圖書館閱讀推廣中微信設計樣式研究

（安徽省淮南師范學院圖書館，安徽 淮南 232001）

事物以同樣的方式、強度和頻率反復呈現時，人們的反應也開始減弱，并且也產生了一種叫作“審美疲勞”的東西。BBS、QQ群、博客都有這類經歷。微信閱讀推廣也要警惕其周期規律。本文所研究的就是微信閱讀推廣持續發展要遵循什么路線和思路？有哪些命題是必須面對的？

一、微信閱讀推廣設計的“靶子”與“靶行為”

有刺激始有反應。行為主義心理學將微信跟帖歸因于對刺激的反應。無系統目的的刺激只會產生分散、凌亂的跟帖。這種只有氛圍，沒有目標的亂象，是我們在微信閱讀推廣設計時，缺乏對“靶子”與“靶行為”的相關鑒定：①閱讀推廣的目標鑒定，即識辨出我們常說的所謂“靶子”。“靶子”即要解決的問題。在閱讀推廣中，“問題”是一種與缺失、困惑、矛盾聯系在一起的心理狀態。例如，閱讀推廣的傳統觀念是“開卷有益”，其實，“開卷”并不是我們真實的目的。只能在適當的時間讀適當的書，即“適時”。那么，閱讀推廣能否開拓思路，引導讀者從盲目閱讀到結構性閱讀、功能性閱讀。②閱讀推廣的行為鑒定。即識辨出我們常說的所謂“靶行為”。閱讀是一種行為，該行為有不同特點。微信閱讀的特點是大量的信息流動，被閱讀和覆蓋。閱讀行為也有不同境界，如同談戀愛要有情調、看演出要有劇場，讀書也要有情調、有劇場、有境界。微信閱讀推廣應該將人們引向高層次的閱讀境界里去。

對“靶子”與“靶行為”設計，還有一個效果鑒定的問題，即識辨出我們常說的所謂“命中率”。如微信閱讀推廣每一次活動結束之后的效果評估。行為主義強調效果與目的的一致性，缺少其中任何一項的閱讀推廣活動都不是完整的。我們同樣可以把微信閱讀推廣看作是一個動力的系統，一個個體與環境的函數，一個有整體特性的格式塔，強調不同鑒定內容之間的相互聯系。

二、微信閱讀推廣設計的懸念與懸心

從動態角度來看，任何的懸念與懸心都有兩個階段：①負荷即懸念與懸心階段；②釋放階段。情緒的釋放是一種在懸念和懸心的影響下進行的行為，也就使我們自己從緊張中解脫出來。有懸念與懸心的微信，容易產生吸引力。

懸念是指為了激活群友的“緊張與期待的心情”的一種手段。它包括前有“設懸”和后必“釋懸”兩個方面。這與懸疑音樂帶給我們的情感體驗是一樣的。它不僅僅用于制造故事的懸疑氣氛，它還往往反復重現一個旋律片段，形成緊張情緒，希望急切地從焦慮中解脫出來。在微信閱讀推廣中，其設計理念的一個重要部分就是懸念。制造懸念，形成共振，讓人急于知曉結果。

懸心是形容十分擔心或害怕，是那些較為重大事件引發的心理現象。懸心是在與特殊的情景相聯系中發展起來的應激反應。這種生理反應包括三個階段：第一個階段叫警戒期，可引起緊張好奇；第二階段叫抵抗期，此期人體出現各種防御手段；第三階段叫耗竭期，它表示防御手段已不起作用，全身心松懈，應激結束。閱讀推廣的游戲需要巧妙設計懸疑，準確把握設計期待的尺度，既要給群友造成閱讀期待感，同時游戲難度又不能太大。在激發他們閱讀興趣和好奇心的同時還要鼓勵他們競爭心理的發揮，不能因為難度過大而致使他們產生挫敗心理，否則閱讀推廣游戲將會失去懸心力。懸念和懸心產生的價值不在其本身，而在于伴隨它的解脫。有懸念和懸心的微信閱讀推廣才能滿足用戶跌宕起伏的心理需求。

三、微信閱讀推廣設計的經典與時尚

經典，是原創性與獨特性的結合。微信閱讀推廣的經典設計，不僅凸顯出豐厚的文化積淀，提出一些人類精神生活的根本性問題，富有持久的震撼力。北京大學圖書館的“化蛹成蝶”活動就是一個經典，它將教育部評選的優秀博士論文中選自北京大學的一一挑選出來，推薦名牌大社出版，繼而在微博展示、點評，向同學們推薦。這一品牌展示了優秀博士論文如何成為社會優秀圖書的新路徑，展示了高校圖書館為人做“嫁衣”的可貴精神和內在力量，展示了優秀博士論文在選題、論證、結論、規格等方面的范式等，為后繼博士論文樹立了高標。

微信本身并不易產生經典，而更與時尚親密。從某種意義講，時尚對年輕讀者來說更具吸引力。我們在喜瑪朗雅的《讀》里，就看到諸如“必聽榜” “巔峰會員” “每日優選”等等時尚窗口。這些窗口一方面確具身份區隔的功能，另一方面又在一個時間段顯示崇尚、高尚，領先的意義。這類時尚語言來也匆匆去也匆匆。

時尚追求的是事件上的期待和刺激，沒有深刻的意義，但可以給人以遐想，有一定的帶入功能；經典是事件上的積淀和原創世界的結晶，意義深刻，給人一定的歷史感。經典與時尚的結合，也就是特定時期鮮活的時代感與渾厚的歷史感交融在一起，富有原創性和持久的震撼力，從而形成微信閱讀推廣持續的魅力，生成重要的思想文化傳統。

四、微信閱讀推廣設計的更新與創新

微信必須不斷更新，并且作為有價值的某種東西令人享受，才能久興不衰。我們過去形成的一些傳統項目如學生讀書交流會、專家解讀會、主題圖書展示會、精讀心得專刊等等，可以循環往復地演練，但不能停留在“老面孔”上，要不斷“花樣翻新”。例如，有學校曾搞過《書香校園》讀書月活動，去年搞了個《書香漂流》，兩個活動都很熱鬧，今年卻是《書香旮旯》，《書香旮旯》的靈感來自德國人漢娜·阿倫特的一個術語“獨讀”，意思是讓我們孤獨無伴的尋找一個旮旯，靜靜地進入書的世界，靜靜地與自己的心靈對話。培養更高尚的閱讀習慣。這個策劃沒有《書香校園》《書香漂流》轟轟烈烈，但是它卻引領讀者回歸一個扎扎實實的、有真實內涵的閱讀境界。

如果說“新瓶裝老酒”是更新，是一件比較簡單的事，那么微信閱讀推廣設計的創新才是靈魂，才是我們需要下大功夫去追求的。如前所述，微信功能開發將“超鏈接”作為重要的表達方式。那么，微信鏈接背后的創新將是我們下一步努力的方向。例如，鏈接GPS定位或圖書館系統提供的數字地圖可以快速確定調查文獻信息點的地理位置，實現現場實時采集，提高圖書館文獻信息的流通量；再例如，創新的要旨是將現有圖書館資源與閱讀目標的合理匹配，也就改變圖書館已有資源的價值潛力，使之更符合圖書館發展趨勢的思想和行為。

更新與創新必須是持續不斷的。如果當年費勁推出了一項較為新鮮的閱讀推廣活動，成為時尚，那么下一年，如果拿不出更新的創意，就會讓讀者失望。這就要求圖書館員必須不斷汲取外地經驗，不斷提升更新與創新能力，不斷承受來之各方的壓力。必須持之以恒地堅持，及時挖掘隨處可見的節目創意、櫥窗更新、氛圍渲染、制作技術，將這些舉一反三運用到讀書推廣的營銷活動中，久而久之也會使創新變成一種常態，成為微信更新與創新能力不斷上升的動力和源泉。應該肯定，所有的圖書館員都有一定的創新能力，只不過有的已被激活，有的還在沉睡。另外，創新有原創和再創之分，我們這里強調的是不斷激發微信閱讀推廣活動的原創之能力。

總之，在數字時代，互聯網的飛速發展和微信用戶規模的急劇擴大，為圖書館帶來了新的挑戰和機遇。微信已經成為圖書館閱讀推廣的重要平臺，它不僅開拓了圖書館的服務疆界，拉近了與用戶之間的距離，還經過實踐，領悟出圖書館新的價值和認知體系，這才是難能可貴的。我們相信，未來微信還會與圖書館不離不棄共同發展，為圖書館業大展宏圖彰顯廣闊前景。