融媒體時代兩會報道的誤區與策略
——以北京電臺兩會報道為例

傳統媒體在很多領域被新媒體沖擊日益式微，但由于體制等原因，在政務報道方面，傳統媒體仍掌握著不可替代的權威性和話語權。在融合傳播的大勢之下，深入發展政務報道不僅是傳統媒體的屬性要求使然，更是在新的歷史背景下煥發其生命力應對新傳播業態的關鍵。筆者結合所在電臺近幾年對北京市兩會新媒體報道為例，淺析其中誤區與策略，以其對實踐有所裨益。

近幾年，全國上下對兩會的全媒體報道盛況空前。歷年兩會已經成為新媒體的秀場。從全景相機、谷歌眼鏡、VR攝像機、移動視頻直播技術到2018年，各種新媒體手段得到空前應用，大數據、人工智能、短視頻、融媒體全方位開啟，為政務報道探索更多新的可能性。新華社、央視在這些方面遙遙領先。但是，這些新媒體手段和技術是否適合所有傳統媒體？顯然不是。坦誠地說，作為地方區域性傳統媒體在技術和人力上都差得非常遠。事實證明，很多地方媒體集團在推廣“中央廚房”的全媒體報道模式方面，遇到了很多實際的問題和困境。根源在于各傳統媒體在兩會報道的融合傳播方面存在認識上的誤區。

誤區一：融合傳播形式同質化

把傳統媒體報道內容平移到網站、微博、微信和APP上，是目前大多數媒體通行的做法。兩會的新媒體報道中，已經逐漸形成了固定模式：一篇新聞稿+視頻+音頻+若干圖片，最多再有一些動漫和圖表。然后分發到微信微博官方賬號，推送至今日頭條等移動客戶端。似乎非得如此，才能顯示出新媒體報道的屬性。

誤區二：多種新媒體手段疊加等于融媒體報道

一次采集，多元發布，文字、圖片、音視頻等全媒體新聞報道形式全部上陣。傳統媒體的兩會報道僅止步于此，一方面無法實現真正的媒體融合，另一方面，這樣的報道也無法滿足廣大網友受眾的真實需求。他們要的是能切實引起觀眾興趣和共鳴的融報道產品。傳聲筒似的高高在上的新聞報道，在視點新穎、形式靈活、貼近民生民意的新媒體產品面前，毫無影響力可言。

誤區三：搶占終端就占據了融媒體時代的制高點

互聯網和移動互聯網不斷涌現各種新終端，令傳統媒體目不暇接，只能紛紛搶占各個終端。運營網站、開發APP、公眾號，迅速在各個媒介平臺上搶占地盤，認為這就是占據了傳媒業的制高點。各媒體都進入移動終端來宣傳兩會，卻只是把傳統媒體的內容簡單地搬到移動終端上，既沒有對移動用戶提供更有針對性的內容和產品，也不考慮用戶體驗的互動服務。

2016年至今，北京電臺在兩會融媒體報道方面做了很多有意義的探索。走過彎路，也獲得了一些實踐經驗，主要可歸納為以下幾方面：

一、立足于自身特點制定兩會融合報道方案

運用多少分發平臺、客戶端，一篇報道中有多少新媒體元素，都是手段。如何在兩會新媒體報道中脫穎而出，以獨家報道獲得受眾關注才是目的。要出新就必須立足于自身特點，發揮資源優勢。以2016年北京電臺兩會報道為例，融合報道方案突出了電臺節目的獨家內容，同時立足于本地化、社區化、圈子化這一區域性傳統媒體的固有優勢，充分開展了與市屬電視臺、網站的融合報道。

北京電臺《市民對話一把手》節目，已有十年歷史，在市民中有一定知名度。2016年北京市兩會期間，電臺圍繞該節目與北京電視臺聯合開啟了全媒體深度融合報道。除了每天與BTV聯合直播外，BTV的《北京您早》《特別關注》也安排了重點報道，BRTN網站、BTV大媒體客戶端、北京電視臺微博、微信等在不同階段也進行現場直播、視頻點播和專題報道，首都之窗、千龍網也安排了網絡視頻和圖文直播。另外，新媒體互動方面給力、暢通，使市民有了更多的隨時方便表達渠道，如：在北京電臺北京廣播網官方微信之外，增加了北京發布、千龍網、中國首都網、北京電視臺微博平臺，及北京網絡廣播電視臺、首都之窗、千龍網專題頁面等互動渠道。這些突破時間和空間限制的傳播與互動，使傳統廣播傳播格局發生了深刻變化，全面提升了品牌節目的核心競爭力。新穎的全媒體傳播形式，扭轉了傳統廣播、過耳不留、轉瞬即逝的弱點，真正拉近了一把手與市民的距離，也見證了融合傳播帶來的傳播效果的質的飛躍。顯示出電臺節目順應媒體融合發展趨勢、在加強統籌融合上的新突破。

二、以融合報道思維打造適合移動互聯傳播的內容

近幾年的兩會上，北京電臺的北京廣播網與傳統廣播記者深度合作，在新聞采集、編發、推廣等多個報道流程資源共享，打造三微一網(微博、微信、微視頻、廣播網)+新聞客戶端的融合報道。這種融合不止于新媒體手段的疊加，而是在融合思維下的再生產過程。我們的做法是：1.整合內部資源，實現多渠道合作報道。廣播網新媒體編輯將一線報道重新編發制作微信，使之更適應移動終端快速、淺層閱讀，并推薦到多個移動端新聞APP獲取閱讀量。2016年兩會北京電臺官方微信號編發的《行政副中心將建大外環 形成聯動快速交通體系》，當天在今日頭條閱讀量達2.7萬，并被多家媒體轉載。其影響遠超聽眾層面的分享。2.微博客戶端將廣播記者采寫的稿件編輯為頭條文章發布，讓長文在信息流中以更醒目的方式呈現，內容更清晰完整，優化用戶的閱讀體驗。2017年微話題#我訪兩會#的閱讀量為23萬。3.開設移動4G直播。與北京時間網絡平臺合作展開《我訪兩會》移動4G直播，內容注重與網友的貼近性、互動性。四場移動視頻直播累計觀看人數達26.6萬。其中一場《高大上的政協直播是怎樣完成的？》點擊率高達106800。觀看直播的網友評論說：北京電臺報道“兩會”充分利用各種媒體形式，了解會議內容，網上網下都很方便。其他《兩會我發言》、《兩會回音壁》等互動性欄目，圍繞市民普遍關心的醫療、教育、治堵、停車難、老舊小區改造等問題，以圖解、音視頻、掃碼看兩會直播等多元的新媒體形式與市民互動，傳播效果顯著提高。

三、打造以用戶體驗為核心的原創融媒產品

業內人士說：“媒體融合不是為融合而融合，而是為了強化媒體同受眾‘有意義’的互動，增強傳播效果和輿論引導效果。”

融合報道是一種新聞生產方式的變革。受眾參與、采編互動、融合傳播成為新的特征。媒體融合，不光是技術的相加，載體的相融，還要將報道的內容和受眾的需求有機融合起來，UGC已開啟一個新的媒體時代，傳統媒體只有擁抱UGC，才可能在融合之路上往前走。兩會報道要優化用戶體驗，善于以專業生產者的眼光發現網友熱議話題，主動加強議程設置，圍繞公眾關心或者政府關注的議題展開。以用戶思維制作融媒體產品，才能實現在點贊、評論、分享過程中放大傳播效應的目的。

2018年電臺網絡中心專門創作了符合移動端人群審美趣味的兩會融媒體產品。北京電臺官微推出了卡通微視頻《關于兩會你特想知道的》。該短視頻專為網絡傳播打造，時長3分鐘，用卡通動畫的形式介紹關于我國政協、人大制度及北京市兩會知識點，這些知識百姓日常聽起來耳熟，卻了解不深入，容易混淆。題目走的是親民風，“什么是兩會”，“兩會都干點啥”，“兩會和百姓有啥關系”。解說嚴謹又不失幽默；畫面節奏明快，動畫設計有趣味；音效與當下火爆的流行歌曲結合，容易讓受眾尤其是年輕群體產生共鳴。網友反饋良好。之后又制作了H5動畫短片《一分鐘告訴你為啥政協常有名人》，一分鐘介紹了政協的性質，委員的產生過程，以及為什么常有明星委員出現，并對此進行了正面引導。節奏明快，畫面充滿趣味性，與H5的結合更適合網友用手機觀看和分享。實踐證明，以百姓視點為出發點制作的融媒體報道產品，其多樣化和趣味性一改兩會以往的嚴肅形式，讓兩會新聞變得更好看，更加接地氣，觀點易懂，互動直接，真正拉進兩會與老百姓的距離。

本文旨在探討融合傳播的大趨勢下，北京電臺兩會新媒體報道所做有的一些有意義的嘗試。目前階段，北京電臺尚未實現真正意義上的媒體融合，只有在政務報道的實踐道路上不斷探索前行，才能讓融媒體報道成為連接兩會與老百姓最真誠貼心的紐帶。