電影《芳華》的營銷策略分析

一、影片定位

能否對影片做出正確的定位，是決定目標受眾和目標受眾群體劃分的前提條件，從定位精準出發(fā)，進而推進宣傳以及故事賣點營銷等，這都是電影營銷的核心要素。《芳華》是一部包含著情懷和記憶的導演故事，從電影的宣傳來看影片強烈的文藝定位讓它繼承了馮小剛導演桀驁不馴的電影個性，但抽絲剝繭我們又能看出電影本身是一部文藝外包下的商業(yè)電影。常被提及的“六分鐘戰(zhàn)爭長鏡頭斥資700萬”作為營銷關鍵詞經常被提及。可見，馮小剛既要贏得市場又要名利雙收，影片的商業(yè)定位是非常清晰的。“青春”、“一代人”、“馮女郎”、“戰(zhàn)爭”等關鍵詞提示著這是一部馮小剛使盡洪荒之力拍攝的青春片，目的要區(qū)別同檔期競爭的其他影片。從片名看《芳華》意味深長而深沉，觀眾從片名即可猜測故事的時代厚重感，并在大眾媒體的信息接收中了解到片名之后的意義和故事之外的延伸情感。經過對市場的精確定位，懷舊題材故事在主流青春電影占絕大排片比的當下具有一定特殊性，受眾比中40歲以上群體達到16.9%，有行業(yè)稿稱45歲以上觀眾貢獻了4億的票房，這樣也成為電影二次宣傳的突破點，因此中老年人、軍人團體成為本片的核心受眾，而“六分鐘戰(zhàn)爭長鏡頭斥資700萬”的拍攝也正是吸引年長觀眾的重要手段之一。

二、話題營銷

話題營銷屬于口碑營銷的分支，其營銷策略包括：網絡環(huán)境中發(fā)帖、回帖、置頂等；以及自媒體中消費者自發(fā)的傳播活動；針對熱議話題而特別報道的軟文營銷；名人效應中的專欄作家點評和知名博主轉發(fā)等。在電影《芳華》的話題中，不論是上映前還是上映中以及上映后的全過程，電影的營銷團隊都在進行營銷推廣，從海報的發(fā)布到臨時換檔以及電影主題曲《絨花》的懷舊思潮，都是為提升電影的知名度和關注度而運作。下面我們將對電影《芳華》的主要話題營銷隨時間軸進行梳理：1.《芳華》海口開機，投資高達1.3億。2.最新電影劇照曝光竟然有如此血腥鏡頭，展現共和國最近一次的戰(zhàn)爭。3.六位“馮女郎”集體素顏見面，強調青春的美好部分時代。4.定檔9.30，發(fā)布“旗幟版”海報。5.MV《那些花兒》馮小剛攜男主角黃軒開唱。6.電影預告片發(fā)布，引發(fā)話題：馮小剛拍30年無人敢碰題材。7.馮小剛上海路演后發(fā)微博稱電影撤檔。8.《芳華》12月15日上映。9.何小萍高原獨舞片段。10.票房破13億，刪減片段全匯總發(fā)布。馮小剛的電影從來不缺乏話題性，縱觀整個營銷過程，話題性最強的當屬撤檔事件，各種猜測被媒體爭相報道賺足了眼球成為紅極一時的網絡熱搜。制造話題本質上說可以讓觀者對電影加深印象和好奇。其手段是利用媒體資源通過對“三十年無人敢拍”等話題的爭議性進行熱點建構，讓電影內容本身成為受眾談論的對象，意圖通過觀眾對其評價形成關注，達到電影推廣營銷的目的。我們也能看到電影營銷中的每一個話題的設定，都會對應相關的宣傳策略的跟進并配合線上線下的活動的展開，例如素顏海報的發(fā)布，緊接著就是引出沒有整容時代美麗標準的話題討論等做到話題預熱營銷跟進的目的。再比如馮小剛在微博發(fā)出3000張電影票后卻在上海路演結束后宣布電影撤檔并道歉。一系類的營銷組合拳可謂步步為營效果顯著。

三、微博營銷

電影營銷離不開微博營銷這一重要環(huán)節(jié)，《芳華》的宣發(fā)工作是聯(lián)合了華誼兄弟、美拉、伯樂以及影武者等公司共同完成，從公布的數據來看宣發(fā)費用估計為4千萬，宣發(fā)部門必須讓電影占據“熱門話題榜”之中。利用好馮導超過2000萬的微博粉絲是建立《芳華》微博營銷的重要環(huán)節(jié)，他將自己的官微作為電影的宣傳平臺，連續(xù)發(fā)布電影的最新近況，配合電影整體營銷，跟進話題內容發(fā)布相關信息。例如17年9月24日上海路演結束發(fā)布的“《芳華》的路演宣傳活動不得不暫告終結了”……電影撤檔。17年9月14日發(fā)布的“混剪完成，請了何平、建新、陸川、紅衛(wèi)、趙薇等給影片提意見……”讓影片借力多位導演形成聯(lián)合之勢。9月6日發(fā)布《那些花兒》MV，用切實的內容換起懷舊的思潮和話題。5月跟進“馮女郎”話題貼出的“芳華里的六個蘋果”展示6名年輕女演員的頭像微博。3月發(fā)布“6分鐘700萬人民幣的戰(zhàn)爭視覺”。導演親自上陣吆喝使電影關注度和觀眾參與度得到極大提升，不難看出精心的微博營銷通過設置話讓使受眾對電影產生興趣起到宣傳效果。[2]

同時除了導演自己宣傳，營銷團隊還邀請各個微博大“V”們前來助陣，通過轉發(fā)將相關的話題傳遞到自己的粉絲群中，并以此輻射更多的粉絲群體，形成話題擴散和跟風現象。受眾不自覺參與到了已經預設好的話題當中，并潛移默化的接受影片的情節(jié)設計。

四、結束語

《芳華》的成功除了導演自身功力以外還是一次電影營銷的成功，可以說營銷所起的作用決定了票房的成敗。經過對影片在營銷策略上的分析，發(fā)現營銷切入點深入影片各個環(huán)節(jié)，包括電影導演、演員、電影海報以及電影預告片和紀錄片等。宣發(fā)團隊正是抓住了電影核心要素的關鍵，使受眾在電影上映前就對《芳華》產生了濃厚興趣，促成電影《芳華》的票房佳績。

[1]票淘淘專業(yè)版數據.

[2]楊文秀.《后會無期》的電影營銷傳播研究[D].蘭州大學新聞與傳播學院，2016，5.