粉絲為王
——B站的運營策略研究

（杭州市文化廣電新聞出版局，浙江 杭州 310016）

當下對于視頻網站的研究,雖掛著新媒體的旗號,但多為新瓶裝舊酒,仍然是以對傳統媒體的套路展開,離不開內容和媒介。但對于特立獨行的B站來說,決定其成敗的卻是用戶和社區,研究思路也應緊緊圍繞Z世代展開。

一、Z世代和B站的相輔相成

Z世代，最早源于美國及歐洲地區，指的是20世紀90年代中葉至2000年后出生的人群，也就是國內常說的95后。嗶哩嗶哩彈幕網（俗稱B站），創建于2009年，目前是我國最熱門的彈幕視頻分享網站，也是Z世代最喜歡瀏覽的視頻網站。根據B站提供的數據顯示，目前約有81.7%的用戶都是Z世代用戶，而且其絕對數量和所占比例隨著B站的發展還在不斷上升。

根據B站2017年的財報顯示，目前其83.4%的收入，約為20.58億元，都來自于游戲運營收入，可以說B站實質上是一個打著視頻網站的幌子售賣游戲致富的綜合體社區。B站的游戲售賣和傳統意義上的游戲公司不同，它本身并不出產游戲，更多的是依靠游戲代理來獲取收入，但目前提供此類端口服務的公司很多，有的在產品水準、客服質量、廣告宣傳等方面都要優于B站，可是在收入上卻遠較B站不如，這背后反映出來的就是B站獨有的競爭優勢——龐大的用戶社區和延伸的粉絲經濟，特別是對Z世代粉絲經濟潮的準確把握。

二、B站的運營策略淺析

（一）充分尊重Z世代粉絲的自主性

B站設置了很詳盡的入門考試對新用戶進行篩選，用戶只有通過選拔考試之后，才能獲得相應的網站權限。這種行為雖然看上去縮小了網站吸收用戶的通道，但是卻保證了網站擁有了一批核心用戶，目前其數量大約為網站總用戶的三分之一。B站充分挖掘了這批核心用戶的作用，一方面鼓勵和支持他們主動制作各種短視頻上傳，打造優質的UP主系列作品，利用產品內容吸引新用戶加入；另一方面給予核心用戶更高的話語權和社區等級，在發放彈幕的時候，這批鐵桿粉會自發維護整個社區在價值觀和世界觀上的穩定，對剛進入社區的新人進行教化和培訓。久而久之，B站社區的穩定性、傳承性和聚合性都遠超其他同類社區，擁有著非常強大的粉絲黏性。

（二）充分開發Z世代粉絲的購買力

Z世代群體趕上了我國經濟騰飛的時代，從小就培養了很積極的購物習慣和消費欲望，在家庭資助、自我收入、社會福利等方面都遠超歷史上同年齡段的群體，這就保證了他們強大的購買能力，預計到2020年，中國在線娛樂市場62%的消費都將由Z世代群體貢獻。在消費偏好方面，Z世代群體對于ACG文化有著很強的認同感，對于動漫作品的衍生物有著很高的興趣，愿意為之買單。而B站在產品的設計和推廣上和ACG文化緊密契合，有一整套完備的產品線，覆蓋了視頻、會展、游戲、衍生品等多個領域，可以完全滿足Z世代的需要。

（三）充分利用Z世代粉絲的歸屬感

Z世代用戶已不再根據媒介的硬實力來進行選擇，因為可供選擇的媒介對象很多，彼此間的內容差異性并不大。而B站營造了一個極具歸屬性的社區環境，聯絡用戶的不再是媒介產品，而是整個社區的氛圍。現在即使部分媒體可以利用高質量的原創性內容在短時間內吸引Z時代粉絲，但這部分受眾還是會出于情感的認同、群體的歸屬和社區的召喚，回到更有感情的B站。大多數B站粉會放棄大熱劇集在第一輪首播的契機，甘心等待其之后在B站的播出，這樣的舉動也表明媒介一貫追求的時效性、原創性已經失去了很大的魔力。

三、Z世代：得粉絲者得天下

長期以來，我們對“粉絲”有一定的偏見，考慮到粉絲對于特定文化符號的狂熱追捧和過度忠誠，多數研究者都認為粉絲經濟是一種非理智的經濟模式，粉絲在進行決策時沒有理性的思考，群體也缺少聯系和溝通，可以套用傳播學早期的“魔彈理論”對其進行引導和說服。但是在新的媒介環境下，特別是網絡社區形成之后，Z時代可以從分散的個體轉化為相對完整的共同體，他們用自己的集體意志去選擇相應的媒介渠道和單位，信息傳播的天平慢慢發生了偏移。

過去，媒介從業者在內容為王和媒介為王這兩個層面搖擺，但從本質上來說，都是從經營者的角度出發，強調媒介在信息傳播時的主導性和控制性，受眾總是處在一個被動的狀態。未來，隨著Z時代的逐漸成長，他們會成為整個市場的主體，得粉絲者得天下的理念會成為主流。