從傳播的儀式觀解讀“雙11購物狂歡節”

（國防大學軍事文化學院，江蘇 南京 210000）

“雙11購物狂歡節”是指每年11月11日的網絡促銷日，起源于淘寶（天貓）商城于2009年11月11日舉辦的大型促銷活動，現在已發展為中國規模最大的消費盛典。從“傳播的儀式觀”視角來看，這一節日已經脫離了其純粹促銷日的單一內涵，開始被賦予了更多的意義，并逐漸演化成為一項集體消費狂歡的儀式。

“傳播的儀式觀”是由美國傳播學者詹姆斯·W·凱瑞在20世紀70年代提出的傳播觀念。傳統的傳播觀念認為傳播是一個訊息得以在空間傳遞的過程，以達到對距離和人的控制。但是“傳播的儀式觀”則從非線性角度解讀傳播行為，認為傳播“并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。”傳統的傳播觀念囿于“傳遞觀”，側重研究受眾認知、態度及行為的改變；而“儀式觀”則側重研究傳播參與者之間信仰與經驗的共享行為，側重研究儀式秩序如何建構。可以說，“儀式觀”在傳播的隱喻、角色、意涵、功能四個維度上都與傳統的“傳遞觀”有很大差異。從這一傳播觀念出發，我們可以看到“雙11購物狂歡節”已然成為一場具有“消費狂歡”意義的儀式盛典，基于此功能，消費者得以參與其中。

一、隱喻：作為一種儀式的“雙11購物狂歡節”

凱瑞的“儀式觀”不是將“傳播”視為一種單純的傳遞、運輸，而是賦予了其儀式、典禮的隱喻。從這一視角出發可以看到，“雙11購物狂歡節”所具有的儀式意味越來越濃厚，其營銷主體不僅通過提供具有大折扣的促銷商品來吸引消費者，更開始傾向于將其打造成一個具有儀式意義的節日，以吸引更多的消費者。目前來看，無論是在宏觀層面還是微觀層面該節日都在努力進行儀式感的塑造。

首先，在“雙11”來臨之際通過線上線下的多重傳播媒介傳遞關于該節日的營銷信息，在整個傳播語境中營造一種盛大的儀式感，通過全方位的傳播機制，令消費者沉浸其中并在潛移默化中受到影響。

其次，通過設置“雙11”倒計時、雙11晚會盛典等具有儀式功能的程序，賦予“雙11購物狂歡節”更加完整的節日結構。

最后，在廣告、營銷等信息中穿插儀式性的文字符號、圖像符號，完成儀式感的細微表達，將儀式感滲透到傳播文本之中。

最終，語境構成儀式的外衣，程序構成儀式的骨架，符號構成儀式的基本元素。通過這種日常傳播語境、有序的議程以及傳播符號，“雙11購物狂歡節”完成儀式感的塑造。可以說，“雙11購物狂歡節”就是這一整套象征符號組合起來的符號系統，這些符號整合起來構成了儀式。

如果從“傳遞觀”來審視“雙11購物狂歡節”，會發現淘寶（天貓）商城與消費者形成了賣——買、傳——受的相互關系，淘寶（天貓）將具有極大誘惑力的折扣信息提供給消費者，消費者通過心理確認選擇是否購買商品。這樣看來，消費模式的成功與否很大程度上取決于折扣信息的吸引力。但如果立足于“儀式觀”我們會看到，消費者的消費行為一定程度上是“儀式”發揮了功用，消費者只是自覺不自覺地扮演了儀式的參與者。當社會整體營造出一種消費狂歡的節日氣息時，參與消費、共同狂歡就成為了一種主流的溝通模式，基于此，消費者很大程度上將潛移默化地參與其中，形成一場集體消費狂歡。

二、角色：各社會群體的平等參與

由于脫離了線性的傳播觀念，“傳播的儀式觀”不再有傳者與受者的區分，所有個體都成為介入儀式的平等參與者。在“雙11購物狂歡節”中，所有的消費者、商家、快遞員、工作人員、媒體等都成為了平等的參與者，不同的職業、不同的地域、不同的年齡都參與著同樣的儀式，共享著同樣的意義。

其中，消費者是儀式的主要參與者，其參與熱情、參與體驗都影響著整個儀式的進行。在整個儀式中，消費者通過參與營銷主體舉行的搶紅包、分享紅包活動來營造儀式的氛圍；通過參與微博話題討論、在朋友圈發表心得來分享參與儀式的體驗；通過購買消費、參與社會關系達到精神的滿足。通過“買” “賣”，通過“分享” “搶購”，全國各地消費者之間的關系、情感得到連接。討論相似的話題、傳遞不同的體驗、分享共同的經驗，“雙11購物狂歡節”開始成為消費者維系情感的虛擬空間。所有的個體都成為這場儀式的參與者，體驗著這場虛擬網絡中的消費狂歡。

淘寶（天貓）商城則成為儀式的總導演，它決定著整場儀式的固定環節，決定著儀式的傳播機制，主導著整場儀式的進程；而媒體則是儀式規模擴大的推動者，其對“雙11”相關信息的新聞報道在客觀上推動著儀式意義的升華。

站在宏觀的視角出發，可以看到“雙11購物狂歡節”將大規模的參與者聚集在一起，凝結成了緊密的聯合體，形成一種消費狂歡的儀式。從感知儀式氛圍到參與“雙11”晚會，從參加倒計時到迎接開幕式，從參與儀式到告別儀式……社會不同群體圍繞著“消費狂歡”聚集起來并參與其中，無論階層、性別、年齡的差異，此刻大眾都是平等的參與者，傳受界線已經模糊。

三、內涵：共享“消費狂歡”的主題

現代社會中，異質化現象比較嚴重，社會群體分散，人們的價值觀分裂，“共同感”薄弱，整個社會的維系迫切需要“共同感”的支撐，這也是“傳播的儀式觀”所具有的一項意義，即通過傳播儀式向大眾提供一種“共同感”，使人與人之間得到聯系。

從這一角度來看，“雙11”的出現也確實為社會特別是年輕群體提供了一個共同交談的語境空間，并且共同圍繞“消費狂歡”這一主題相互連接。不可否認，“雙11購物狂歡節”作為一個承載于互聯網的電商節日，從一出生就帶著深深的網絡烙印，因而年輕群體必然是儀式的主導力量，年輕群體的價值取向也必然決定著“雙11購物狂歡節”的偏向，因而這場消費盛宴與“活力” “狂歡” “快感”等字眼有著緊密相連的關系。

由于“雙11購物狂歡節”全方位的儀式感表達，年輕消費者的主觀情緒在很大程度上將受到這種消費文化的影響，或者直接加入到這場消費狂歡之中。毋庸置疑，促銷節日的主題是“消費”，所以“雙11購物狂歡節”這場儀式的主題同樣是“消費狂歡”，在儀式的所有環節設計上，營銷主體都在努力向這一主題靠攏，同樣參與其中的消費者也必然在共同分享這樣的主題。重要的已經不是人們購買到什么，而是人們參與到了其中；重要的不是消費商品的實用價值，而是消費這一系列的符號意義。

四、功能：達到對整個社會的維系

正如慶祝春節，人們共同討論著“拜年” “紅包” “年夜飯”等話題；參加禮拜，人們共同感受著“虔誠” “敬畏”等意義，儀式向大眾提供了一個共享情感與經驗的場域，具有將大眾維系在一起的社會功能。同樣，在“雙11購物狂歡節”這一儀式中，社會群體中的不同地域、職業、年齡的區隔開始弱化，所有群體都圍繞“消費”這一話題展開交流。新聞媒體對“雙11”相關話題進行集中報道、烘托，消費者之間通過社交媒體平臺對“消費”這一主題進行交流共享，各大商家積極同自己的粉絲群體展開互動聯系，可以說，整個社會的不同力量在這一天利用儀式傳播的力量得到了溝通，最終達到情感上的維系。

作為儀式的傳播，它的意義不在于傳遞信息，而是在于對于信仰的確認。正如如今選擇收看“春晚”的意義也越來越不在于節目內容是否符合口味，而是它作為一種新“年俗”，已經成為大眾在除夕夜的必要程序、儀式，在這一儀式中，大眾的“共同感”得到提升，“春晚”所具有的“團圓”意義被烘托出來。作為一種儀式，“雙11購物狂歡節”也恰恰具有這樣的功能，正如凱瑞所說，“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”