《悅食Epicure》雜志營銷傳播困境研究

（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610065）

一、引言

民以食為天，美食在人們生活中占據著重要的地位，這是選擇美食雜志作為研究對象的出發點，《悅食Epicure》是國內在飲食文化領域異軍突起的一本綜合性美食雜志，從“人與食物的美好關系”出發，通過大眾關注的“美食”話題，引導讀者對生活進行更深層探討。

在中國知網上以“悅食”為主題搜索，出現5條結果，其中兩篇是悅食線下的活動，除此都是介紹悅食雜志現狀或營銷傳播方式。其中劉智華在《小眾雜志<悅食Epicure>的現狀及發展策略研究》一文中從讀者定位、內容質量、發行方式等方面分析其現狀并提出發展策略；許越的《社會化媒體環境下飲食文化的營銷傳播策略研究》分析當代消費文化如何在新的媒體環境下催生出新的飲食文化現象和特征，舉了《悅食Epicure》作為其中一個例子。

以“雜志”為主題搜索，并以“困境”為關鍵詞在結果中檢索，出現了31條結果，大多都為類型期刊或某一具體雜志在經營中出現的困境。例如牟瑋在《中國老年期刊當前發展趨勢與困境研究》通過對發展趨勢的梳理與總結發現目前中國老年期刊發展遇到的困境，并對困境進行分析；張迪在《技術期刊的困境和改進建議》中總結了目前《水泥》雜志面臨的困境，并針對這些問題從保證期刊質量、擴大發行量、擴展稿源和擴大廣告量等方面做出分析提出改進建議；趙淵的《對電子雜志可持續發展的探討》通過分析電子雜志的優勢和發展面臨的困境并提出幾點建議。

通過文獻梳理，發現在關于《悅食Epicure》雜志方面之前的研究都是探討其傳播方式的，而在它停刊問題上還沒有研究，本文找到這個研究空白點，通過該雜志的營銷傳播路徑，從期刊刊號一號多刊問題、數字閱讀環境的影響、品牌管理混亂三個方面分析導致其最終停刊的原因。

二、導火索：一號多刊

2017年11月30日，《悅食Epicure》雜志同時也是“悅食中國”文化項目的創始人殳俏女士在微博上宣告悅食雜志的正式停刊，在微博上殳俏寫道“決定停刊的直接原因是刊號，也有背后很多紛雜的原因”，刊號問題作為直接影響悅食雜志停刊的導火索，在這場事件中起著直接作用。

關于標準刊號的唯一性原則，早在1989年由國家技術監督局頒布的國家標準GB9999-88《中國標準刊號》中即有明確的說明。①標準正文1.1主題內容一節指出：“本標準規定了中國標準刊號的結構及其印刷與存儲格式，使在中國登記的每一種報紙和期刊的每一個版本都有一個唯一的標準編碼，為利用計算機或其他現代化技術進行報刊的出版發行和信息交換得到更高的效率和可靠性，也為圖書情報部門的報刊管理和服務創造方便條件”。GB9999-88《中國標準刊號》規定的“一刊一號”的分配原則是保證刊號唯一性的最簡單，也是最基本的原則。

國家規定增刊必須有主刊的名字，而《悅食Epicure》借用的是“頌雅風藝術雜志”的增刊刊號，所以這本雜志應該是《頌雅風·悅食中國增刊》，在雜志封面上故意使用模糊的顏色和字體顯示定價，違反期刊管理規定。20世紀80年代末，越來越多的期刊每年都會出版多期增刊，這樣一來擾亂了正常的出版市場秩序，對此原新聞出版署于1988年和1989年兩次發出通知對期刊“頻繁出版增刊”進行控制，確實需要出版增刊的一年僅批準出版一期②，造成不少刊物利用原刊號出版增刊，有的是一次性出版一期，有的有著固定的時間，從而變成另一本刊物進行出版活動。《悅食Epicure》就是利用增刊的形式出版的雜志，因為沒有刊號的原因，沒有出版物經營資質，渠道也不太認同銷售，平臺銷售僅用單一的《時尚》集團的渠道，天貓店月銷量100本左右，印刷成本高銷量低。

三、宏觀：數字閱讀沖擊

2018年1月2日，《看電影·午夜場》官微發布了雜志停刊的公告，并對創刊至今13年的時光做了回顧；2018年1月10日，《通俗歌曲·搖滾》編輯部宣布停刊，編輯部全員解除勞動合同；加上2017年年末《悅食Epicure》官微宣告停刊，這一系列的停刊消息著實讓讀者難掩心中郁悶之情。

從創刊開始，《悅食》雜志的競爭對手就不單單只是其他任何一本美食雜志，而是“下廚房” “飯本/ENJOY”等互聯網美食項目，以及后來的“一條”視頻，還有無數美食自媒體。從供應鏈方面來看，《悅食》雜志也無法撼動順豐、天貓在食材領域的壟斷地位，與其他美食生鮮項目也沒法比。

新媒體時代下閱讀更加追求效率，相對于紙質美食雜志的內容捆綁銷售，美食類電子書或APP提供了單篇選擇和自由搭配。我們現在更加傾向于微閱讀的形式，這種快速、及時、充分利用零碎時間的方式來進行閱讀。加之智能設備尤其是智能手機的普及讓每一個人都有可能成為自媒體，同一時間身兼數職可以是發布者、傳播者、評論者、受眾，而這些都是實時反饋的。閱讀習慣、閱讀方式、閱讀體驗不斷沖擊傳閱閱讀方式，導致了紙質期刊的不斷虧損。《悅食》運營的巨大成本和不斷被新媒體分流走的廣告資源，使其更加雪上加霜。

四、微觀：品牌管理混亂

悅食中國是以食物為根基的文化項目，旗下有大型食物主題紀錄片《悅食中國》《悅食Epicure》雜志、悅食大會、《閱食知味》書系等。

在微博上，悅食Epicure粉絲93萬、悅食中國粉絲52萬，主編殳俏的粉絲33萬。作為一個2012年就創立的項目，殳俏本人又是文化、傳媒、美食界的公眾名人，“悅食”相關的幾個微博賬號都沒有累積上百萬微博粉絲；悅食項目的“悅食食材”淘寶店，自2012年開店至今，累計產生6.8萬多單交易，銷售的食材單價幾塊到幾百塊不等，根據淘寶店鋪評價來看，消費者購買的動因大都因為悅食其他系列所積攢的客流，但評價普遍認為食材價格偏貴，性價比不高；《閱食知味》書系四部：《餓童時代》《尋食啟事》《料理小說俱樂部》《胖子之城》，這些書是殳俏美食雜記的結集，共收入77篇美食文化隨筆，但也只靠其一人苦撐；悅食大會從2014到2016年連續舉辦了三年，2017年和2018年都沒有任何消息。

悅食中國文化項目從刊物、書系、紀錄片、眾多線上線下的市場宣傳活動一一俱全，但因品牌管理不完善，活動策劃與實際執行不能合理對接，每個子項目都沒能很好地發揮渠道連接的作用，因而使得整個悅食中國項目品牌管理缺失，有種“假大空”的喊口號之感，這對《悅食》雜志的停刊也是重要的影響因素。

五、小結

美食文化雜志《悅食Epicure》從2013年7月創刊，2017年11月停刊，本文以《悅食》雜志在營銷傳播方面的困境為視角，從刊號管理、數字閱讀、品牌經營三個方面分析產生困境的原因。《悅食》雜志借用“頌雅風藝術雜志”的增刊刊號出版，銷售中存在渠道狹窄、故意模糊定價的問題，違反國家期刊刊號管理規定；《悅食》雜志作為“悅食中國”文化項目之一，而“悅食中國”在品牌經營過程中管理不完善、執行不到位，加之在數字化閱讀浪潮中更加艱難經營，最終導致停刊。

從《悅食Epicure》停刊事件中環顧整個出版業，紙質媒體在新媒體快速發展過程中，迎來了前所未有的挑戰。在嚴峻的挑戰下，紙質媒體應該在合理合法地遵循國家各項政策法規的同時，做好自身的創新工作，通過不斷地完善自己，吸取新媒體的優勢，彌補自己的不足之處來拓寬自身的發展前景。與此同時，紙質媒體還應堅持自身的優勢，以優質內容吸引更多的讀者，以此來增加發展的底氣，與新媒體在抗衡中合作，實現共同發展。

注釋：

①GB9999-88，中國標準刊號.

②國務院.出版管理條例.中華人民共和國國務院令(第210號).1997。