洛陽與首爾城市宣傳片創意手法之比較

隨著數字信息時代的到來，宣傳片成為了訴說城市歷史、展現城市文明、傳遞城市精神的影像名片，為城市形象宣傳開啟了一扇便捷的窗口。洛陽作為中國的“神都”，世界的“四大圣城”之一，從2008年的《千年帝都·牡丹花城》開啟了形象宣傳之路，至今已有十年時間。從靜態圖片的剪輯到航拍、3D技術的應用，從單一風景的展示到人物、蒙太奇手法的穿插，洛陽宣傳片的數量和質量都取得了較大的飛躍。

首爾作為韓國政治、歷史和文化的中心，韓流的發源地，韓國政府從2003至2006年間共投入了11658億韓元(折合約90億人民幣)支持文化產業的發展[1]。從2006年至今，面向外國觀眾的首爾宣傳片已有12年的制作歷程。并且首爾作為已有600年歷史的韓國古都和現代化科技宜居城市的化身，其城市特性與集歷史、工業、人文和自然為一體的洛陽也十分相近，具有很高的比較和借鑒價值。

一、廣告創意說服模型

從營銷學的角度出發，城市環境即為“城市產品”，而投資者、旅游者、居住者就是“消費者”。因此可以把城市宣傳片看作為把“城市產品”推銷給“消費者”的城市廣告。

現今廣告多把具有沖擊力的視覺效果作為第一目標，但廣告創意并非是單單依靠科技而來的，而是準確把握消費者的心理，利用適合的方法來達到心理、態度甚至于行為的改變。所以，傳播效果常常和心理學密不可分。綜合心理學的四大主要學派，前韓國新聞學會會長金正鐸教授創立了六種廣告創意說服模型：立足于行為主義心理學的經典條件化創意模型、信息學習創意模型和觀點可變創意模型，以及由格式塔心理學發展而來的動機創意模型和歸因創意模型，還有從屬于精神分析學派的自我防御機制創意模型[2]。

經典條件化創意模型主要以能夠引發受眾即時性感受的畫面為主，同時加入商品畫面的刺激，以達到受眾能夠自覺地將即時性感受與商品相聯系的效果。信息學習創意模型是利用信源的可信度或者隱喻的手法來影響最終的傳播效果。觀點可變創意模型是指因對比和同化效應而產生視角或判斷標準的改變，進而對同一事物產生不同的看法。動機說服模型主要是運用名星作代言，通過明星的知名度和美譽度帶給受眾消費的動機。歸因說服模型是指利用好奇心誘發受眾自主接近廣告的創意形式。自我防御機制創意模型是利用受眾看到完美模特而產生的欲望心理，暗示受眾消費后可讓欲望得到滿足，從而誘導受眾的信服行為。

二、洛陽與首爾宣傳片的創意說服模型探析

(一)洛陽宣傳片的創意說服模型

通過對2008至2017年間共12部洛陽城市宣傳片的內容分析，廣告創意說服模型的使用狀況如下：洛陽城市宣傳片中使用頻率最高的是經典條件化創意模型(12部)。此外，有4-5部宣傳片還使用了歸因和信息學習兩種創意模型。

洛陽城市宣傳片中經典條件化創意模型主要表現為用鏡頭直接展示旅游景點及市民生活等城市的風土人情和古今發展，讓受眾在最直觀的畫面展示中即時性的感受到洛陽厚重的歷史，騰飛的科技和熱情好客的城市特色。這種創意方式的優點一是拍攝剪輯過程較為簡便，不需使用特技特效或過多的剪輯編排，只要原汁原味的展現城市風貌即可；二是傳播效果直觀迅速，受眾對于信息的理解不易產生偏差。

為了凝練城市特色，明晰宣傳片的內容脈絡，洛陽宣傳片普遍配置了解說詞或字幕貫穿整片，其中不乏歸因模型的運用。如央視拍攝的《尋夢 洛陽》，開篇字幕：“晨曦喚醒一座五千年的古城，……世代追尋一個嶄新絢爛的中國夢境”，很好的設置了懸念，讓受眾產生觀看下去的欲望。此外，如《洛陽印象》、《洛陽國家高新技術產業開發區》等采用了以概括性小標題引發受眾好奇心觀的歸因創意模型。

最后，信息學習創意模型在洛陽宣傳片中主要以隱喻的形式出現。作為高語境文化的國家，在交流過程中習慣采用婉轉隱晦的表達方式，宣傳片的表現手法亦是如此。如在《洛陽記憶——老街》中，采用古墻、斜陽和狗尾草暗示老街的歷史與滄桑；《洛陽印象》中，以水墨雙魚比喻八卦陰陽；《中國洛陽》用鮮花白鴿預示美好未來。通過對信息的加工，使寡然無味的信息變得豐富深厚，具有更高的觀賞價值。

(二)首爾宣傳片的創意說服模型

首爾自2006年開啟對外宣傳之路以來，截至2017年，可在網上搜到的中英文城市宣傳片共計13部。通過內容分析得到了以下結論：首爾城市宣傳片中經典條件化創意模型(12部)和歸因創意模型(5部)與洛陽城市宣傳片的使用頻度相似。同時，動機模型也是首爾宣傳片最為常用的創意模型。此外，還有1部宣傳片使用了信息學習創意模型。

經典條件化創意模型在首爾宣傳片中以城市和市民的風貌展示為主，如畫卷般的景福宮，氣派的光化門，熙熙攘攘的明洞，熱情洋溢的首爾市民等等，再配以或傳統或現代的歡快背景音樂，把首爾這座既古老又現代的快樂都市活靈活現地展現在觀眾眼前。

同樣是敘事的手法，與洛陽宣傳片他者化的第三人稱式的講解不同，首爾宣傳片采用的是主人公意識強烈的第一人稱敘述法。幾乎每部宣傳片都有一個敘事的主角：明星，也就是動機創意模型。這些明星或講述自己對首爾的感受，或向游客們張開歡迎的雙臂，或勾勒在首爾發生的浪漫邂逅……通過金秀賢、鄭智薰、Super Junior等深受外國觀眾喜愛的明星或組合的熱情演繹，讓觀眾不由自主的把對明星的喜愛投射到了首爾這座城市當中。

首爾宣傳片除用明星賦予觀眾觀賞的動機外，如微電影般懸念起伏的歸因創意模型也增加了宣傳片的代入感。如《In fi nitely yours，Seoul(無窮樂趣，盡在首爾)》Super Junior篇，貫穿了一條愛情故事主線；Wonder Girls篇則在開端就拋出了疑問：對你來說“Seoul is(首爾是)…？”；金妍兒篇的解說詞更是通篇由不同人的發問構成：“難道時光在這里發生了倒流？難道有只鯨魚在那噴水嗎？……”最后一刻揭開所有謎底：“無窮樂趣，盡在首爾”。恰到好處的懸念設置，能夠點燃受眾的好奇心，直到解開疑問的答案，同時也理解了宣傳的目的和內容。

同樣作為高語境文化的韓國，利用隱喻傳遞信息的信息學習創意模型卻僅在一部宣傳片中有所體現：《In fi nitely yours，Seoul》Wonder Girls篇中，中國游客把首爾比作了為活力加油的加油站。但像洛陽宣傳片中采用某些具體事物暗示歷史或未來的手法，在首爾宣傳片中卻很罕見。究其原因，主要是兩座城市宣傳片的傳播立場和角度有所不同。洛陽宣傳片的主要傳播對象是本國受眾，文化差異較小，而首爾則傾向于跨文化傳播。隱喻雖然豐富了信息的深度，但對處于不同文化環境的受眾來說，理解能力可能會有所差異。為了保證信息傳播的效果，故而首爾宣傳片很少采用隱喻式的信息學習說服模型。

三、洛陽宣傳片內容創意的不足與改進策略

俗話說十年磨一劍，洛陽宣傳片已走過了十年的制作歷程，內容愈加豐富，制作愈加精美，鏡頭表現力愈加成熟。然而一部成功的城市宣傳片最重要的是要能夠在受眾心中搭建起一座與城市溝通的橋梁，在吸引觀眾目光的瞬間形成對城市深刻的印象[3]。

(一)洛陽宣傳片創意的不足

首先，信息表現力不強。洛陽宣傳片雖然善用經典條件化創意模型結合各種拍攝手法展示豐富的城市資源，但卻止步于視覺方面。經典條件化創意模型是指利用各種直觀的感官符號，給受眾帶來即時性的感覺聯想，最終使這種感覺聯想和城市印象連結在一起。宣傳片不是平面廣告，單一的利用視覺上的畫面轉換，卻不注意搭配合適的聽覺信息，僅僅用統一風格的背景樂和解說詞的方式來解釋畫面，難免會削弱信息的表現力，讓受眾無法產生即時性的強烈感受，從而影響到城市印象的形成。

其次，內容代入感缺乏。洛陽宣傳片采用的均是第三人稱的敘述方式，且多以風景為主，動態性的人物經常作為穿插一閃而過。這種中規中矩的描述方式不容易拉近與受眾間的距離，更加難以產生共鳴。而首爾宣傳片多以明星為主角，通過如韓劇般的浪漫情節帶領受眾認識首爾、走進首爾從而產生想要去感受首爾的沖動。

最后，影片附著力不高。城市宣傳片既是一種廣告，又是一部微電影，用平鋪直敘的敘事方式很難“黏住”受眾，容易造成視覺疲憊感，吸引力不足。在統計的12部宣傳片中，只有《尋夢 洛陽》(2015)在開篇利用字幕的形式設置了懸念，但懸念的疑問感并不強烈，不能充分調動受眾的好奇心。相比之下，首爾宣傳片的故事性都比較強，讓人在興趣盎然的觀賞中不知不覺的加深對首爾的印象。

(二)洛陽宣傳片的改進策略

第一，視聽結合，豐富信息表現力。想要讓受眾能夠收獲身臨其境的觀影效果，不僅應該在視覺方面豐富信息內容，更應結合多媒體的特性，從聽覺方面予以補充，讓信息的表現力更加豐滿，讓受眾通過感官能夠更迅速高效的聯想到音像符號所承載的深層意義，即宣傳片想要表達的城市內涵與城市精神。如在展示洛陽光影斑駁的歷史古跡時，用編鐘古樂奏出厚重，用詩詞歌賦道出優雅，營造出濃厚的氛圍感，讓受眾被包圍、被震撼、被感染。

第二，以人為主，積極展現第一視角。“他/她”總讓人覺得遙遠，但“我、我們”卻容易得到認同。陌生的城市、靜態的風景總會有種距離感，但熟悉的明星、溫暖的笑臉卻讓人不由自住的想要去靠近。因此，利用動態的“人”為主角，通過主人公的視角帶領受眾走過城市的大街小巷，游覽城市的名勝古跡，才能讓受眾在不知不覺中樹立并加深對城市品牌形象的印象。

第三，巧設懸念，增強內容吸引力。在信息爆炸、內容碎片化的時代，受眾難以持久的注意力已經成為了稀缺。因此，在制作宣傳片的時候，可以借鑒微電影廣告的形式，盡可能地增加信息的故事性和情節性，通過或浪漫或搞笑或感人或真實的劇情牢牢抓住受眾的注意力，從而讓宣傳片的所有信息都能如悉抵達受眾大腦，最大程度發揮效力。

城市宣傳片作為一種城市廣告，較之展示功能，說服才是最終的目的。因此，現代宣傳片缺少的不是名勝古跡、青山綠水和高樓林立，而是對內容的創意與設計。洛陽與首爾相比，宣傳片制作雖然起步較晚，但卻有著較大的發展空間。通過與廣告學理論的結合，洛陽宣傳片必將會更加出彩，真正在城市與受眾之間架起一座溝通的橋梁。

[1][韓]李奎泰，首爾和上海的城市發展戰略和城市文化政策之比較[J].當代韓國，2006(1)：85-90.

[2][韓]金正鐸，廉盛元.廣告創意論[M].首爾：美真出版社，2004.

[3]靳小青，城市形象宣傳片中的“首因效應”——以上海成都城市形象宣傳片為例[J].新聞窗，2012(5)：123.