新媒體環(huán)境下電視健康節(jié)目渠道把關(guān)管理

潘玉紅 張衛(wèi)東

（1.華北理工大學(xué) 2.華北理工大學(xué)管理學(xué)院，河北 唐山 063000）

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出了“把關(guān)人”的概念。盧因認(rèn)為，在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的。只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。

近些年來，隨著人們生活水平的提高以及老齡化社會(huì)的到來，我國(guó)居民對(duì)健康知識(shí)的需求程度很高，國(guó)內(nèi)外研究顯示，電視仍然是人們最主要的獲取渠道之一。2018年1至8月，筆者對(duì)幾百名市民做了養(yǎng)生知識(shí)獲取渠道的調(diào)查，結(jié)果顯示，半數(shù)人群通過微信來獲取，35%的人群通過電視養(yǎng)生節(jié)目獲取，10%通過報(bào)紙，其它獲取渠道則是廣播、雜志、社區(qū)等。如何為電視養(yǎng)生節(jié)目創(chuàng)造更有利的傳播渠道，以增加電視健康傳播的引導(dǎo)力、影響力、傳播力。結(jié)合工作實(shí)際，筆者認(rèn)為要做好以下幾個(gè)方面。

一、正本清源，定位把關(guān)

堅(jiān)持節(jié)目的公益性，確保其社會(huì)效益，在定位上做到正本清源，嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目的相關(guān)規(guī)定，是渠道管理的根本。

國(guó)家新聞出版廣電總局早在2014年《關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》中明確提出，養(yǎng)生類節(jié)目應(yīng)為廣大觀眾提供真實(shí)、科學(xué)、實(shí)用、權(quán)威的資訊信息，不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導(dǎo)觀眾，并對(duì)主持人、醫(yī)學(xué)嘉賓、咨詢電話等具體運(yùn)行中的環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范。如聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)等方面專家作為嘉賓的，該嘉賓必須具備省級(jí)以上衛(wèi)生行政部門認(rèn)定的副高以上專業(yè)職稱資格，并在節(jié)目中據(jù)實(shí)提示。

但是在當(dāng)電視臺(tái)面對(duì)傳統(tǒng)媒體施行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和受利益驅(qū)使下，多家電視臺(tái)對(duì)健康節(jié)目的把關(guān)依然敢“冒天下之大不韙”。例如2017年多家衛(wèi)視頻道上，主持人以新聞訪談的形式，與一位名叫劉洪斌的“教授”，介紹關(guān)于糖尿病、排清毒、關(guān)節(jié)炎等多種疾病的防治保健知識(shí)，節(jié)目形式和內(nèi)容設(shè)置非常類似于養(yǎng)生類節(jié)目，但是最終的目的是宣傳保健藥品。而且劉洪斌的身份從多家網(wǎng)站查詢，并沒有正規(guī)資質(zhì)。當(dāng)這劉洪斌一事最終由多種媒體渠道曝光后，很多觀眾大呼“再也不上電視廣告的當(dāng)”，電視的公信力受到損壞，健康養(yǎng)生節(jié)目受到了嚴(yán)重污染。由此可見，對(duì)電視健康傳播從源頭上進(jìn)行公益性把關(guān)至關(guān)重要。

據(jù)2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月28日，微信平均日登錄用戶為7.89億，50%的用戶每天微信的使用時(shí)長(zhǎng)超過90分鐘。所以說，在信息發(fā)達(dá)的新媒體環(huán)境下，媒體把關(guān)人一定要有注重社會(huì)效益的意識(shí)，形成節(jié)目的“自凈機(jī)制”，只有這樣，養(yǎng)生節(jié)目的公信力才會(huì)“止跌”，電視的健康傳播才會(huì)實(shí)現(xiàn)風(fēng)清氣正。

二、修建“門區(qū)”，引流把關(guān)

信息的流動(dòng)是在含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，要提高電視健康養(yǎng)生節(jié)目的收視率、公信力，按照觀眾的需求修建“門區(qū)”，開辟渠道，加以引流，提升節(jié)目的影響力。

在以往的節(jié)目運(yùn)作中，要想實(shí)現(xiàn)依據(jù)觀眾的需求來設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，一般是通過節(jié)目預(yù)告，征集觀眾的意見，觀眾則以電話或短信、通信的方式，提出自己想要看到的節(jié)目?jī)?nèi)容。比如秋冬季節(jié)，人們都會(huì)關(guān)心心腦血管疾病的預(yù)防常識(shí)，欄目收集到觀眾提出的諸如心腦血管溶栓的時(shí)機(jī)把握、當(dāng)下常見的治療方法以及能不能使用輸液的方法預(yù)防疾病等知識(shí)咨詢。當(dāng)期編導(dǎo)，根據(jù)觀眾對(duì)節(jié)目的需求，和本期邀請(qǐng)的公立醫(yī)院副主任醫(yī)師以上資質(zhì)的專家進(jìn)行溝通，傾聽他們對(duì)問題的解答意見，再根據(jù)對(duì)這類疾病的健康教育積累的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行把關(guān)，安排播出內(nèi)容和形式。實(shí)踐證明，這種按需進(jìn)行健康傳播的方法，給觀眾開設(shè)了“門區(qū)”，解決了他們的實(shí)際問題，觀眾逐漸成為節(jié)目的忠實(shí)“粉絲”，但大多是居家的中老年人。

在新媒體環(huán)境下，利用多種新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，電視健康節(jié)目可以開辟自己的微信、微博以及公眾賬號(hào)端來修筑“門區(qū)”，吸引觀眾更加便捷。特別是微信，它已不再僅僅是個(gè)社交軟件，更是一種生活方式，乃至于一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。在這一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了傳播由精英化向平民化的轉(zhuǎn)化，養(yǎng)生的追隨者發(fā)展為十幾歲的青少年到七八十歲的老年人。

而且有了新媒體的幫助，在具體實(shí)施過程中，每期節(jié)目的編輯就作為把關(guān)人，應(yīng)用節(jié)目本身或自己的微信號(hào)，在朋友圈發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查表，吸引關(guān)心此話題的人群來回答，以尋得他們對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的需求，滿足節(jié)目實(shí)用性的需求。再通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，結(jié)合本期專家的解答，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性的要求。

在今年全國(guó)愛牙日之際進(jìn)行的主題為“口腔健康、全身健康”科普內(nèi)容的宣傳，節(jié)目的傳播前，為了讓大家重視口腔健康，設(shè)計(jì)了以下問題進(jìn)行了調(diào)查：①口腔健康和糖尿病有聯(lián)系嗎？②口腔健康會(huì)導(dǎo)致癌癥嗎？③聽說過牙溝封閉嗎？④知曉現(xiàn)今5歲的兒童的齲齒患病率是50%以上嗎？等。微信一經(jīng)發(fā)布，一天的時(shí)間內(nèi)幾百人紛紛交卷，有人并和編導(dǎo)進(jìn)行微信交流并留言，告知問卷中的很多問題真的很實(shí)用。編導(dǎo)隨后在朋友圈發(fā)布了該期節(jié)目的播出時(shí)間，歡迎大家的收看。通過這種方式吸引了更多的觀眾關(guān)注節(jié)目，也使口腔健康方面的知識(shí)知曉率得到了更好地提升，達(dá)到了健康傳播的目的。

三、終端驗(yàn)收，成品把關(guān)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視健康節(jié)目要經(jīng)過三級(jí)審看、三級(jí)把關(guān)，最終形成成品，通過電視機(jī)這一唯一的播出終端，來讓人們收獲喜聞樂見的養(yǎng)生保健知識(shí)，從而逐漸形成健康的生活習(xí)慣，達(dá)到預(yù)防疾病的目的。在這個(gè)階段，電視健康傳播的管理者作為把關(guān)人，就是通過第三方提供的“收視率調(diào)查”，對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)收。但是近幾年由于其抽樣率很低，日益遭到質(zhì)疑。加之地方臺(tái)對(duì)其高昂的調(diào)查費(fèi)用無力支付，電視媒體的把關(guān)人幾近陷入山重水復(fù)疑無路的境地。

在新媒體環(huán)境下，兩微一端平臺(tái)給電視健康傳播管理者增加了傳播渠道的同時(shí)，也拓展了檢驗(yàn)節(jié)目傳播效果的渠道，他們可以根據(jù)客戶端的閱讀量和點(diǎn)擊率來分析節(jié)目關(guān)注度，根據(jù)觀眾留言，對(duì)以后的相關(guān)節(jié)目加以改進(jìn)和完善。例如在唐山廣播電視臺(tái)《名醫(yī)直播間》欄目中，制片人通過每期節(jié)目的微信閱讀量來分析效果。一年的分析結(jié)果顯示，節(jié)目受歡迎程度與傳播內(nèi)容關(guān)系最大，比如《脊柱微創(chuàng)超市》《膝關(guān)節(jié)炎莫輕視》等節(jié)目，因?yàn)槭侵欣夏耆俗铌P(guān)心的話題，微信關(guān)注度、閱讀量最高，點(diǎn)贊量也是最高的。如此，新媒體環(huán)境下電視臺(tái)可以思考利用低成本的終端渠道來作為參考驗(yàn)收節(jié)目，最終實(shí)現(xiàn)與用戶交際圈的黏度與穩(wěn)定的加強(qiáng)。

國(guó)家“九五”期間的一項(xiàng)研究表明，在疾病的預(yù)防上投資1元，就可以節(jié)省8.5元的醫(yī)療費(fèi)和100元的搶救費(fèi)。對(duì)于新媒體環(huán)境下的健康傳播者來說，做好把關(guān)人，理性分析、科學(xué)管理傳播渠道，科學(xué)有效地進(jìn)行健康教育與宣傳，既任重道遠(yuǎn)，又具有重要的社會(huì)意義。