賴程度，增加客戶黏性，讓投資者的資金不斷的在同一金融機構(gòu)發(fā)行產(chǎn)品中滾動投資。藍圖管理的營銷策略是在接觸投資者初期，就設(shè)計一整套的投資方案，架構(gòu)投資者整個生命周期的投資理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、收益錯配，為投資者提供一副完美的投資框架藍圖，管理投資者未來的現(xiàn)金流。

一旦投資者認可金融機構(gòu)為其制定的投資藍圖，投資者對金融機構(gòu)的長期委托關(guān)系就建立起來，投資者將會不斷的補充增加投資金額。因此，藍圖管理營銷策略最核心的點在于為每個投資者提供具有足夠吸引力的投資藍圖，要求金融機構(gòu)需不斷提升基礎(chǔ)資產(chǎn)搜尋能力，提高產(chǎn)品收益和嚴控產(chǎn)品風險。目前資管行業(yè)存在重規(guī)模、輕風險的風氣，產(chǎn)品期限多以兩、三年為主，沒有形成財富管理的理念，急功近利的短期化產(chǎn)品不利于投資者財富的積累和增值。《指導(dǎo)意見》的出臺為資管行業(yè)帶來一股清風，重整資管行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)邏輯和營銷邏輯，資管行業(yè)將重視財富管理的經(jīng)營理念，重視為投資者搭建投資藍圖。

三、精準定位的營銷策略

《指導(dǎo)意見》規(guī)定，我國資管產(chǎn)品投資者將分為不特定社會公眾和合格投資者兩大類，并明確私募產(chǎn)品僅以非公開方式向合格投資者發(fā)行，并制定了合格投資者的準入標準，其中要習(xí)之“家庭金融資產(chǎn)不低于500萬元，或者近3年本人年均收入不低于40萬元，且具有2年以上投資經(jīng)歷。”

《指導(dǎo)意見》對合格投資者的明確要求，將對金融機構(gòu)現(xiàn)有存量客戶造成較大沖擊，很大一部分客戶將不符合合格投資者的準入資格，在《指導(dǎo)意，見》運行一段時間后，資產(chǎn)管理行業(yè)所管理的資產(chǎn)余額有可能出現(xiàn)斷崖式下跌，金融機構(gòu)將面臨如何精確找到符合合格投資者標準的潛在客戶源，吸引這部分人群進行個人資產(chǎn)管理和投資。

精準定位營銷策略核心策略是通過大數(shù)據(jù)分析方法，找出具有投資意愿、符合合格投資者標準的潛在客戶資源，依把“寓”售于教和藍圖管理營銷策略，將客戶鎖定，建立長期資產(chǎn)委托關(guān)系。精準定位營銷策略要求金融機構(gòu)掌握大量個人資產(chǎn)狀況情況，銀行、證券公司依靠自身積累的大數(shù)據(jù)資源就可以進行篩選，其他金融機構(gòu)需要借助外部資源，才能建立起客戶資源大數(shù)據(jù)。目前國內(nèi)掌握較多個人財產(chǎn)信息的公司如：螞蟻金服、騰訊、網(wǎng)易、新浪、近日頭條、京東，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺公司依靠每日的客戶流量，積累大量客戶資源信息，一旦和金融公司資源整合，可以快速鎖定特定客戶進行精準營銷，節(jié)省金融機構(gòu)的客戶搜尋成本，通過對客戶過往行為痕跡的大數(shù)據(jù)分析，制定符合客戶實際情況的投資藍圖，在培養(yǎng)客戶投資能力的過程中，實現(xiàn)客戶的營銷，綁定客戶關(guān)系。

四、總結(jié)

在新的資管時代，金融機構(gòu)傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法適應(yīng)時代的要求“寓”售于教、藍圖管理、精準定位三位一體的營銷策略能夠幫助金融機構(gòu)適應(yīng)新時代的要求，在金融機構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型升級的階段起到指導(dǎo)的作用。未來資管行業(yè)進入統(tǒng)一監(jiān)管時代，能適應(yīng)新的監(jiān)管要求的金融機構(gòu)，將能獲得新發(fā)優(yōu)勢，而關(guān)鍵點就在于營銷策略的轉(zhuǎn)變。