廣播媒體如何適應(yīng)融媒體時(shí)代策略探討

在媒介生態(tài)日新月異的今天，傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體正承受著前所未有的挑戰(zhàn)和擠壓，受眾的媒體接觸習(xí)慣和接觸渠道也發(fā)生著巨大的變化。在大變局下，傳統(tǒng)廣播媒體該如何堅(jiān)守和革新，在困局中摸索出一條良性生存之路，是本文嘗試探討的重點(diǎn)。

一

喻國明指出，媒介融合是基于信息技術(shù)創(chuàng)新和社會(huì)話語重組的一場深刻變革，它打破了過去媒介實(shí)現(xiàn)信息傳播、體現(xiàn)自身價(jià)值的邊界。這樣一種整合對(duì)于社會(huì)的影響日益復(fù)雜，這種價(jià)值鏈的傳導(dǎo)機(jī)制也更加繁復(fù)。因此，在這種背景下，目前的廣播媒體可以說是內(nèi)外交困，以筆者從業(yè)的云南廣播電視臺(tái)新聞廣播為例，外部大環(huán)境來說，媒介競爭的大背景已經(jīng)影響到廣播的生存市場越來越狹小，同時(shí)，媒介內(nèi)部環(huán)境也使得廣播沒有更多的創(chuàng)新動(dòng)力和自救渠道。

(一)創(chuàng)新意識(shí)不足，受眾意識(shí)不強(qiáng)

長期的固化思維使一線記者和編輯缺乏創(chuàng)新思維，而沒有創(chuàng)新，固守僵化，就必然會(huì)丟掉競爭力。另一方面，由于新聞?lì)l率還承擔(dān)著宣傳任務(wù)，掣肘較多，也無法全力建立與受眾的連接，迎合受眾的喜好。

(二)技術(shù)支撐缺乏，人員培訓(xùn)不足

媒介融合時(shí)代的信息內(nèi)容需要恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，這對(duì)傳媒工作者提出了新的考驗(yàn)，而固守著廣播平臺(tái)，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)新聞采集、播出方式的采編播人員，尚未培養(yǎng)建立起能同時(shí)供應(yīng)多個(gè)平臺(tái)信息的工作方式和技能，另外，新媒體主要依托“兩微”的廣播節(jié)目圖文化，缺乏專門的運(yùn)用新技術(shù)設(shè)計(jì)制作的新媒體作品。

(三)新媒體端用戶分析欠缺，投放效果差強(qiáng)人意

《媒介融合導(dǎo)論》一書中指出，手機(jī)將成為報(bào)紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒介的統(tǒng)一平臺(tái)?？梢哉f，傳統(tǒng)廣播媒體從技術(shù)上已經(jīng)具備了連接上手機(jī)的可能，但是卻缺乏和新興媒體的競爭力，最主要還是缺少對(duì)新用戶的了解和分析，無法制作出真正迎合現(xiàn)在年輕受眾的好產(chǎn)品。

二

要更好地與新媒體融合必須找到一條既符合自己媒體特性，又順應(yīng)新媒體發(fā)展規(guī)律的路子，廣播媒體人必須適時(shí)提升自己，認(rèn)清形勢、調(diào)整方向，在激烈的競爭中保有并拓展自己的生存空間。

(一)內(nèi)容依然為王，要在出精品上不斷下功夫

在媒介融合背景下，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等新傳播技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣播電視的渠道優(yōu)勢提出了挑戰(zhàn)，廣播節(jié)目內(nèi)容的重要性逐漸凸顯出來。內(nèi)容的創(chuàng)意水平和內(nèi)容生產(chǎn)能力成為爭取受眾、爭奪話語權(quán)、提升輿論引導(dǎo)能力的決定性因素。

(二)革新勢在必行，廣播人信息采集模式、新聞表達(dá)方式必須盡快適應(yīng)新媒體傳播

傳統(tǒng)媒體人要在這個(gè)媒體融合的時(shí)代找到自己的一條生存之路，必須革新。是僅僅在廣播媒體播放，還是需要投放到手機(jī)端的，是以圖文形式呈現(xiàn)更好，還是短小音頻，或者是視頻呈現(xiàn)，所有這些都必須成為未來廣播人的工作方式。

從記者到編輯、到主播，信息采集、新聞表達(dá)都必須進(jìn)行方式和頭腦革新，明白自己的生產(chǎn)的產(chǎn)品并非像以前一樣只是廣播媒體的單通道傳播，而是文字、音頻、圖片、視頻的整合傳播。掌握多元化信息得采集、編輯可以實(shí)現(xiàn)在廣播、電視、智能手機(jī)、PC、平板電腦等多種渠道的發(fā)布。

(三)多終端發(fā)布同時(shí)要善于借力成熟新媒體平臺(tái)

融媒體時(shí)代，廣播媒體必須善于借力，運(yùn)用好成熟新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。作為一個(gè)省級(jí)廣播新聞?lì)l率來說，云南新聞廣播可以多考慮對(duì)自己生產(chǎn)的新聞、信息產(chǎn)品進(jìn)行其他新媒體平臺(tái)的投放，從而達(dá)到更大的傳播效益。

尤其是做得很好的一些品牌節(jié)目，完全可以在新媒體上推廣出新的知名度。比如《云廣早新聞》、《金色熱線》、《天天3.15》、《天天健康》、還有近幾年口碑較好的節(jié)目《悅聽昆明》、《全程熱搜榜》，應(yīng)多做新媒體渠道推廣，比如借助網(wǎng)易客戶端、掌上春城等已經(jīng)較成熟的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這些品牌節(jié)目的多渠道傳播，產(chǎn)生復(fù)合傳播效果。

在這種情況下，廣播已有的優(yōu)質(zhì)節(jié)目可以“一次生產(chǎn) 多次包裝、反復(fù)傳播”，從而達(dá)到更為充分的利用，實(shí)現(xiàn)多維、立體的全方位資訊發(fā)布。

(四)加快并拓展已有人員技能培訓(xùn)，使采編播人員人人具備多平臺(tái)信息發(fā)布的能力

目前新聞廣播的新媒體平臺(tái)依賴4-5個(gè)專人進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和受眾互動(dòng)，每天播出的很多優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品出現(xiàn)堆積，無法在手機(jī)端通過個(gè)性化方式呈現(xiàn)給用戶。

如果主持人掌握新媒體推送技能，可在第一時(shí)間對(duì)已播出音頻內(nèi)容進(jìn)行二次編輯、適當(dāng)提煉剪輯、制作出主題鮮明的標(biāo)題，并推送到新媒體平臺(tái)。記者、編輯也同樣，可以直接面向新媒體端的受眾，和受眾互動(dòng)，而更能制作出符合受眾口味的產(chǎn)品。新聞廣播已經(jīng)有很多的優(yōu)質(zhì)人才，調(diào)動(dòng)已有人員的積極性，加快人員的技能培訓(xùn)才是最便利之路。

[1]段鵬.挑戰(zhàn)、變革與提升：媒介融合背景下中國廣播電視輿論引導(dǎo)能力研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[2]楊溟主編.媒介融合導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2017.

[3]黃楚新主編.媒介融合背景下的傳媒創(chuàng)新[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.